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美國艾克客戶(hù)關(guān)系管理第01講

美國艾克客戶(hù)關(guān)系管理第02講

美國艾克公司總裁 胡興民

　　在很多大企業(yè)內部的講座或MBA課程的講座中，作為亞洲CRM領(lǐng)導者的美國艾克總裁-胡興民先生常被問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）的實(shí)施，應該用哪一種數據挖掘的工具？或是應該用哪個(gè)廠(chǎng)商的軟件？由此可見(jiàn)，提問(wèn)題的人可能又把CRM給「物化」了，美國艾克認為CRM應該是「用心」來(lái)經(jīng)營(yíng)的「技術(shù)與人性」的綜合體，而不是引進(jìn)哪一個(gè)公司的軟硬件，就可以交差了事。

　　目前，很多CRM系統實(shí)際上只包括了其中的一個(gè)部分，并不是完整的CRM系統。美國艾克認為真正的CRM系統應該是完整的、統一的，就「技術(shù)應用層面」而言，CRM有四種不同的觀(guān)察角度：

1.處理客戶(hù)相關(guān)的流程自動(dòng)化(Process Automotion)

　　它包括了行銷(xiāo)自動(dòng)化、銷(xiāo)售自動(dòng)化與服務(wù)自動(dòng)化，一般是透過(guò)良好服務(wù)界面的軟件，使得企業(yè)內相關(guān)人員，在接觸客戶(hù)的瞬間能夠有充份的客戶(hù)資料與客戶(hù)互動(dòng)，以快速、準確地完成銷(xiāo)售或服務(wù)工作。

2.計算機電話(huà)整合(CTI)的客服中心(Call Center)

　　它是利用整合的技術(shù)，將電話(huà)與計算機系統結合，使得客戶(hù)能在計算機語(yǔ)音中自動(dòng)查詢(xún)，當需要專(zhuān)人服務(wù)時(shí)，它又能立即找到適當的客服人員以提供線(xiàn)上電話(huà)服務(wù)或通過(guò)其他途徑給予顧客適當的服務(wù)。

3.網(wǎng)上互動(dòng)(Web Collaboration)

　　這是在進(jìn)入e世代后客戶(hù)關(guān)系新增的一環(huán)，企業(yè)不能只是將產(chǎn)品型號及簡(jiǎn)單的相關(guān)資料貼在網(wǎng)頁(yè)上，僅僅把網(wǎng)站當成是一種布告欄，而是要能在網(wǎng)站上與客戶(hù)互動(dòng)，并提供各種訊息或服務(wù)，乃至進(jìn)行在線(xiàn)交易，必要時(shí)，甚至能有真人在網(wǎng)站與客戶(hù)對談，實(shí)時(shí)的接受客戶(hù)咨詢(xún)，以解決客戶(hù)的問(wèn)題。

4.資料分析(Data Analysis)

　　這是透過(guò)統計分析或數據挖掘(Data Mining)方法，將客戶(hù)資料做不同角度的分析，以從中發(fā)現客戶(hù)的行為特性或偏好、傾向，并進(jìn)而創(chuàng )造銷(xiāo)售機會(huì )或避免風(fēng)險發(fā)生。

　　但是，就「人性層面」而言，則遠遠比以上技術(shù)面復雜。筆者曾經(jīng)在一次座談會(huì )中，被一位新加坡著(zhù)名銀行的高級執行主管問(wèn)到：「胡先生，您上面所提到四方面的東西，我們都有，而且選擇的都是世界一流的廠(chǎng)商所提供的產(chǎn)品，并經(jīng)過(guò)良好的訓練，但是為什么客戶(hù)仍感覺(jué)不到您所說(shuō)的C.C.P.R.（方便－convenient，關(guān)懷-Care，個(gè)人化－Personalize，立即響應－Real-time），而且依舊是抱怨連連，客戶(hù)也不斷流失。」經(jīng)過(guò)筆者進(jìn)一步詢(xún)問(wèn)才知道，該銀行將以上四種CRM工具分別交由四個(gè)部門(mén)推展，這樣導致的結果是：

1、電話(huà)中心與網(wǎng)絡(luò )銀行服務(wù)無(wú)法連貫；
2、客戶(hù)在網(wǎng)絡(luò )上遇到問(wèn)題，只能通過(guò)E-mail方式進(jìn)行詢(xún)問(wèn)；
3、這些問(wèn)題在電話(huà)中心是「完全不知所云」的；
4、資料分析部門(mén)所做的結果，充其量只能拿來(lái)做電話(huà)行銷(xiāo)的名冊，對于每次客戶(hù)接觸（來(lái)電或上網(wǎng)）則完全派不上用場(chǎng)，更別說(shuō)是要「立即提供交叉銷(xiāo)售」。

　　美國艾克通過(guò)幫助亞洲二十多個(gè)行業(yè)企業(yè)導入CRM系統總結的豐富經(jīng)驗，在此提醒所有有CRM需求的企業(yè)，凡成功的企業(yè)CRM 一定是「以人為本，以客戶(hù)為中心」而不是以技術(shù)為中心的去分工。它著(zhù)重在以下幾點(diǎn)：

1.企業(yè)內部「一對一客戶(hù)觀(guān)念」的確認：企業(yè)內部每一個(gè)員工必須了解到客戶(hù)是「企業(yè)永恒的寶藏」，而不是「本部門(mén)的一次交易」。所以，每一次與客戶(hù)接觸都是學(xué)習了解客戶(hù)(Learn Customer)的過(guò)程，也是客戶(hù)體驗(Experience)企業(yè)的機會(huì )，所以真正的關(guān)心客戶(hù)，為每位客戶(hù)設計相符的、個(gè)性化的建議，才能讓客戶(hù)體會(huì )到企業(yè)的價(jià)值。

2.企業(yè)內部與客戶(hù)相關(guān)部門(mén)的統合(Streamline)，它包括了：

a.不同客戶(hù)與部門(mén)之間作業(yè)的連貫，例如網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)有問(wèn)題，電話(huà)中心也要能立即提供服務(wù)。

b.來(lái)源于各種管道信息的共享：不同部門(mén)接觸客戶(hù)后的經(jīng)驗要能立即給其它部門(mén)分享，才不致產(chǎn)生客戶(hù)由電話(huà)中詢(xún)問(wèn)A方案，但客戶(hù)上網(wǎng)時(shí)企業(yè)卻建議B方案，這些與客戶(hù)互動(dòng)經(jīng)驗，均應該儲存在流動(dòng)性的客戶(hù)聯(lián)系水庫(Customer Contact Repository)。

c.共同遵守的互動(dòng)規則(Contact Rule)：企業(yè)必須制定很多清楚的客戶(hù)互動(dòng)規則，例如什么樣的客戶(hù)在何種狀況下可給予特殊折扣，不論客戶(hù)由何種途徑與企業(yè)進(jìn)行溝通，各部門(mén)都能提供一致的對策。

　　總結來(lái)說(shuō)「CRM是一個(gè)科技與人性的綜合體」，在處理客戶(hù)相關(guān)的事情時(shí)，必須先「以人為本，以客戶(hù)為中心」，站在他的立場(chǎng)考慮他的需要；同時(shí)企業(yè)內部所有人員也必須先確立「一對一客戶(hù)觀(guān)念」，并需要認同「客戶(hù)是企業(yè)永久的資產(chǎn)，企業(yè)因滿(mǎn)足客戶(hù)需求而生存」，再由科技的協(xié)助達成人性化的客戶(hù)目標，如此客戶(hù)自然長(cháng)久，企業(yè)獲利自然成長(cháng)。

（未完繼續）

美國艾克國際科技有限公司介紹

　　美國艾克(AKuP International Inc.)是亞洲地區eCRM的領(lǐng)導者。公司總部設在全球知名的美國高科技硅谷(Silicon Valley) --- 圣荷西市(San Jose)。

　　隨著(zhù)客戶(hù)關(guān)系管理市場(chǎng)逐漸沸騰，共有來(lái)自中國大陸、香港、新加坡、臺灣等國家或地區的二十多個(gè)不同產(chǎn)業(yè)具代表性的客戶(hù)簽約采用美國艾克國際的『實(shí)時(shí)性，一對一行銷(xiāo)』( RT-OTO，Real-Time One To One )解決方案－eNterprise I。這些行業(yè)包括：銀行、證券、保險、郵購、網(wǎng)絡(luò )商城、ISP 、網(wǎng)絡(luò )書(shū)店、房屋中介、證券投顧、軟件銷(xiāo)售服務(wù)、旅游、運輸業(yè)、電子交易市集、人力中介、委外服務(wù)等。目前在大陸地區上海麥網(wǎng)、金豐易居、杭州新利等企業(yè)都已經(jīng)成功的導入了由美國艾克提供的CRM軟件。

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