營(yíng)銷(xiāo)戰略要點(diǎn)卡位，呼叫中心進(jìn)入外呼時(shí)代
張佑佶 2007/07/02
電話(huà)發(fā)明至今已有一百三十年的歷史，但在商業(yè)上用來(lái)做咨詢(xún)服務(wù)是最近幾十年的事，而作為營(yíng)銷(xiāo)渠道更是上世紀70年代之后才開(kāi)始的。早年在國外DM(直郵)是相當普遍的一種營(yíng)銷(xiāo)手法，其優(yōu)點(diǎn)是成本低、目標市場(chǎng)明確、可反復測試市場(chǎng)接受度，但缺點(diǎn)就在于響應速度慢、市場(chǎng)響應力較弱、屬于一種被動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)。在幅員廣闊、氣候多變的地方，直郵為廣大消費者提供了一個(gè)很方便而又可以在家里享受購物樂(lè )趣的渠道。
直郵的另一個(gè)缺點(diǎn)是產(chǎn)品的特性、用途和優(yōu)勢比較難透過(guò)平面的郵購目錄作完整的表達，要讓消費者拿起電話(huà)而且能在幾秒鐘的時(shí)間內接通服務(wù)人員，必須進(jìn)入到我們在前面所討論到呼叫中心的規劃、建制、運營(yíng)管理，就算做到快速接聽(tīng)、馬上回復這樣的地步，也還是被動(dòng)的等候客戶(hù)上門(mén)。對于那些沒(méi)時(shí)間或懶得拿起電話(huà)，但并不是沒(méi)興趣的消費者而言，的確是讓企業(yè)失去了很多的商機。歷史的經(jīng)驗告訴我們，直郵的成交率一般能做到1%已經(jīng)不錯了，大部份都是在0.5%上下，想想看如果要獲得5000個(gè)客戶(hù)，必須要寄出一百萬(wàn)個(gè)目錄，而產(chǎn)品型錄里面也必須是簡(jiǎn)單易懂、單價(jià)不高、方便寄送的消費品，這樣的獲利模式并不是很有效率的。
我們再探討另一個(gè)銷(xiāo)售方式，也就是傳統的直銷(xiāo)人員(Direct Sales)，與客戶(hù)作面對面的交流，這樣的銷(xiāo)售效果最好，是無(wú)庸置疑的，而且容易經(jīng)營(yíng)好與客戶(hù)的關(guān)系，建立“窩”的觀(guān)念，進(jìn)行市場(chǎng)橫向拓展。如果人數眾多，作大規模推動(dòng)，市場(chǎng)拓展的速度也會(huì )相當的快。但他的缺點(diǎn)也在于運作成本高、前置期較長(cháng)，不利于中低價(jià)產(chǎn)品的獲利模式，對企業(yè)最大的致命傷在于對客戶(hù)的掌握度。如果企業(yè)所有的客戶(hù)都是經(jīng)由直銷(xiāo)人員帶進(jìn)來(lái)的，而且是經(jīng)由直銷(xiāo)人員長(cháng)時(shí)期培養關(guān)系和忠誠度的話(huà)，在后期要對這些消費性客戶(hù)作數據庫營(yíng)銷(xiāo)(Data
Base Marketing)時(shí)，勢必得跨越直銷(xiāo)人員這個(gè)環(huán)節，無(wú)疑增加了在運營(yíng)方面的難度與成本。所以企業(yè)在推動(dòng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，要對銷(xiāo)售渠道的策略方向仔細考慮。幫助企業(yè)在業(yè)務(wù)發(fā)展上，既有長(cháng)期性延續性，又有短期性的推動(dòng)力量。
在其他的銷(xiāo)售渠道上，如電視、廣播、報紙等，其對市場(chǎng)目標的定位準確度不是很高，因此，也無(wú)法對目標市場(chǎng)進(jìn)行掌控和測試，雖然他們可以很快速的擴展市場(chǎng)，對市場(chǎng)產(chǎn)生很大的影響力，但如果沒(méi)有很好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌整體性和長(cháng)期性規劃，也只能是曇花一現。另外就是渠道的成本也是最高的，所以不是所有的企業(yè)都適用的，尤其是中小型企業(yè)更無(wú)法長(cháng)期負擔。誠如在之前的文章里的分析，最好的銷(xiāo)售效果是是“拉”與“推”的力量并用，用多媒體從感官及理性方面獲取消費者的注意力，再配合快速有效的主動(dòng)銷(xiāo)售，往往能將營(yíng)銷(xiāo)的效果提升到最高。講到這兒，就不得不順帶提到消費者購買(mǎi)的行為模式。我們將消費者購買(mǎi)行為分為幾個(gè)階段：
注意--產(chǎn)生興趣--了解產(chǎn)品--購買(mǎi)欲望--決定--購買(mǎi)
大體上而言，媒體渠道對前兩個(gè)階段會(huì )產(chǎn)生巨大的作用，如果沒(méi)有服務(wù)人員或銷(xiāo)售人員通過(guò)電話(huà)或是面對面的解說(shuō)，客戶(hù)的購買(mǎi)欲望和決定會(huì )成為企業(yè)無(wú)法掌控的過(guò)程，所以要提升銷(xiāo)售成效，就必須分工配合來(lái)完成營(yíng)銷(xiāo)項目，這就是所謂“一推一拉”的模式。如果是中小型企業(yè)無(wú)法以多種媒體的方式達成第一、第二階段任務(wù)的話(huà)，就必須用比較低成本的方式，譬如電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)完成這六個(gè)階段：
引起注意--激發(fā)興趣--介紹產(chǎn)品--處理異議--激發(fā)欲望--促成
相對的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)技巧實(shí)際應用在各個(gè)階段，如何開(kāi)場(chǎng)、如何帶入產(chǎn)品、如何將異議導入有利的局勢、如何引出欲望進(jìn)而臨門(mén)一腳，除了經(jīng)驗累積之外還需要技巧的培訓。在整個(gè)過(guò)程當中電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)人員必須先了解客戶(hù)心理，將客戶(hù)心態(tài)分類(lèi)，就“想要(WANT)、需要(NEED)”分為四個(gè)區域，針對各區域有不同的銷(xiāo)售策略，譬如客戶(hù)“想要但不需要”的東西，可以多一點(diǎn)感性訴求，又如客戶(hù)“需要但不見(jiàn)得想要”的東西，用理性訴求可能效果好一些。如果已經(jīng)是企業(yè)往來(lái)已久的老客戶(hù)，在整體營(yíng)銷(xiāo)方案的規劃上面，應該已經(jīng)加以分析歸類(lèi)，并賦予某些特定的銷(xiāo)售產(chǎn)品，然后對電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)人員加以培訓，如此可以專(zhuān)注的以一套腳本對特定的客戶(hù)作電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，達到最大的效率與最好的效果。
了解了電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)在銷(xiāo)售渠道戰略上面扮演不可或缺的角色，我們接著(zhù)要探討電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)如何落實(shí)在運營(yíng)管理層面。一般而言，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)最好是搭配直郵或手機短信，一前一后的將客戶(hù)導入購買(mǎi)的行為模式里面。不論是大型企業(yè)，還是中小型企業(yè)，這種模式都是最有效率的，也就是先以平面數據寄達客戶(hù)，讓客戶(hù)有了概念，進(jìn)入門(mén)檻，這時(shí)以電話(huà)跟進(jìn)不但節省彼此的時(shí)間，也可以比較快的切入主題。為避免電話(huà)銷(xiāo)售人員受到長(cháng)期的挫折感，以及消費者頻繁的投訴，建議先對現有客戶(hù)作交叉銷(xiāo)售或向上銷(xiāo)售，因為這群客戶(hù)符合高效名單的幾個(gè)條件：(1)正確的地址電話(huà)；(2)與企業(yè)有密切關(guān)系；(3)具有高同構型，而且可以馬上看到成效，也可以讓電話(huà)銷(xiāo)售人員累積經(jīng)驗，為將來(lái)對外部名單的銷(xiāo)售工作先打下良好基礎，以達事半功倍之效。電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)搭配DM的銷(xiāo)售方式，可以將單純DM的成交率提升一倍以上，甚至達到5-6%，最主要的成效是體現在A(yíng)BC三步驟上面：Contact
rate(接觸率，能夠聯(lián)系到客戶(hù)的比率)、 Buy-in rate(接受率，聯(lián)系到的客戶(hù)里表達有興趣的比率)、Action rate(成交率，表達有興趣的客戶(hù)里面真正付錢(qián)購買(mǎi)的比率)。一般而言，接觸率能達到50%算是不錯的名單，而接受率能達到25%算是產(chǎn)品、名單匹配合適，銷(xiāo)售技巧也到位，最后臨門(mén)一腳的成交率應該要能到50%算是達標了。以下列公式來(lái)表達(標準以上述的比率套用)：
營(yíng)銷(xiāo)成功率(Success rate) = Contact rate×Buy-in rate×Action rate
6.25%= 50%×25%×50%
如果原先單純DM銷(xiāo)售的成功率是1%的話(huà), 那多出來(lái)的5.25%就是電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的效益了。
所以如果有人問(wèn)：我抓了20萬(wàn)名單, 也電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)代表?yè)艽颍c10萬(wàn)個(gè)客戶(hù)通到話(huà)，為何只有5000個(gè)客戶(hù)成交？這就需要靠運營(yíng)管理來(lái)一層一層的抽絲剝繭，從名單的選取、產(chǎn)品的搭配、外撥的效能、ABC的追蹤、電銷(xiāo)人員的考核(質(zhì)量/數量)、客戶(hù)的反應等等，分析論證與培訓溝通，才能有所改善。
在金融業(yè)零售銀行和信用卡里面，還有一個(gè)很重要的催收業(yè)務(wù)，也是應用電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行大量外撥來(lái)減少壞帳的。他的目標客戶(hù)就是到期欠款未還的人，產(chǎn)品就是降低各個(gè)壞帳區間的比率，單純的逾期1-30天用自動(dòng)外撥(又叫預測式外撥)，逾期30天以上用手動(dòng)外撥(又叫預覽式外撥)，催收人員的收帳目標從部門(mén)目標反推得到，ABC也一樣的追蹤(B變成Willing
to pay愿意付錢(qián))，催收人員一樣考核每天打幾通電話(huà)，成效如何等等。外撥的效率還有催收人員的催收質(zhì)量，對壞帳降低的影響非常大，往往對整體的獲利能力有舉足輕重的作用。舉例來(lái)說(shuō)：如果信用卡的循環(huán)信用利息是18%，資金成本大約在3%(而且中長(cháng)期無(wú)法改變)，作業(yè)成本大約在4-5%(視經(jīng)營(yíng)規模大小而定，短期無(wú)法變動(dòng))，只剩下風(fēng)險成本是短期可以藉由催收成效加以掌控的，如果控制的不好讓他增加到10%，那幾乎把獲利全都吃掉了，如果控制得宜，讓他降到6%，那獲利能力就大大提升到5%，所以經(jīng)營(yíng)無(wú)擔保消費性貸款的訣竅就在掌控壞帳率，而掌控壞帳率就在精進(jìn)催收效率與質(zhì)量。
本文刊載于《客戶(hù)世界》2007年6月刊；作者為億訊國際股份有限公司大中華區執行副總裁。
客戶(hù)世界
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