電視購物呼叫中心架構戰略
馬駿驅 Aspect大中華區總經(jīng)理
2009/07/29
電視購物迎合了現代人快節奏的生活方式，正在成為消費品零售業(yè)的亮眼明星。隨著(zhù)生活節奏的加快，人們的購物方式正在發(fā)生重大的變化。各消費層次的公眾在選購某些特定商品時(shí)，已不太愿意或不可能花費大量的時(shí)間和精力進(jìn)商店、逛商場(chǎng)。許多人希望通過(guò)簡(jiǎn)單、快捷的渠道和方式購買(mǎi)其需要的特定商品，而電視購物恰好提供了這種便捷的購物渠道。
“中國經(jīng)濟景氣監測中心”和“CCTV中國財經(jīng)報道”共同對北京、上海、廣州、西安、成都、武漢等6個(gè)城市的1230位消費者采取隨機抽樣的方式進(jìn)行的問(wèn)卷面訪(fǎng)調查結果顯示，有八成以上的消費者都不同程度地收看電視購物節目。由此可見(jiàn)，電視購物的確是一種迅速打開(kāi)產(chǎn)品知名度和銷(xiāo)量的最有效方式。通過(guò)電視購物的集中宣傳，產(chǎn)品能得到很大的知名度和銷(xiāo)量。
安必信家庭購物是Aspect在國內電子商務(wù)行業(yè)的成功案例之一。在安必信家庭購物呼叫中心的選型、建設和運營(yíng)過(guò)程中，安必信與Aspect公司都獲得了寶貴的經(jīng)驗。相信通過(guò)這些經(jīng)驗的分享，可以為國內電子商務(wù)同行提供有價(jià)值的參考。
安必信與Aspect公司的最初接觸是因為安必信感覺(jué)到自己的呼叫中心容量已經(jīng)難以滿(mǎn)足業(yè)務(wù)需求，希望對其原有的呼叫中心進(jìn)行擴容。經(jīng)過(guò)與Aspect的溝通，雙方最終達成的共識卻不僅僅是容量擴床，而是利用全新的技術(shù)平臺實(shí)現業(yè)務(wù)模式的全面創(chuàng )新。
不僅容量擴充，更要模式創(chuàng )新
“電視推介、電話(huà)訂購、送貨上門(mén)”這是電視購物的基本模式。其中，“電視推介”和“送貨上門(mén)”都是電視購物商家主要的成本環(huán)節，而“電話(huà)訂購”這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節則是完成訂單、實(shí)現營(yíng)業(yè)收入的關(guān)鍵環(huán)節。因此，擁有能夠最大限度產(chǎn)生訂單的“呼叫中心”，是任何一家電視購物公司取得成功的關(guān)鍵。
電視購物的特點(diǎn)是隨著(zhù)電視廣告的播出，來(lái)訪(fǎng)電話(huà)會(huì )蜂擁而至。在傳統的技術(shù)架構中，電視購物的電話(huà)高峰期，呼叫中心系統應付大量的電話(huà)戶(hù)入的主要方式無(wú)非是兩種：第一，直接增加呼叫中心的坐席數量；第二，由坐席人員手工記錄客戶(hù)呼入的簡(jiǎn)單信息，待高峰期過(guò)后再通過(guò)回呼進(jìn)行回訪(fǎng)銷(xiāo)售，以此縮短高峰期電話(huà)和坐席占用，從而盡可能擴大銷(xiāo)售對象。
然而，增加坐席數量只是解決這個(gè)問(wèn)題的最簡(jiǎn)單、最花錢(qián)的方式。而且，如果按照“浪涌式呼入”高峰期的需求來(lái)配備坐席數量，在高峰期過(guò)后必然會(huì )使大量坐席處于空閑狀態(tài)，特別是在傳統呼叫中心架構中，呼入坐席和呼出坐席是不同的，并且是無(wú)法變換的，這就進(jìn)一步造成呼叫中心設備和人力資源的極大浪費。另外，在傳統的呼叫中心中，客戶(hù)呼入的所有電話(huà)都被同等對待，無(wú)法根據客戶(hù)的重要程度和需求的不同來(lái)分別處理，因而無(wú)法最大限度地充分利用有限的坐席資源。
如今，一體化的客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心系統可以通過(guò)多種智能化的技術(shù)，從多個(gè)不同的方面來(lái)幫助電視購物公司應付“浪涌式呼入”的高峰期，以最少的呼叫中心坐席數量最高效率地贏(yíng)得客戶(hù)訂單。例如，利用呼入/呼出混合技術(shù)，使原本用來(lái)做外撥的座席也可以處理在浪涌期間溢出的呼入電話(huà)，從而達到呼入與呼出人員的合理分配與綜合利用，實(shí)現整體資源利用率的最大化；利用多種呼叫路由選擇和智能化座席分配，為不同客戶(hù)和不同需求提供多種路由排隊和優(yōu)先方式，并且有不同級別的策略來(lái)降低呼損；利用自動(dòng)生成回呼名單技術(shù)和利用智能外撥技術(shù)，在“浪涌式呼入”高峰期過(guò)后，自動(dòng)選擇客戶(hù)最方便的時(shí)間撥出給曾經(jīng)打入電話(huà)的客戶(hù)，確保他們都可以得到良好的回復，從而擴大電話(huà)銷(xiāo)售機會(huì )，并讓更多的客戶(hù)得到滿(mǎn)意的服務(wù)。上述技術(shù)的綜合運用，就不僅是擴充呼叫中心的座席數量，而是為電視購物業(yè)務(wù)流程提供了模式創(chuàng )新的機遇。
智能外撥撈取大量訂單
在上面提到的幾種技術(shù)中，智能外撥是呼叫中心變被動(dòng)為主動(dòng)的關(guān)鍵。對于電視購物業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，盡管可以采用多種方式來(lái)降低“浪涌式呼入”高峰期的呼損率，但還是可能有一些客戶(hù)在呼叫中心接聽(tīng)處理之前掛斷電話(huà)。在一體化客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心系統中，這些客戶(hù)的電話(huà)都可以被自動(dòng)記錄下來(lái)，并在系統忙時(shí)過(guò)后由系統主動(dòng)地回撥給客戶(hù)，在贏(yíng)回銷(xiāo)售機會(huì )的同時(shí)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。
智能外撥實(shí)際上是一種全新的市場(chǎng)銷(xiāo)售方式，在此過(guò)程中必須處理外撥名單的生成、最佳呼叫時(shí)機的選擇、接聽(tīng)者身份確認和銷(xiāo)售策略的實(shí)施這四個(gè)基本問(wèn)題。
外撥名單生成，也就是準確地鎖定目標客戶(hù)，這是成功銷(xiāo)售的基礎。任何一個(gè)客戶(hù)在訪(fǎng)問(wèn)一體化客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心的時(shí)候都會(huì )留下歷史數據。先進(jìn)的客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心系統可以對這些寶貴的數據作為分析和鎖定目標客戶(hù)的基礎。通過(guò)對客戶(hù)行為與購買(mǎi)意向分析，可以更加明晰誰(shuí)最有可能購買(mǎi)哪些產(chǎn)品。當一個(gè)客戶(hù)在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，可能希望有和座席員與其聯(lián)絡(luò )，他也可以在網(wǎng)頁(yè)表格中填寫(xiě)姓名、電話(huà)號碼和希望聯(lián)絡(luò )的時(shí)間。這些信息都會(huì )被智能化的客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心系統捕獲，從而被納入相應產(chǎn)品的目標客戶(hù)名單之中。
從系統架構方面來(lái)看，外撥客戶(hù)名單的數據來(lái)源應當是多樣化的，既可以是手工產(chǎn)生，也可以是自動(dòng)生成，既可以是靜態(tài)的文件，也可以是通過(guò)ODBC直接獲得，或是按需通過(guò)應用接口實(shí)時(shí)獲取。
最佳撥電時(shí)間是Aspect客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心的重要特色。銷(xiāo)售的成功率取決于對客戶(hù)的了解。在鎖定目標客戶(hù)、形成外撥客戶(hù)名單之后，客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心可以通過(guò)BTTC功能來(lái)分析每個(gè)客戶(hù)的歷史接起可能性。例如，系統可以通過(guò)對李先生的外撥歷史發(fā)現：周一他通常在開(kāi)例會(huì )，周二經(jīng)常是內部培訓活動(dòng)，而周三下午3：00~4：00相對比較空閑，在這個(gè)時(shí)間段進(jìn)行外撥電話(huà)銷(xiāo)售更容易被接起并達成銷(xiāo)售。于是，系統在對李先生進(jìn)行電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間選擇就會(huì )更有針對性，從而提高了業(yè)務(wù)成功率，同時(shí)節約了系統的資源。系統還可以為一個(gè)客戶(hù)保留辦公室、居家和手機等多個(gè)號碼，并按照合理有效的撥號順序來(lái)試探撥號。
聲紋識別技術(shù)也可以用于電話(huà)銷(xiāo)售，以便更加準確地進(jìn)行接聽(tīng)者身份確認。特別是在一些發(fā)達國家，大額交易或股票買(mǎi)賣(mài)也可以在聯(lián)絡(luò )中心的自助系統IVR中完成。在這種情況下，除了進(jìn)行密碼識別外，聯(lián)絡(luò )中心系統還可以采用聲紋識別技術(shù)來(lái)確認接聽(tīng)電話(huà)者的身份，最大程度地降低法律糾紛。
豐富多樣的銷(xiāo)售策略，這更是客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心功能是否強大的重要體現。這方面的功能主要通過(guò)不同的外撥模式來(lái)實(shí)現。先進(jìn)的客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心平臺具備多種撥號模式，以便電視購物公司根據不同的銷(xiāo)售策略來(lái)選擇使用。常見(jiàn)的外撥模式包括：手動(dòng)外撥、定時(shí)預覽外撥、自動(dòng)外撥、預測外撥、精準撥號和爆破式外撥等。
統一通信面向未來(lái)
一項市場(chǎng)調查顯示，到2007年，在電話(huà)、電子郵件和在線(xiàn)聊天等企業(yè)客戶(hù)聯(lián)絡(luò )的三種主要渠道中，電子郵件為24%，在線(xiàn)聊天為4%，電話(huà)所占比例在73%以上。可見(jiàn)，雖然我們已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )通信時(shí)代，通信聯(lián)絡(luò )方式已經(jīng)豐富多樣，但是電話(huà)仍然是最常用的溝通方式。
不過(guò)，由網(wǎng)絡(luò )零售商協(xié)會(huì )Shop.org最近所作的一項調查顯示，通過(guò)多種溝通渠道向消費者傳達商品信息，更容易促成消費者做出購買(mǎi)決定。調查數據表明，與單一渠道相比，提供多種渠道的無(wú)店鋪購物商家至少可以增加50%的營(yíng)業(yè)收入。
所以，電視購物公司雖然是以電視作為向客戶(hù)傳達信息的最主要渠道，但將信息傳播與互動(dòng)的方式融合起來(lái)，形成統一通信的客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心，這已經(jīng)是一種必然的趨勢。也就是說(shuō)，現代化的客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心雖然是以語(yǔ)音呼叫為基礎，但必須同時(shí)具備其他媒體和通信方式的綜合處理能力。隨著(zhù)聯(lián)絡(luò )中心技術(shù)的不斷發(fā)展，新的媒體均可無(wú)縫納入進(jìn)來(lái)，例如網(wǎng)絡(luò )聊天、電子郵件、手機短信和傳真等，在統一的平臺下進(jìn)行路由、管理并生成報表。
在實(shí)際的應用中，我們不難發(fā)現，許多電視購物交易的成功都需要多個(gè)渠道的介入，例如呼入與呼出的配合、網(wǎng)絡(luò )安排回撥等。這就對呼叫中心平臺提出了統一管理、統一報表和統一路由的要求，使呼叫中心的聯(lián)絡(luò )渠道橫向擴展。
例如，呼入與呼出相配合（Voice Blending）的混合式呼叫是電視購物中心的必然趨勢。很多產(chǎn)品的銷(xiāo)售都很難界定它是一個(gè)呼入還是一個(gè)呼出，因為呼出的名單往往來(lái)自與歷史上呼入的客戶(hù)，自動(dòng)的呼出產(chǎn)品宣傳可以引發(fā)客戶(hù)的主動(dòng)呼入進(jìn)行產(chǎn)品的咨詢(xún)和購買(mǎi)，一個(gè)通過(guò)呼出成功銷(xiāo)售并形成定單的客戶(hù)又可能會(huì )主動(dòng)打電話(huà)來(lái)詢(xún)問(wèn)目前貨物的狀態(tài)。
網(wǎng)絡(luò )安排回撥（Web Call back）也是一種有效的客戶(hù)溝通方式。當一個(gè)客戶(hù)在訪(fǎng)問(wèn)電視購物的網(wǎng)站時(shí)，對某個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，他可以激活一個(gè)安排回呼表，在其中填寫(xiě)自己的姓名、電話(huà)號碼和希望聯(lián)絡(luò )的時(shí)間。于是在他所指定的時(shí)間，呼叫中心被分配的座席會(huì )為該客戶(hù)進(jìn)行一次主動(dòng)的呼叫，最后完成訂單。
最新的統一通信技術(shù)為企業(yè)隨時(shí)隨地在任何人員之間建立通信聯(lián)系奠定了基礎，這種技術(shù)在聯(lián)絡(luò )中心的應用可以將客戶(hù)聯(lián)絡(luò )行為延伸到呼叫中心以外，通達電視購物公司的各個(gè)角落。是否能夠只經(jīng)過(guò)一次呼叫就完成訂單，這是高效呼叫中心平臺的重要標志，而這又取決于客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心是否能夠將客戶(hù)與您企業(yè)內部的各個(gè)必要環(huán)節有效地聯(lián)系起來(lái)。例如：當呼叫中心座席人員發(fā)現一個(gè)有購買(mǎi)意向的客戶(hù)時(shí)，可以立即咨詢(xún)后臺的產(chǎn)品專(zhuān)家提供有效的建議，或直接去咨詢(xún)庫房管理人員查看當前貨品數量等，而不必暫時(shí)掛斷電話(huà)，因為讓客戶(hù)等待的時(shí)間越短，抓住訂單的機會(huì )就越高。
一體化軟件架構是最佳的方向
在傳統上，呼叫中心是通信與計算機技術(shù)相結合的產(chǎn)物，它的起源就是CTI（Computer Telephony Integration，計算機通信集成）。所以，傳統呼叫中心的架構不論是基于交換機還是基于板卡，都是屬于集成式（點(diǎn)狀）架構。在呼叫中心的發(fā)展歷史中，這種架構雖然功不可沒(méi)，但如今卻應該隨著(zhù)技術(shù)的演變走入“過(guò)去時(shí)”了，“一體化客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心（Unified Contact Center）”則屬于“現在進(jìn)行時(shí)”和“將來(lái)時(shí)”的技術(shù)架構。
集成式（點(diǎn)狀）呼叫中心在建立、運營(yíng)管理和績(jì)效評估等三個(gè)方面都暴露出明顯的問(wèn)題。
在建立階段，也就是集成與實(shí)施階段，必須采用搭積木地方法，把ACD（自動(dòng)電話(huà)分配）、IVR（自動(dòng)語(yǔ)音應答）、Outbound dialer（撥號器）、Outbound telephone（外撥電話(huà)）、電子郵件和網(wǎng)絡(luò )聊天、錄音等諸多的模塊集成起來(lái)，這項工作繁瑣無(wú)比，幾乎總是與無(wú)序、低效率和高成本如影隨形。
在業(yè)務(wù)運營(yíng)期間，要在集成（點(diǎn)狀）架構中的各個(gè)不同的模塊之間保持準確一致的業(yè)務(wù)邏輯必須耗費大量的人力，而且任何新的改變與增加都會(huì )影響到每個(gè)系統，特別是員工屬性和路由策略每天的頻繁變化給企業(yè)帶來(lái)沉重負擔。解決這些問(wèn)題只能靠客戶(hù)系統集成來(lái)實(shí)現，但這又意味著(zhù)企業(yè)必須花費更多的金錢(qián)和時(shí)間。
在集成（點(diǎn)狀）架構中， 從ACD、IVR、預測撥號器、電子郵件與網(wǎng)絡(luò )聊天到錄音與質(zhì)量管理，每個(gè)模塊都在產(chǎn)生獨立的報表。要在不同的系統間形成統一報表是非常困難且浪費時(shí)間的。
與傳統上的集成點(diǎn)狀式呼叫中心形成鮮明對比，Aspect一體化客戶(hù)聯(lián)絡(luò )解決方案以軟件為基礎，利用軟件來(lái)實(shí)現呼入、呼出、電子郵件、Web聯(lián)絡(luò )、實(shí)時(shí)監控、歷史報表、錄音、監聽(tīng)、屏幕捕獲和質(zhì)檢評分等呼叫中心的全部功能。由于系統所有模塊來(lái)自同一個(gè)廠(chǎng)商，再加上軟件比硬件擁有得天獨厚的靈活性，因此可以輕而易舉地為電視購物公司提供完備的一站式解決方案。
一體化聯(lián)絡(luò )中心帶給電視購物公司最大的好處包括：
第一，快速上線(xiàn)和對業(yè)務(wù)創(chuàng )新能力。在系統初建、擴展和升級以及應用需求變化時(shí)，比傳統方案建設周期短、節省人力資源，而且可以根據業(yè)務(wù)需要，快速、低成本地靈活部署，不僅使得系統變更風(fēng)險大大降低，而且讓電視購物企業(yè)可以將其全部精力放到其業(yè)務(wù)的運營(yíng)方面，而不必對聯(lián)絡(luò )中心的運行狀況有任何后顧之憂(yōu)。
第二，與電視購物業(yè)務(wù)系統的緊密整合。電視購物系統除了呼叫中心平臺本身，當然還包括針對電視購物行業(yè)的應用系統，例如系統的后臺訂單處理模塊，訂貨、分揀、結賬、發(fā)貨、取消、拒收、發(fā)票等功能。這就要求客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心平臺可以方便、快速地與業(yè)務(wù)系統整合，不但可將電視購物的整個(gè)流程進(jìn)行電子化快速處理，而且可以將整個(gè)電視購物系統的運營(yíng)全程納入電子化監督管理之下。
第三，系統管理和維護的成本與復雜度大大降低。對于電視購物公司的IT技術(shù)部門(mén)而言，由于所建立和維護的是一個(gè)統一的應用、統一的方案、沒(méi)有集成與兼容性問(wèn)題，可以迅速添加新功能，從而節約時(shí)間與資源。
第四，為戰略管理提供更清晰、準確、完整的依據。這也是最重要的一點(diǎn)。電視購物企業(yè)高層管理者可以從單一界面看到整個(gè)聯(lián)絡(luò )中心的狀況，例如可以更快速地獲得統一化的報表，可對趨勢與行為進(jìn)行更頻繁的分析，系統管理與配置調整更為簡(jiǎn)單，并且可以在整個(gè)聯(lián)絡(luò )中心范圍內對技能與座席帳戶(hù)信息進(jìn)行管理分配，培訓成本、運營(yíng)成本都會(huì )大大降低。
業(yè)務(wù)模式創(chuàng )新獲得動(dòng)力無(wú)限
通過(guò)以上分析不難看出，電視購物公司對于呼叫中心的直接需求雖然是應付“浪涌式呼入”的高峰期，但是當我們把目光放開(kāi)，在電視購物的完整業(yè)務(wù)流程和IT技術(shù)、特別是聯(lián)絡(luò )中心技術(shù)的最新發(fā)展趨勢這樣更大的時(shí)空范圍來(lái)觀(guān)察的時(shí)候，立刻就會(huì )發(fā)現，電視購物公司實(shí)際上需要建立并持續維護一個(gè)能夠從根本上支持其業(yè)務(wù)模式創(chuàng )新、能夠充分利用聯(lián)絡(luò )中心最新技術(shù)獲得更強勁、更持久的發(fā)展動(dòng)力的Aspect一體化統一通信聯(lián)絡(luò )中心平臺，以便使自己不論在產(chǎn)品廣告熱播期之前的準備、熱播期間的即時(shí)接聽(tīng)、還是在熱播期之后的呼損撈起中的任何一個(gè)環(huán)節，都能夠取得最佳的效益。
作者供稿 CTI論壇編輯
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