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房地產(chǎn)行業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的新模式:eCRM應用

2009/05/18

項目背景

　　電子商務(wù)是未來(lái)經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，因此越來(lái)越多的企業(yè)在關(guān)注電子商務(wù)發(fā)展的同時(shí)，也逐步由傳統的商務(wù)模式向電子商務(wù)轉化。而進(jìn)入第三代電子商務(wù)時(shí)代，其發(fā)展的過(guò)程證明，以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)模式即將是新一代電子商務(wù)的標志。據Forrester Research分析，到2003年，eCRM的模式增長(cháng)機會(huì )為200%，市場(chǎng)價(jià)值會(huì )達到3000億美元。

　　在競爭激烈的房地產(chǎn)行業(yè)，實(shí)施有效的客戶(hù)關(guān)系管理對提高客戶(hù)忠誠度，挖掘客戶(hù)潛在的價(jià)值以及降低銷(xiāo)售和管理成本等方面具有重要意義，因此，對于要提高競爭力的房地產(chǎn)商，eCRM的應用是必然的發(fā)展趨勢。

　　美國艾克國際的eCRM產(chǎn)品eNterprise I是在全球市場(chǎng)中極少數能夠同時(shí)涵蓋網(wǎng)絡(luò )商務(wù)時(shí)代企業(yè)與客戶(hù)間互動(dòng)的前端應用及后端分析等完整功能的整體方案。在前端，美國艾克國際提供了UCC（Unified Contact Center，統一聯(lián)絡(luò )中心）的功能，它結合了網(wǎng)頁(yè)、電話(huà)、電子郵件、傳真等與客戶(hù)互動(dòng)的能力，并提供個(gè)人化網(wǎng)頁(yè)自動(dòng)組合功能；在后端提供了客戶(hù)消費行為追蹤，以及專(zhuān)用于客戶(hù)服務(wù)及客戶(hù)行銷(xiāo)的數據分析（RT-OTO實(shí)時(shí)一對一分析）等功能，讓企業(yè)能夠做到一對一行銷(xiāo)（One to One Marketing）的目標。之外，美國艾克國際以其獨創(chuàng )的eACP（e-Business Advanced Communication Platform）設計概念，讓企業(yè)輕易地將其現有應用軟件與美國艾克國際eCRM系統產(chǎn)品結合，而不需耗費極大成本與時(shí)間建置，讓客戶(hù)在講求速度的電子商務(wù)時(shí)代爭取先機。基于雙方的了解與信任情況下，上海金豐易居網(wǎng)選擇美國艾克國際公司為其實(shí)施eCRM系統。

金豐易居網(wǎng)eCRM需求分析

　　金豐易居網(wǎng)作為集租賃、銷(xiāo)售、咨詢(xún)幾大綜合房產(chǎn)業(yè)務(wù)于一身的知名房產(chǎn)公司。在公司邁向電子商務(wù)時(shí)期，決定實(shí)施有效的客戶(hù)關(guān)系管理，在維護現有客戶(hù)資源的同時(shí)挖掘潛在客戶(hù)價(jià)值，以獲得經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)的極大提高，同時(shí)維護公司重視服務(wù)的良好形象。金豐易居網(wǎng)在集團信息化管理、電子商務(wù)及實(shí)施eCRM過(guò)程中占主導地位。因此，在美國艾克國際與金豐易居網(wǎng)雙方人員的充分溝通下，得到金豐易居網(wǎng)目前eCRM的需求狀況如下：

1.建立客戶(hù)服務(wù)中心

　　多渠道、多媒體的即時(shí)服務(wù)中心需求。目前有營(yíng)銷(xiāo)中心、網(wǎng)上查詢(xún)等。因此需要設立多媒體、多渠道的即時(shí)客服中心（UCC）以同時(shí)回復來(lái)自電話(huà)、網(wǎng)上等渠道的咨詢(xún)。
2.建立客戶(hù)關(guān)系管理中心
主要問(wèn)題及解決方案

1.交流方式的分離使用造成服務(wù)效率降低問(wèn)題

　　目前電話(huà)、傳真、面對面等交流方式的分離使用在降低服務(wù)效果的同時(shí)，造成人員的服務(wù)效率不高，并且不利于客服人員的管理。

解決方案

　　美國艾克國際的UCC系統為集Web、電話(huà)、傳真等媒介的綜合服務(wù)平臺，客服人員在為客戶(hù)提供多媒體交流的同時(shí)，還可以服務(wù)來(lái)自于電話(huà)、e-mail、傳真等媒介的需求。并且管理員可實(shí)時(shí)監控、管理客服人員的服務(wù)狀況，實(shí)現統一管理，提高服務(wù)效率。

2.各實(shí)體部門(mén)服務(wù)的分離造成資源的浪費

　　由于目前沒(méi)有統一的客服中心，客戶(hù)往往要多次交涉才能找到適合問(wèn)題解答的部門(mén)，而各部門(mén)信息共享程度低，交流不順，所以回復結果也出現不統一現象，由此造成資源浪費的同時(shí)又降低了服務(wù)效果。

解決方案

　　利用美國艾克的UCC建立統一客服中心，設立統一標準問(wèn)題集及統一客服號，利用問(wèn)題分組及話(huà)務(wù)分配隨時(shí)讓客戶(hù)找到適合回答問(wèn)題的服務(wù)人員，得到滿(mǎn)意的答復。客服人員之間也可以利用UCC的公告板實(shí)現信息交流。

3.現有客戶(hù)資源無(wú)法有效利用的問(wèn)題

　　目前金豐易居網(wǎng)積累了大量的客戶(hù)資源，但由于缺乏對其潛在需求的分析和分類(lèi)，而且此客戶(hù)資源庫沒(méi)有實(shí)現共享，利用率低，造成資源浪費。

解決方案

　　通過(guò)建置美國艾克的UCC，使得企業(yè)實(shí)現客戶(hù)數據資源共享，利用OTO的PTP、PTC分析，對不同需求的客戶(hù)做分組，找到特定產(chǎn)品的目標客戶(hù)群，利用UCC-Approch做對外營(yíng)銷(xiāo)，挖掘客戶(hù)的潛在價(jià)值。

4.客戶(hù)關(guān)系管理系統與內部管理系統的分立問(wèn)題。

解決方案

　　金豐易居網(wǎng)為集團提供必要的信息服務(wù)且保持與集團業(yè)務(wù)協(xié)調運作對于提高整體業(yè)務(wù)效率是必需的。利用UCC的應用程序接口，將售房系統及內部管理系統與UCC集成使用，建立eCRM系統。由此將完善金豐易居網(wǎng)作為綜合房地產(chǎn)信息化產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)平臺的各項功能。

5.網(wǎng)上客戶(hù)的流失率問(wèn)題（網(wǎng)站建立后一定面對的問(wèn)題）

　　在目前網(wǎng)站的信息發(fā)布情況下，由于缺乏即時(shí)的客戶(hù)需求回應，使得客戶(hù)在第一時(shí)間內得不到有效溝通而造成極大的網(wǎng)上放棄率。

解決方案

　　透過(guò)UCC-Web這個(gè)電子商務(wù)平臺(e-Business Platform)，企業(yè)可以提供及時(shí)且多樣化的服務(wù)。UCC-Web?可以實(shí)時(shí)捕捉網(wǎng)頁(yè)上客戶(hù)要求服務(wù)的訊息，將客戶(hù)的瀏覽網(wǎng)頁(yè)的記錄提供給服務(wù)專(zhuān)員，之后專(zhuān)員可經(jīng)由各種不同的方式來(lái)服務(wù)客戶(hù)，包括透過(guò)PSTN的電話(huà)交流，以及透過(guò)網(wǎng)絡(luò )IP的網(wǎng)絡(luò )電話(huà)，并可藉由影像交談，與客戶(hù)同步瀏覽網(wǎng)頁(yè)，以及與客戶(hù)共享應用軟件等方式，同時(shí)提供文字、語(yǔ)音、影像等，多媒體的線(xiàn)上立即功能與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)或網(wǎng)上交易，以減少上網(wǎng)放棄率。

實(shí)施方案

　　美國艾克國際的UCC3.20版是市場(chǎng)上唯一整合電話(huà)、WEB、傳真等多渠道、多媒介傳播及多方式分析的系統整合而形成的綜合應用平臺，真正能夠同時(shí)服務(wù)于網(wǎng)民與線(xiàn)民，OTO2.0版可按照分組策略對產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性及客戶(hù)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性進(jìn)行一對一分析，并可將分析結果直接提供給UCC的Planer，用做外撥行銷(xiāo)服務(wù)或行銷(xiāo)建議事項。因此UCC與OTO的整合運用是涵蓋多渠道服務(wù)、分析、多渠道行銷(xiāo)的統一平臺，代表著(zhù)客戶(hù)關(guān)系管理系統的發(fā)展趨勢。
在金豐易居網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心建立統一的UCC客服中心及客戶(hù)數據中心，針對不同的業(yè)務(wù)類(lèi)別設立專(zhuān)門(mén)的服務(wù)人員，服務(wù)來(lái)自電話(huà)、網(wǎng)上、傳真等媒介的客戶(hù)，并可同時(shí)利用企業(yè)數據中心做資料查詢(xún)。由此可做到數據資源共享及提高客服效率，減少重復服務(wù)環(huán)節。

實(shí)施描述

　　UCC與OTO的實(shí)施流程是與后臺MIS系統共同協(xié)作完成的，而UCC包含三個(gè)主要的功能模組進(jìn)行網(wǎng)上互動(dòng)、inbound、outbound服務(wù)，其中單個(gè)模組可以完成其相應功能，因此UCC可以整體規劃、分步實(shí)施。

1.建立多渠道客戶(hù)溝通方式

UCC/Web

　　實(shí)時(shí)多方式為網(wǎng)上客戶(hù)提供咨詢(xún)服務(wù)，收集客戶(hù)需求信息，并可利用客戶(hù)分析結果建議事項向客戶(hù)推薦合適產(chǎn)品。客戶(hù)請求通過(guò)Web進(jìn)來(lái)時(shí)，客戶(hù)信息經(jīng)OTO后臺分析得到客戶(hù)的潛在需求信息，連同客戶(hù)基本信息與交易記錄一并顯示于服務(wù)界面，客服人員可據此給予客戶(hù)個(gè)性化服務(wù)。

UCC/Ware

　　與Dialogic板卡結合的電話(huà)服務(wù)中心實(shí)現話(huà)務(wù)的自動(dòng)分配，自動(dòng)語(yǔ)音應答，傳真自動(dòng)回復等功能。客戶(hù)的租房、買(mǎi)房等咨詢(xún)電話(huà)經(jīng)話(huà)務(wù)分配后到達專(zhuān)門(mén)的服務(wù)人員，同時(shí)自動(dòng)調用后臺客戶(hù)數據信息顯示于客服界面供客服人員服務(wù)。而一些標準問(wèn)題，可利用IVR系統做自動(dòng)語(yǔ)音、傳真回復，節省人力成本。

UCC/Approach

　　按照根據CRM系統分析出數據所制定的服務(wù)或行銷(xiāo)計劃，對目標客戶(hù)自動(dòng)發(fā)送電話(huà)呼叫，將接通的電話(huà)自動(dòng)轉到適當的座席，為客戶(hù)提供產(chǎn)品售后回訪(fǎng)或新產(chǎn)品行銷(xiāo)服務(wù)。

2.實(shí)現OTO分析與前端互動(dòng)功能的整合

　　利用OTO的分析結果，直接進(jìn)入UCC的Planer數據庫，作為建議事項及外撥行銷(xiāo)的依據。目前金豐易居網(wǎng)有3~4項主營(yíng)業(yè)務(wù)，已積累大量客戶(hù)數據，但由于主營(yíng)業(yè)務(wù)間的資源共享程度低，客戶(hù)資料未做針對性的需求分析整理，利用率低。利用OTO做如下分析：

　　針對客戶(hù)數據做檢測剔除無(wú)效信息，對有效數據按照5大業(yè)務(wù)需求類(lèi)型分組，然后對分組后數據做PTP交叉分析（如買(mǎi)房與裝潢的連帶關(guān)系），在同一客戶(hù)對應的密度最濃的線(xiàn)條表示兩種產(chǎn)品的相關(guān)性最強，據此可以對此客戶(hù)做兩種產(chǎn)品的連帶銷(xiāo)售。由此可以找到5類(lèi)主營(yíng)業(yè)務(wù)間的相關(guān)性，對特定客群做增值銷(xiāo)售；同時(shí)做PTC客戶(hù)要素與客戶(hù)需求的關(guān)系，對目標客戶(hù)貢獻度做分析，找到在一定時(shí)效內對產(chǎn)品有購買(mǎi)能力與需求即貢獻度最大的客戶(hù)，需要重點(diǎn)跟近挖掘出價(jià)值，其余客戶(hù)可按照時(shí)效及重要程度做力度和方式不同的跟蹤處理。按客戶(hù)需求程度做矩陣分析，做外撥行銷(xiāo)。

現與MIS系統的協(xié)作.

　　利用UCC中對后臺MIS系統的數據調用，完成前后臺的協(xié)作。目前金豐易居網(wǎng)有銷(xiāo)售系統、購房中心系統、業(yè)務(wù)辦公系統等，利用UCC提供的應用程序接口，將如上各系統整合到服務(wù)系統中配合使用，為客戶(hù)提供全面的綜合業(yè)務(wù)服務(wù)。

　　利用公告板及跑馬燈實(shí)現部門(mén)間的信息即時(shí)溝通。

實(shí)施效益綜述

IT推動(dòng)創(chuàng )新


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