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用CRM管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰役、線(xiàn)索、分發(fā)規則

鄧猛 2005/08/31

　　客戶(hù)價(jià)值差別化分析(客戶(hù)金字塔及其配置)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理(營(yíng)銷(xiāo)戰役、線(xiàn)索、分發(fā)規則)，面向CRM中高端應用。2005年12月將發(fā)布的SynleadCRM企業(yè)版5.0，其中包括這兩大應用子系統。

高起點(diǎn)、高標準和穩健，向來(lái)是起點(diǎn)公司的作風(fēng)--只要決定開(kāi)發(fā)某個(gè)新品，就一定不是拿皮毛的東西去嘩眾取寵，而是必定深思熟慮、聚焦于怎樣做得更好。

　　在SynleadCRM企業(yè)版5.0正式上市前，下面從幾個(gè)側面，透露一些營(yíng)銷(xiāo)戰役、線(xiàn)索、分發(fā)規則的設計思想。

一. 營(yíng)銷(xiāo)戰役管理 Marketing Campaigns Management

　　戰役的策劃和組織，一般是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面的。因此對戰役的解釋?zhuān)梢允且粓?chǎng)市場(chǎng)活動(dòng)(展示會(huì )、培訓講座)；也可以是對來(lái)自網(wǎng)站的登記反饋信息辨識、跟蹤、轉換；還可以是從客戶(hù)金字塔差別化提取信息，或者重組、萃取已有線(xiàn)索資源，進(jìn)一步開(kāi)展促銷(xiāo)。

　　必須有人對每個(gè)戰役的計劃、組織、流程和評估負責，這個(gè)人(戰役的主控者，Owner)可以指定戰役參與者及其管理戰役的權限。

　　難點(diǎn)不在于戰役本身的計劃和組織，而在于實(shí)施流程自動(dòng)化與控制，以及對線(xiàn)索轉換為機會(huì )的實(shí)效、對戰役的成本進(jìn)行評估。例如：

如何把Web網(wǎng)站客戶(hù)登記的某類(lèi)線(xiàn)索，自動(dòng)轉入CRM對應戰役中？這不僅僅是技術(shù)問(wèn)題，還是策略問(wèn)題。如果是人工辨識、提取容易一些，要是讓計算機自動(dòng)辨識、移交，計算機怎么知道該給誰(shuí)呢？

經(jīng)過(guò)跟蹤或促銷(xiāo)，戰役的線(xiàn)索可能轉化為有質(zhì)量的客戶(hù)、生意/項目機會(huì )，甚至一個(gè)線(xiàn)索能帶來(lái)多個(gè)機會(huì )。戰役執行中或結束后，戰役管理者往往讓CRM系統自動(dòng)匯總該戰役實(shí)際成交的銷(xiāo)售額，比對預先的期望值。

　　另一方面，統計戰役成本卻更難一些，除非業(yè)務(wù)人員每次與客戶(hù)互動(dòng)都準確記錄一對一營(yíng)銷(xiāo)費用。許多情況下，業(yè)務(wù)人員難以指明某些營(yíng)銷(xiāo)成本(例如會(huì )談2小時(shí)的成本、在路途中塞車(chē)的成本)，但業(yè)務(wù)人員可較準確地指明每件工作事務(wù)的工作量。能不能把工作量也作為營(yíng)銷(xiāo)戰役的成本進(jìn)行統計，多一個(gè)角度去衡量？

　　對營(yíng)銷(xiāo)戰役的需求分析和設計，必須正視客觀(guān)存在和細節，不能只告訴用戶(hù)你的CRM有那么一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰役模塊。筆者操作過(guò)幾家CRM(就不點(diǎn)名了)，一旦刪除了線(xiàn)索記錄，與之相關(guān)的任務(wù)記錄也自動(dòng)刪除了。這明顯不符合邏輯，因為即便線(xiàn)索缺乏質(zhì)量，也不代表要抹殺營(yíng)銷(xiāo)戰役已經(jīng)付出的工作量。還有一些CRM的營(yíng)銷(xiāo)戰役模塊，不能自動(dòng)匯總戰役成交額和費用，在此就不必多說(shuō)了，建議重新思考設計。

二. 線(xiàn)索管理 Leads Management

　　可以用"聯(lián)系人@單位"(Contact@Account)來(lái)代表一條線(xiàn)索記錄，意思是說(shuō)，聯(lián)系人或單位至少要有一個(gè)，否則根本就談不上線(xiàn)索了。實(shí)際上，線(xiàn)索記錄中至少包括三類(lèi)信息：聯(lián)系人、單位、需求，每類(lèi)信息由若干不同字段組成。未必所有線(xiàn)索都有需求，例如展示會(huì )收集到的名片，尚待挖掘需求；一些線(xiàn)索具有潛在需求，例如電話(huà)、會(huì )談、網(wǎng)站表達的購買(mǎi)意向。

　　必須有人對線(xiàn)索的控制、分發(fā)、回收、執行、監督負責(主控者，Owner)，主控者可進(jìn)一步指派其他業(yè)務(wù)人員(Sales Persons)執行工作。就是說(shuō)，線(xiàn)索的主控者和執行業(yè)務(wù)人員可以不是同一個(gè)人，一條線(xiàn)索還可以分發(fā)給多名業(yè)務(wù)人員。

　　線(xiàn)索管理的難點(diǎn)在于如何協(xié)調業(yè)務(wù)人員被分發(fā)的權限與行政權限之間的沖突，以及如何控制引用自動(dòng)分發(fā)規則存在的風(fēng)險。例如：

　　線(xiàn)索主控者對業(yè)務(wù)人員進(jìn)行資源分發(fā)時(shí)，可對業(yè)務(wù)人員設置線(xiàn)索記錄三類(lèi)信息(聯(lián)系人/單位/需求)分別的操作權限，例如"修改"，或"只讀"。如下表，我把一條線(xiàn)索分發(fā)給業(yè)務(wù)人員A、B、C，并設置權限：

業(yè)務(wù)人員	線(xiàn)索-客戶(hù)需求	線(xiàn)索-聯(lián)系人	線(xiàn)索-單位
業(yè)務(wù)人員A	修改	修改	修改
業(yè)務(wù)人員B	修改	修改	只讀
業(yè)務(wù)人員C	只讀	只讀	只讀
注：A、B、C都不是該線(xiàn)索的主控者，實(shí)際上是把線(xiàn)索共享給A、B、C。

　　以其中業(yè)務(wù)人員A為例，A訪(fǎng)問(wèn)線(xiàn)索資源的行政權限卻可能另外這樣規定的：

資源范圍	刪除	新建	修改	瀏覽
我的-線(xiàn)索	是	是	是	是
團隊-線(xiàn)索	*	*	否	是
全部-線(xiàn)索	*	*	否	是
"我的-線(xiàn)索"：表示"我是主控者(Owner)的線(xiàn)索"，對應特定的工作界面。在該工作界面，還可瀏覽其它人分發(fā)(共享)給我的線(xiàn)索記錄--由分發(fā)權限決定是否能修改，而不是取決于"我的-線(xiàn)索"權限。 "*"表示系統默認授權： (1)"刪除"，僅針對能否刪除自己主控的線(xiàn)索記錄，依賴(lài)于"我的-線(xiàn)索"里的刪除設置。 (2)"新建"，僅針對能否新建自己主控的線(xiàn)索記錄，依賴(lài)于"我的-線(xiàn)索"里的新建設置。

　　對A來(lái)講，當A在"團隊-線(xiàn)索"或"全部-線(xiàn)索"工作界面查看到上面那條線(xiàn)索記錄時(shí)，權限沖突就出現了。對同一條線(xiàn)索記錄，行政權限為不允許修改，而分發(fā)權限卻允許修改！怎樣才可以協(xié)調兩者的矛盾沖突呀？

　　這不是技術(shù)問(wèn)題，而是管理問(wèn)題。動(dòng)態(tài)運營(yíng)無(wú)法避免授權沖突，這就需要讓用戶(hù)根據企業(yè)管理實(shí)戰，自行確定如何協(xié)調沖突。例如對于上述線(xiàn)索管理授權沖突：

單選	行政權限	分發(fā)權限	協(xié)調沖突方式
	修改=1，只讀=0	修改=1，只讀=0	按"或"邏輯，只要有一個(gè)允許修改，即表示可修改
	修改=1，只讀=0	修改=1，只讀=0	按"與"邏輯，兩個(gè)都允許修改，才表示可修改
	修改=1，只讀=0	修改=1，只讀=0	按行政權限/按分發(fā)權限，兩者中一個(gè)作為標準

　　營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化是件好事。例如，對于我主控的一批上海地區線(xiàn)索，可以引用"上海地區分發(fā)規則"，把線(xiàn)索自動(dòng)分發(fā)給上海代表處的特定業(yè)務(wù)人員，我甚至根本不必知道那個(gè)/幾個(gè)業(yè)務(wù)人員的名字。

　　但是，一旦自動(dòng)化分發(fā)規則設置的過(guò)濾條件"有疏忽"，自動(dòng)化的風(fēng)險就出現了。例如，某自動(dòng)分發(fā)規則，對線(xiàn)索過(guò)濾條件僅設置了"城市=上海"。那么，明明我看到該線(xiàn)索的電話(huà)號碼是021-62991640，沒(méi)注意到城市里寫(xiě)的是ShangHai，我引用上述自動(dòng)分發(fā)規則，業(yè)務(wù)人員將收不到該線(xiàn)索。

　　這種情況下，就要求自動(dòng)分發(fā)規則盡可能全面、模糊地設置過(guò)濾條件。另一方面，不引用自動(dòng)分發(fā)規則，手動(dòng)地指派業(yè)務(wù)人員、設置權限就依然有其意義和價(jià)值了。兩者都需要考慮到。
對線(xiàn)索資源，除了分發(fā)，還要考慮回收、再分發(fā)、標記、監控處理狀態(tài)、進(jìn)行質(zhì)量轉換、導入、引入、重組等問(wèn)題，操作既要簡(jiǎn)便，又要符合精確管理需求。

三. 分發(fā)規則 Assignment Rules Management

　　分發(fā)規則包括三部分內容：(1)適用于哪些線(xiàn)索記錄的主控者(Owner)引用，以及簡(jiǎn)要說(shuō)明；(2)線(xiàn)索資源要分發(fā)給哪些業(yè)務(wù)人員(Sales Person)，以及業(yè)務(wù)人員修改線(xiàn)索聯(lián)系人/單位/需求的權限；(3)線(xiàn)索記錄的查詢(xún)、過(guò)濾條件是怎樣的。

　　難點(diǎn)在于線(xiàn)索記錄的查詢(xún)、過(guò)濾條件設置。一方面要滿(mǎn)足復雜邏輯組合，另一方面要做到人機對話(huà)友好。

　　用CRM管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰役、線(xiàn)索、分發(fā)規則，聚焦于怎樣做得更好，起點(diǎn)公司進(jìn)行了長(cháng)期的需求調研、認真分析和設計，將為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織和部門(mén)制定策略、執行策略，提供更強勁的支持、應變與競爭能力。

起點(diǎn)公司供稿 CTI論壇編輯

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