依然被中國企業(yè)忽視的競爭優(yōu)勢――客戶服務

2006/01/18

[客戶服務系列講座開篇]

概要
　　本文主要討論：企業(yè)為什么需要客戶服務? 它能做什么，不能做什么？中國企業(yè)在發(fā)展中對服務的忽視如何導致價格戰(zhàn)的頻繁發(fā)生；服務在產品和市場成熟的不同階段的特點和對策。信息化在服務工作中的重要作用。

企業(yè)為什么需要客戶服務？
　　隨著經濟全球化的快速發(fā)展，任何一個企業(yè)都面臨越來越多的競爭對手，消費者的期望值越來越高，產品的創(chuàng)新頻率，先進的技術、管理經驗、和快速流動的資本使得很多行業(yè)都動蕩不定，同時，互聯(lián)網等信息技術的快速發(fā)展，客戶對產品和價格也越來越掌握，逐步進入買方市場，客戶的期望值也越來越高，要求得到越來越多的價值。企業(yè)也往往陷入同質化，最后走向價格戰(zhàn)。

要避免進入這些困境，企業(yè)基本有三種選擇。

降低綜合成本；

增加客戶價值，這包括了進行產品創(chuàng)新，提高產品質量，提供和改進客戶需要的客戶服務；

進行價值創(chuàng)新，同時在降低成本和客戶增值上努力。

　　在中國，現(xiàn)狀是絕大部分企業(yè)對降低成本，產品質量和產品創(chuàng)新都極為重視，所不同的是，目前（2005年）對客戶服務的認識差異還是很大，還有不少企業(yè)還是認為客戶服務主要是一種沒有期望產出的投入。

　　星際網絡曾經做過一個調查，對象包括國內的某制造領域的一些大型企業(yè)，年銷售均在5個億以上，調查的結果顯示：大約有50％以上的大型企業(yè)高層認為服務雖然重要，不可缺少，但是客戶服務對企業(yè)占用資源太多，無法給企業(yè)創(chuàng)造利潤，至少是"直接地給企業(yè)創(chuàng)造利潤"，因此對在客戶服務上的投資非常謹慎。

　　是不是客戶服務真的就是"只會花錢的"，不能"掙錢"呢？其實，這是一個流傳廣泛的誤區(qū)。這個誤區(qū)的直接結果就是中國很多產業(yè)如火如荼的價格戰(zhàn)，導致很多企業(yè)和行業(yè)進入無利潤狀態(tài)。

　　其實，服務是企業(yè)競爭差異化的最重要的手段之一。成功的企業(yè)強調的是把產品和服務，價格有效地組合在一起，從企業(yè)自身的能力和發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，根據(jù)市場情況形成自己獨特的定位，進行價值創(chuàng)新，給客戶帶來滿意，甚至是超出預期的滿意，從而獲得利潤。例如，海爾的產品質量并不一定要求行業(yè)第一，服務行業(yè)并不一定要求第一，價格也不是很便宜，這幾個方面的有機組合使它始終居于銷售的領先地位。

　　一個企業(yè)通常只有銷售和服務部門和客戶有著直接聯(lián)系，銷售部門的主要任務是要把產品賣出去，企業(yè)給他們的定位也是如此。因此，反映的有關客戶的資料是比較粗放的，要比較真實地、全面地深入了解客戶，以便集中資源，提供客戶認為最有價值的產品特點和服務，培養(yǎng)對企業(yè)的長期利潤十分重要的忠誠客戶群，在降低成本的同時收取合理的價格，必須做好客戶服務這個客戶直接聯(lián)系的環(huán)節(jié)。

服務是創(chuàng)造客戶價值的主要手段，也是贏得利潤的重要途徑。因為:

服務對于很多客戶來說是必須的，如空調產品，我買了一個空調并不能立即讓我享受到四季如春，必須要經過送貨，安裝，調試才能投入使用，使用中如果哪天停電燒壞一個零件，必須及時維修。這樣，這種商品的價值要借助于眾多的服務來才能體現(xiàn)出來，缺少了服務這個環(huán)節(jié)商品就沒有使用價值,或者大受影響。"不滿意的客戶到競爭對手那邊去，同時會向8－10個人講述他遇到的問題"；而滿意的客戶會留下來，忠誠的客戶增長5％，會帶來25％到50％的利潤增長。

服務的價值是由客戶來評價，就如同產品的定價�？蛻魧Ψ⻊諑淼睦婧椭苯痈惺軟Q定了服務的價值。

服務是建立差異化的重要手段，特別是對一些產品非常標準的行業(yè)，如書店，機票等。當然，一些企業(yè)能夠在產品差異化上依然有突出的表現(xiàn)，這本身表明了企業(yè)強大的產品能力，但這樣的機會非常難得，而且越來越少；服務本身也推動產品的進步。

服務在中國企業(yè)的深層價值

　　按照一些企業(yè)管理學者的研究，中國是一個典型的"關系型"社會。比起西方國家，服務有著更為重要的價值。因為服務的過程包括了和客戶持續(xù)的、緊密的聯(lián)系，有助于建立長期、深厚的客戶關系。即使是已經有很多服務計劃的企業(yè)，由于90年代以前國內普遍忽視客戶服務，因此，如果在企業(yè)現(xiàn)有客戶服務基礎上有針對性地加強，很容易超出客戶的期望值，有良好的口碑，從而贏得客戶的忠誠。

產品和市場競爭	服務
起步	服務起步
發(fā)展改進，快速增長	服務支持產品的快速增長
穩(wěn)定成熟	企業(yè)努力通過服務獲取進一步的競爭優(yōu)勢，服務工作走向精細化、差異化和個性化。和競爭對手相比，為客戶更大的價值
衰落	在服務上獲取利潤，需要在服務平臺上進行價值創(chuàng)新

表格 1 服務在產品和客戶的不同階段的特點

　　以上是星際網絡在以制造業(yè)、消費品為主的一項CRM研究中總結的服務和產品之間的聯(lián)系。

如何建設良好的客戶互動服務體系

關注客戶，研究客戶，特別是對企業(yè)來說高價值（要注意的是：高價值不代表高銷售量）的客戶：例如客戶對于特定產品和服務的認知，客戶的偏好，購買動機，客戶滿意程度的構成等等。

設計或改進業(yè)務流程，充分從客戶、員工等考慮業(yè)務流程的需要。

通過員工的篩選、激勵、培訓、績效考核、報酬和獎賞來發(fā)展一些忠誠的骨干，鼓勵提供更好的客戶服務。

利用客戶和員工的反饋，提高產品質量。

注重服務信息化。

信息技術在服務中的作用

　　試想象，如果一個企業(yè)有著3000萬的用戶，上千個服務網點，幾十個地區(qū)銷售公司，如果沒有一個強大的客戶服務管理系統(tǒng)和高效率的通信工具，那么企業(yè)如何能了解客戶？用戶有著各種溝通渠道的偏好，如電話，網絡，短信，E-mail等等，企業(yè)又如何提供合適的溝通方式，協(xié)同迎合用戶的需要？如何協(xié)調分布各地的機構和服務人員，對他們進行績效管理？如何對客戶分析了解客戶的偏好等從而改進產品和服務，提供有針對性的服務和良好的體驗？

　　信息技術在服務中有著關鍵的作用，信息系統(tǒng)就相當于服務體系的神經系統(tǒng)，把企業(yè)的總部，各地分支機構，一線服務人員，客戶，第三方伙伴，供應商有效地連接到一起，以更有效率的方式運營。利用先進的通信和軟件技術，建設客戶互動中心（呼叫中心）和客戶服務管理系統(tǒng)，提供一周7天，每天24小時的電話客戶服務，有條件的還可以提供網上自助服務方便客戶獲得服務支持；企業(yè)內部改善服務業(yè)務流程，實現(xiàn)實時的客戶服務管理和主動營銷，提升產品的價值；和客戶保持密切的聯(lián)系，深入了解分析客戶，減少服務的人力和其他資源占用，降低服務成本。

具體地說，服務的信息化主要是以下幾個方面

呼叫中心和客戶服務管理，是服務信息化的核心。呼叫中心是高效率的互動溝通手段，客戶服務管理系統(tǒng)記錄了客戶資料，偏好，購買產品和服務的歷史記錄，投訴、建議，管理企業(yè)內部的服務工作等等。

Web自助服務在企業(yè)中有著重要的作用，可以在提高效率的同時降低企業(yè)服務成本。

服務知識管理:很多企業(yè)的售后服務過程涉及很多專業(yè)知識和服務知識，良好的知識管理會提高服務生產率。

積極導向的人力資源管理和績效考核：服務活動都必須由人來完成，服務人員的忠誠度和客戶忠誠度，員工滿意度和客戶滿意度均有著緊密聯(lián)系，積極導向的人力資源管理和績效考核將有助于服務目標的良好實現(xiàn)。

服務人員的持續(xù)培訓：人員是服務的執(zhí)行者，高素質的服務人員提供的是穩(wěn)定的、高質量服務，因此，高效率的服務人員培訓對企業(yè)服務體系的長遠發(fā)展有良好的推動作用，這就包括服務人員培訓系統(tǒng)。

客戶是一個企業(yè)最重要的資產。企業(yè)通過多年的運營積累了大量的客戶，這些資料保存在公司的銷售管理、客戶服務管理等系統(tǒng)中，長期來說，要對積累的客戶數(shù)據(jù)進行深層次的分析挖掘，將給企業(yè)帶來產品和服務的價值創(chuàng)新空間，從而取得更好的利潤。

參考資料
《企業(yè)運營與客戶價值》, 機械工業(yè)出版社作者 Peter Duchessi, Crafting Customer Value: the Art and Science, Purdue University Press.
《服務利潤鏈》機械工業(yè)出版社, James L. Heskett, The SERVICE PROFIT CHAIN, Free Press.

星際(杭州）網絡公司供稿 CTI論壇編輯

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