服務(wù)業(yè)CRM應用分析

鄧猛 2006/04/29

• 首先，A客戶(hù)是擁有房產(chǎn)資源的主體，要有子系統精確管理A客戶(hù)資產(chǎn)，例如房屋規格、裝修情況、家具電器等配置、特點(diǎn)和缺陷、代理租賃期間維護服務(wù)等。顯然，用CRM產(chǎn)品子系統去管理客戶(hù)資產(chǎn)不合適，前者更適合管理您公司的服務(wù)項目（或稱(chēng)作服務(wù)產(chǎn)品）。



• 其次，對一筆服務(wù)機會(huì )，CRM系統能夠對應不至一個(gè)客戶(hù)。A聯(lián)系人是出租房產(chǎn)的主體，B聯(lián)系人是租賃房產(chǎn)的客體。A或B，可能是個(gè)人客戶(hù)，也可能代表實(shí)體客戶(hù)。

• 對服務(wù)項目進(jìn)行細分。現代物流服務(wù)可能包括(海/陸/空/內河)運輸、裝卸、倉儲、報關(guān)、分揀、集拼、包裝、配送等，無(wú)論服務(wù)項目多么繁雜，總是可以被拆分成不同的、可計量的子項，供今后報價(jià)、合同、方案等調用（或組合調用）。把物流服務(wù)項目精細拆分、分類(lèi)到什么地步，根據實(shí)際業(yè)務(wù)需要決定。

• 對服務(wù)項目做好價(jià)格管理。從無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)，到分塊營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)而實(shí)現一對一差別化營(yíng)銷(xiāo)，是現代物流服務(wù)企業(yè)商務(wù)活動(dòng)發(fā)展趨勢。

• 對機會(huì )與項目做好管理。物流服務(wù)企業(yè)的銷(xiāo)售活動(dòng)兼具項目管理和運營(yíng)管理特點(diǎn)。項目及運營(yíng)機會(huì )，是物流服務(wù)企業(yè)利潤的源泉和發(fā)動(dòng)機，是財富的管道入口和匯集地。


銷(xiāo)售機會(huì )的重要特征就是——具有多樣性和階段性。對物流CRM的商機與項目管理，要求：



• 支持多貨幣銷(xiāo)售
• 項目機會(huì )協(xié)作人員可分別預算銷(xiāo)售額、考慮可能性


• 把達到一定質(zhì)量的銷(xiāo)售機會(huì )納入預測


• 靈活部署多種銷(xiāo)售方法和銷(xiāo)售周期階段


• 支持第三方參與/代理采購


• 可選擇多址客戶(hù)單位的地址


• 兼容受理個(gè)人客戶(hù)生意機會(huì )


• 機會(huì )對應的服務(wù)項目可饋送至報價(jià)單/合同清單


• 報價(jià)單/合同可更新/反饋對應機會(huì )的銷(xiāo)售額、服務(wù)項目


• 對機會(huì )可快速共享或移交


• 任務(wù)計劃/安排可自動(dòng)繼承對應機會(huì )的銷(xiāo)售階段


• 觀(guān)察機會(huì )對應聯(lián)系人的組織結構、角色和影響力


• 考慮競爭對手對生意/項目機會(huì )的影響


• 針對客戶(hù)特定業(yè)務(wù)需求編寫(xiě)復雜物流解決方案或提議


• 多種類(lèi)別與評價(jià)


• 線(xiàn)索來(lái)源與成功/失敗原因


• 共享/非共享便箋、附件管理


• 成功結案的機會(huì )可鎖定


• 維護客戶(hù)權益。客戶(hù)就其權益，可向客服人員進(jìn)行咨詢(xún)，提交問(wèn)題/建議/意見(jiàn)，或要求補償/索賠。服務(wù)項目在出售前，是物流服務(wù)企業(yè)待銷(xiāo)售的某項/某些服務(wù)型產(chǎn)品；一旦出售給客戶(hù)，就轉變?yōu)榭蛻?hù)權益。

　　客戶(hù)發(fā)出的服務(wù)請求通常是客服部門(mén)的業(yè)務(wù)開(kāi)端，成為推動(dòng)客服部門(mén)運作的起因。企業(yè)建立客服中心，或采用專(zhuān)業(yè)化客服運作機制，把CRM理念引入服務(wù)環(huán)節，已是大勢所趨。針對企業(yè)客戶(hù)或個(gè)人客戶(hù)，提高服務(wù)質(zhì)量，做好客戶(hù)關(guān)懷，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，是物流服務(wù)企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)不可缺少的環(huán)節，是客戶(hù)關(guān)系生命周期內進(jìn)一步推動(dòng)追加銷(xiāo)售、交叉銷(xiāo)售的延伸。

　　對物流CRM的服務(wù)請求與客服管理，要求：

• 服務(wù)請求可準確匹配客戶(hù)權益
• 支持第三方服務(wù)請求
• 記錄服務(wù)請求問(wèn)題、范圍和嚴重程度
• 指明受理/結案日期、受理/執行狀態(tài)
• 協(xié)同工作，快速共享或移交服務(wù)請求
• 查驗客戶(hù)權益對應的服務(wù)合約
• 兼容受理個(gè)人客戶(hù)服務(wù)請求
• 安排/調度客服任務(wù)、現場(chǎng)服務(wù)
• 支持追加銷(xiāo)售、交叉銷(xiāo)售
• 制定滿(mǎn)意度計量標準，進(jìn)行客戶(hù)滿(mǎn)意度評測
• 記錄服務(wù)缺陷或不足
• 查詢(xún)/維護知識庫，及時(shí)獲得服務(wù)請求解決方案
• 多種類(lèi)別與評價(jià)
• 服務(wù)來(lái)源方式
• 共享/非共享便箋、附件
• 進(jìn)一步了解/記錄維權處理過(guò)程
• 鎖定結案的服務(wù)請求

　　4. 了解服務(wù)業(yè)調查規律和經(jīng)驗值，有助于駕馭CRM應用

　　調查發(fā)現坐在一個(gè)具有良好的外部環(huán)境和鮮明標志的服務(wù)部門(mén)辦公室內的亞洲客戶(hù)，會(huì )產(chǎn)生愉快但不會(huì )引起對服務(wù)本身的滿(mǎn)意，并且也不太可能因此向其他人推薦貴公司的服務(wù)品質(zhì)。

　　支撐服務(wù)企業(yè)“能力和能量產(chǎn)出”的是整個(gè)“店后”的生產(chǎn)過(guò)程和組織系統，客戶(hù)對服務(wù)滿(mǎn)意度的體驗，不僅要求完善“企業(yè)—客戶(hù)”之間外部營(yíng)銷(xiāo)及流程，還要求完善“企業(yè)—員工”之間的內部營(yíng)銷(xiāo)及流程，更需要完善“員工—客戶(hù)”之間的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)及流程。

　　研究表明，由于服務(wù)的經(jīng)驗質(zhì)量和信任質(zhì)量一般很高，因此客戶(hù)覺(jué)得在購買(mǎi)或接受中風(fēng)險較大。請注意客戶(hù)的幾種典型行為方式：(1)服務(wù)接受者（客戶(hù)）通常更加依靠口碑而不是服務(wù)組織的廣告。(2)客戶(hù)會(huì )更加重視價(jià)格、人員和諸如品牌這樣的物質(zhì)線(xiàn)索來(lái)評價(jià)服務(wù)質(zhì)量。(3)當客戶(hù)滿(mǎn)意時(shí)，會(huì )對服務(wù)的提供者產(chǎn)生高度的忠誠。認識客戶(hù)的行為特征，在溝通中正確施加影響并積極引導。

　　認清服務(wù)業(yè)的服務(wù)項目、關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節及內外流程特征，CRM廠(chǎng)商才能夠幫助您管理好客戶(hù)最關(guān)注的“組織、溝通、信息”，您的服務(wù)輸出才能夠提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、影響客戶(hù)行為、引導客戶(hù)價(jià)值釋放及上升，進(jìn)而長(cháng)久地實(shí)現增值并保持競爭力。

　　服務(wù)業(yè)涉及的范圍非常寬廣，不只包括消費服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、物流服務(wù)這幾個(gè)方面，還包括其他子行業(yè)，不斷積累經(jīng)驗對CRM實(shí)施、應用很關(guān)鍵。

起點(diǎn)公司供稿　CTI論壇編輯