企業(yè)CRM常見(jiàn)問(wèn)題釋疑
2011/07/19
一、需要上CRM的企業(yè)特征是什么？
一般上線(xiàn)CRM的企業(yè)有以下特點(diǎn)：
1、企業(yè)銷(xiāo)售大量種類(lèi)的產(chǎn)品和服務(wù)
2、企業(yè)的核心客戶(hù)具有非常不同的特點(diǎn)
3、企業(yè)以多種方式與客戶(hù)交流，如在商店里面、在網(wǎng)上或通過(guò)電話(huà)
4、企業(yè)有多個(gè)辦公室和/或移動(dòng)員工，并需要方便地共享和管理來(lái)自所有來(lái)源的客戶(hù)信息.
5、企業(yè)有管理銷(xiāo)售機會(huì )的需求，需要銷(xiāo)售漏斗
6.企業(yè)希望對客戶(hù)聯(lián)系人進(jìn)行回訪(fǎng)和互動(dòng)溝通，從而了解到任何一筆未完成的交易（或客戶(hù)投訴）目前的狀態(tài)。
7.企業(yè)希望鑒別客戶(hù)和新的潛在客戶(hù)的興趣重點(diǎn)，以最佳辦法來(lái)引導成交。
8.企業(yè)希望有快捷的辦法匯總市場(chǎng)/營(yíng)銷(xiāo)/服務(wù)數據，并自動(dòng)生成標準化的報表。
9.企業(yè)希望實(shí)時(shí)知道業(yè)績(jì)，以及銷(xiāo)售人員每天的工作情況。
二、企業(yè)實(shí)施CRM的核心是什么？
CRM是以客戶(hù)為核心系統，因此，在進(jìn)行規劃的時(shí)候應從客戶(hù)的價(jià)值和客戶(hù)的滿(mǎn)意度出發(fā)。CRM不僅僅是追求業(yè)務(wù)處理效率的提升，不是一個(gè)單純的面向員工和內部的流程，而是面向客戶(hù)的流程，其強調的是客戶(hù)體驗，也就是說(shuō)規劃CRM流程時(shí)應該圍繞著(zhù)客戶(hù)體驗來(lái)進(jìn)行設計，而不僅僅將規劃的著(zhù)眼點(diǎn)放在企業(yè)內部。
除了考慮客戶(hù)之外，企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)還需要考慮“產(chǎn)品”，即產(chǎn)品如何服務(wù)好客戶(hù)，通過(guò)產(chǎn)品生命周期及客戶(hù)生命周期的結合，實(shí)現雙方利益的最大化。以汽車(chē)為例：由于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)站在客戶(hù)的角度，很好地挖掘產(chǎn)品的潛質(zhì)，將汽車(chē)銷(xiāo)售、售后服務(wù)、維修維護、汽車(chē)保養、汽車(chē)金融、再次購買(mǎi)等環(huán)節很好的納入了客戶(hù)生命周期的管理，通過(guò)服務(wù)在提升客戶(hù)滿(mǎn)意度、忠誠度的同時(shí)也大大提升了利潤水平，現如今汽車(chē)在服務(wù)環(huán)節的利潤已大大的超過(guò)了汽車(chē)生產(chǎn)環(huán)節的利潤。
總之，企業(yè)進(jìn)行CRM規劃時(shí)，應站在企業(yè)長(cháng)期戰略發(fā)展的高度，圍繞著(zhù)“客戶(hù)”＋“產(chǎn)品”來(lái)進(jìn)行規劃。
三、已經(jīng)用了ERP系統，是否還需要用CRM？CRM與ERP的區別在什么地方？
多數ERP軟件中并沒(méi)有包含CRM軟件的功能，僅僅是對銷(xiāo)售訂單以及客戶(hù)進(jìn)行管理，少部分包含客戶(hù)關(guān)系管理模塊的ERP軟件，多數僅僅提供銷(xiāo)售自動(dòng)化的功能，不具備營(yíng)銷(xiāo)管理和客戶(hù)服務(wù)與支持管理的功能。而銷(xiāo)售最重要的就是對銷(xiāo)售過(guò)程、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)以及后續的服務(wù)等的精細化管理，所以ERP無(wú)法解決企業(yè)中最重要的銷(xiāo)售管理，CRM必不可少。
四、應該自主開(kāi)發(fā)還是選擇成熟產(chǎn)品？
購買(mǎi)產(chǎn)品的最大優(yōu)勢就是可以獲得包含先進(jìn)管理思想與供應商實(shí)施眾多企業(yè)的經(jīng)驗結晶，可以通過(guò)供應商獲取本行業(yè)標桿企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗，而自主開(kāi)發(fā)最大的優(yōu)勢就是貼合企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，符合企業(yè)的操作習慣，但相應的企業(yè)所付出的代價(jià)也將更高。如果有一個(gè)易于定制的成熟產(chǎn)品，則將是企業(yè)的最優(yōu)選擇。
圖表 ：CRM自主開(kāi)發(fā)與成熟產(chǎn)品對比分析
五、好的CRM軟件需要具備哪些要素？
通常一個(gè)好的CRM軟件需要具備如下要素：
- 軟件成熟度高，高度可配置性。
- 可自定義的工作流。
- 完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售管理，售后服務(wù)管理模塊。
- 為適應企業(yè)發(fā)展，具有強大的功能擴展性。
- 具有較好的軟件技術(shù)，靈活的自定義功能。
- 具有完善的自學(xué)程序或完整的幫助手冊。
六、企業(yè)是否適合在線(xiàn)CRM模式（即SaaS模式）？
由于企業(yè)實(shí)施CRM系統個(gè)性較強，因此除了SFA（銷(xiāo)售自動(dòng)化）等少數模塊以外，其它的功能在不同的企業(yè)有著(zhù)不同的要求。所以如果在SaaS模式下，CRM
要考慮到以下幾個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題：
如何響應企業(yè)的個(gè)性化需求，基于SaaS模式下的CRM系統如何在同一平臺下滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求？
如何在企業(yè)成功應用CRM后，保證業(yè)務(wù)流程的持續優(yōu)化與改進(jìn)？
如何確保大數據量下的網(wǎng)速和確保數據安全等基本問(wèn)題？
平衡一次性投入與多次投入之間的關(guān)系？SaaS模式雖然前期投入較少，但后期需要多次投入服務(wù)費用。
七、購買(mǎi)CRM軟件之后，是否應該繼續購買(mǎi)維護服務(wù)?
由于CRM軟件是一個(gè)個(gè)性化很強的軟件，一般在實(shí)施時(shí)都會(huì )做一定的客戶(hù)化開(kāi)發(fā)。因此如果購買(mǎi)的軟件客戶(hù)化開(kāi)發(fā)不是很靈活，又或者企業(yè)不想自己養一批維護人員，那么最好還是購買(mǎi)廠(chǎng)商的維護服務(wù)。
一般說(shuō)來(lái)，如果沒(méi)有購買(mǎi)服務(wù)，而當有問(wèn)題發(fā)生需要實(shí)施人員再到現場(chǎng)時(shí)，這樣的單位成本相對來(lái)說(shuō)會(huì )比較高。另外，如果企業(yè)想繼續做二期，廠(chǎng)商也會(huì )要求他們把前面的維護服務(wù)費補齊。
八、要確保CRM項目能夠順利實(shí)施，需要注意方方面面的問(wèn)題，但企業(yè)重點(diǎn)要注意以下三點(diǎn)：
“一把手”重視。企業(yè)的信息化項目失敗最重要的一點(diǎn)是企業(yè)“一把手”沒(méi)有重視起來(lái)，CRM項目也不例外。“一把手”是企業(yè)的指揮棒，如果他能夠重視，其他人自然會(huì )重視。反之，如果他連項目例會(huì )都不參加，這個(gè)項目肯定不會(huì )成功。
轉變意識。CRM是一個(gè)很好的工具，如果認為，上了系統就能實(shí)現什么功能，就大錯特錯了。一個(gè)CRM系統如果覺(jué)得好用往往是因為企業(yè)已經(jīng)有了對銷(xiāo)售、管理意識的轉變。如若不然，再好的工具也用不好。
選對關(guān)鍵人。所謂關(guān)鍵人，是實(shí)施方的項目經(jīng)理和企業(yè)的項目經(jīng)理。做CRM項目其實(shí)就是做人，這里的關(guān)鍵就在于項目溝通能力，即和高層的溝通，和銷(xiāo)售人員的溝通，和項目成員的溝通。如果能夠很好地運用這種溝通能力就可以把握企業(yè)真正的關(guān)鍵所在，同時(shí)又帶動(dòng)大家的積極性，這樣項目才能順利進(jìn)行。
九、應用CRM存在的誤區有哪些？
市場(chǎng)調研機構Gartner集團近期對數百家在CRM戰略實(shí)施過(guò)程中遭遇了不同程度挫敗的企業(yè)進(jìn)行了深入的調查研究，從中得出了企業(yè)在CRM戰略實(shí)施過(guò)程中普遍存在的七大誤區，并提出了相應的解決策略。
誤區之一：對數據重要性認識不夠
CRM解決方案的核心就是基于不同時(shí)間、地點(diǎn)及需求，對企業(yè)的客戶(hù)、產(chǎn)品、庫存及交易數據，進(jìn)行及時(shí)準確的處理。盡管不少企業(yè)為保證CRM解決方案能真正發(fā)揮作用，耗時(shí)數月甚至數年部署了整合多家供應商優(yōu)勢的解決方案，但卻恰恰對作為CRM系統核心的數據的重要性認識不夠。企業(yè)對如何獲取所需數據、如何對數據進(jìn)行處理與優(yōu)化、如何保證數據質(zhì)量、需要哪些方面的第三方數據等問(wèn)題缺乏正確的認識與把握，從而使企業(yè)的CRM系統投資難以獲取應有的回報。
對策：解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵是制定確保數據質(zhì)量的業(yè)務(wù)戰略，將CRM項目中50%的力量轉移至相應數據的處理與維護上來(lái)。
誤區之二：缺乏統一規劃
成功的CRM解決方案能夠使用戶(hù)建立起面向整個(gè)企業(yè)的客戶(hù)聯(lián)系，但不少企業(yè)的CRM戰略卻僅僅注重某一方面或某一部門(mén)的單一CRM需求，不能從整個(gè)企業(yè)CRM需求的角度來(lái)對這類(lèi)解決方案的部署進(jìn)行統一規劃，導致企業(yè)CRM應用過(guò)于分散，難以獲取最大收益。
對策：制定企業(yè)級CRM戰略，并指派一名高級管理人員負責部門(mén)間CRM應用的規劃與協(xié)調。
誤區之三：技術(shù)與業(yè)務(wù)部門(mén)缺乏協(xié)調
CRM雖然是一項業(yè)務(wù)管理戰略，但這一戰略的實(shí)施卻離不開(kāi)技術(shù)的支撐，這就意味著(zhù)企業(yè)信息技術(shù)部門(mén)與業(yè)務(wù)部門(mén)間必須密切合作，共同確定滿(mǎn)足企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰略需要的技術(shù)、總體系統與架構。同時(shí)，信息技術(shù)部門(mén)在部署相關(guān)技術(shù)架構時(shí)，還需要明確業(yè)務(wù)部門(mén)的需求及業(yè)務(wù)處理的優(yōu)先級。因此，如果雙方缺乏必要的合作，勢必會(huì )導致CRM系統不能很好地滿(mǎn)足企業(yè)整體業(yè)務(wù)的需求，影響CRM應用的效益。
對策：在實(shí)施CRM系統的初期，組建一個(gè)由信息技術(shù)部門(mén)與業(yè)務(wù)部門(mén)共同參與的項目小組，確保雙方都能夠參與CRM系統的規劃與部署。
誤區之四：沒(méi)有長(cháng)遠發(fā)展計劃
如同房屋、橋梁的建設離不開(kāi)藍圖的設計一樣，企業(yè)部署CRM系統也需要依據企業(yè)長(cháng)期發(fā)展戰略有計劃、分階段地實(shí)施。但實(shí)際上，多數企業(yè)在CRM系統的部署過(guò)程中，往往缺乏長(cháng)遠發(fā)展計劃的指導，不同解決方案的應用無(wú)章可循，嚴重影響了CRM系統的應用效率。
對策：制定企業(yè)長(cháng)期CRM發(fā)展規劃，這個(gè)發(fā)展規劃要面向整個(gè)企業(yè)，為期三年或更長(cháng)時(shí)間，包含有CRM系統部署策略、步驟、相關(guān)技術(shù)及專(zhuān)業(yè)人員隊伍等方面，明晰企業(yè)CRM戰略發(fā)展目標與方向，有計劃地進(jìn)行CRM投資。
誤區之五：以企業(yè)為中心
CRM是面向消費用戶(hù)、供應商或合作伙伴等客戶(hù)的業(yè)務(wù)戰略，因此，CRM解決方案的部署應當首先從客戶(hù)角度出發(fā)，而非單純著(zhù)眼于解決企業(yè)的內部問(wèn)題。雖然企業(yè)內部問(wèn)題的解決也是CRM應用的一個(gè)方面，并且可能會(huì )帶來(lái)立竿見(jiàn)影的短期成效，但這卻非CRM系統部署的宗旨所在。例如，作為CRM解決方案組成部分之一的銷(xiāo)售自動(dòng)化系統，其部署的目標就應當是著(zhù)眼于提高銷(xiāo)售人員的效率，但許多企業(yè)在部署這類(lèi)系統時(shí)卻多以采集產(chǎn)品銷(xiāo)售信息為重，導致銷(xiāo)售人員根本無(wú)法將其作為提高營(yíng)銷(xiāo)效率的有力工具。
對策：在實(shí)施CRM系統的過(guò)程中，廣泛聽(tīng)取企業(yè)員工及客戶(hù)意見(jiàn)，確保CRM系統的部署能夠有助于客戶(hù)關(guān)系的改善與員工業(yè)務(wù)處理效率的提高。
誤區之六：將CRM引入錯的業(yè)務(wù)流程
由于市場(chǎng)環(huán)境與客戶(hù)需求的不斷變化，許多企業(yè)面向客戶(hù)的部分業(yè)務(wù)處理流程不可避免地存在不能緊跟客戶(hù)需求變化等方面的諸多缺陷。因此，如果企業(yè)在實(shí)施CRM戰略過(guò)程中，不慎將自動(dòng)化處理引入了這類(lèi)存在缺陷的業(yè)務(wù)流程，那么，企業(yè)CRM系統的部署帶來(lái)的將不是客戶(hù)關(guān)系的改善，而是客戶(hù)關(guān)系的加速惡化！因為這部分存在缺陷的業(yè)務(wù)流程處理效率的提高，實(shí)質(zhì)上也就意味著(zhù)缺陷出現頻率的提高，無(wú)疑會(huì )進(jìn)一步加重客戶(hù)的不滿(mǎn)情緒。
對策：以CRM解決方案的部署為契機，將所有與客戶(hù)相關(guān)的業(yè)務(wù)處理流程進(jìn)行一次全面徹底的檢查。針對計劃引入自動(dòng)化處理的業(yè)務(wù)流程，應考慮是否會(huì )受到相關(guān)技術(shù)部署的影響，去除不必要的業(yè)務(wù)環(huán)節，對存在缺陷或可能受到影響的環(huán)節，進(jìn)行認真的調整與完善。
誤區之七： 忽視員工技術(shù)培訓
即使企業(yè)部署的CRM系統能夠盡善盡美，但若使用者對系統性能及使用方法了解不多，甚至一無(wú)所知，再完美的系統也將形同虛設。不少企業(yè)在實(shí)施CRM戰略的過(guò)程中，往往意識不到這一點(diǎn)，忽視了對員工相關(guān)技術(shù)的培訓，認為只要CRM系統性能足夠完善，員工的技術(shù)培訓無(wú)關(guān)緊要。而實(shí)際上，CRM系統只是為企業(yè)提供了一個(gè)強大的工具，如果員工不能充分掌握，并加以應用，這一工具的優(yōu)勢仍不能得到充分發(fā)揮。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊伍、呼叫中心及其他面向客戶(hù)的人員只有充分掌握并熟練運用這一工具，才能最大限度地發(fā)揮企業(yè)CRM戰略?xún)?yōu)勢，達成企業(yè)發(fā)展的目標。反之，如若員工對這一工具缺乏必要的了解，只能使企業(yè)的CRM投入付諸東流。
對策：加大對員工CRM技術(shù)與應用的培訓力度，確保企業(yè)員工能夠充分利用這類(lèi)系統提高業(yè)務(wù)處理效率，實(shí)現與客戶(hù)的更好交流。
十、CRM項目的實(shí)施效果應該如何評估？
CRM的項目的實(shí)施效果除了與軟件本身的功能有關(guān)以外，還取決于應用企業(yè)的環(huán)境、使用的場(chǎng)合、實(shí)施的情況以及軟件與企業(yè)的匹配度等等。同時(shí)企業(yè)在實(shí)施CRM之前應該與實(shí)施共同確立一個(gè)項目目標，并盡量做到量化，以便日后評估。
以下是企業(yè)在評估時(shí)通常會(huì )用到的指標，但不是說(shuō)所有的企業(yè)都適用：
外部指標：客戶(hù)滿(mǎn)意度，企業(yè)銷(xiāo)售額，完成一個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節所需的平均時(shí)間；
內部指標：客戶(hù)信息準確率，銷(xiāo)售機會(huì )的響應率，銷(xiāo)售線(xiàn)索的轉換率等。
CTI論壇編輯
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