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IBM幫美林證券挖掘客戶(hù)

2002/06/24

。。多年以來(lái)，美林證券一直都在探索如何與客戶(hù)建立更緊密的關(guān)系，尤其是上百萬(wàn)的個(gè)人投資者與小型機構客戶(hù)，美林受托為這些客戶(hù)管理著(zhù)1.3萬(wàn)億美元的資產(chǎn)。同時(shí)，美林證券正在由以交易量來(lái)衡量公司的成功，迅速轉向為客戶(hù)提供全面的財務(wù)規劃(理財)服務(wù)，這就意味著(zhù)必須更多地關(guān)注并理解客戶(hù)，并在此基礎上管理與客戶(hù)的關(guān)系。

。。但是，公司如何與上百萬(wàn)地客戶(hù)建立緊密的個(gè)人關(guān)系呢？況且，每一個(gè)客戶(hù)都有與其他客戶(hù)不同的生活背景與投資策略。美林認為，答案就隱藏在公司在美國積累的對重要客戶(hù)的堆積如山的數據中。在這以前，這些數據存在多于25個(gè)不同的計算機系統中，并分布在公司的不同地點(diǎn)。

。。美林認識到，要更好的進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，就必須把所有這些客戶(hù)信息集成到一個(gè)單一的計算機環(huán)境。通過(guò)對這些信息進(jìn)行認識分析，就可以開(kāi)發(fā)出可以強化客戶(hù)關(guān)系的商業(yè)智能(Business Intelligence)應用。1996年，美林證券提出了利用商業(yè)智能對美國的客戶(hù)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理的計劃。

。。借助于MIDAS（管理信息決策分析支持系統），美林可以找出最重要的客戶(hù)群，并發(fā)現他們的購買(mǎi)行為方式。商業(yè)智能還可以帶來(lái)其他的好處，例如，商業(yè)智能還使美林認識到年輕的高層管理人員在投資方法上比他們認識到的還要保守，如果不引起重視，這可能會(huì )導致他們缺乏長(cháng)期財務(wù)目標。

。。商業(yè)智能同時(shí)也幫助美林找到在產(chǎn)品及服務(wù)上需改進(jìn)與完善之處(即客戶(hù)的潛在需求)，這些潛在需求可能連客戶(hù)自己也沒(méi)有意識到。例如，投資于美林證券的客戶(hù)也許剛剛開(kāi)辦了自己的公司，需要了解創(chuàng )業(yè)保險產(chǎn)品。又如，正撫育兩個(gè)孩子的客戶(hù)，在孩子小的時(shí)候就需要知道美林有關(guān)住房貸款與教育儲蓄方面的產(chǎn)品。對客戶(hù)全新的、深刻的了解正幫助美林的1,3萬(wàn)理財顧問(wèn)(FC)在滿(mǎn)足客戶(hù)當前需求的同時(shí)，也能預見(jiàn)到客戶(hù)未來(lái)的需求，并在此基礎上可以提供更好的理財指導。

。。通過(guò)將客戶(hù)買(mǎi)盤(pán)數據與客戶(hù)檔案資料對比分析，美林可以將其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行組合與匹配，可以提供幾乎無(wú)限的產(chǎn)品與服務(wù)包(組合)來(lái)滿(mǎn)足每一位投資人的個(gè)性化需求。同時(shí)，公司能夠監測所提供每一種產(chǎn)品與服務(wù)組合的利潤率。從而，MIDAS使美林能夠評測更好的客戶(hù)關(guān)系管理對公司營(yíng)業(yè)額與市場(chǎng)份額的影響。

。。過(guò)去，美林業(yè)務(wù)分析師要問(wèn)的任何問(wèn)題都必須由系統程序員手工定義代碼。而程序員總是很忙，可能分析師數天都得不到答案。這些延遲造成的問(wèn)題非常嚴重，因為美林的產(chǎn)品經(jīng)理需要業(yè)務(wù)分析師的報告來(lái)決定何種產(chǎn)品或服務(wù)被客戶(hù)所接受。

。。到1998年春，100多名業(yè)務(wù)分析師在使用MIDAS，每月進(jìn)行4000多次查詢(xún)。由于MIDAS系統的數據比以前可以使用的數據多得多，加之其他的原因，分析師們逐漸地加入了MIDAS的使用行列。分析師們現在使用MIDAS，可以在交易的當天獲取數據。在過(guò)去，分析師為獲得這些數據不得不等上一個(gè)月的時(shí)間。現在，在第二天早上就可以看到昨天的情況。

。。在MIDAS建成以前，分析師只能從主機系統中得到書(shū)面報告，然后再手工輸入到Excel電子表格中。現在，這一切都由MIDAS代勞了。分析師可以簡(jiǎn)單而快捷地提出問(wèn)題，如：哪個(gè)地區、哪個(gè)辦事處、哪個(gè)FC銷(xiāo)售wrap-fee的業(yè)績(jì)最好？什么地方wrap-fee產(chǎn)品的銷(xiāo)售對美林來(lái)說(shuō)取得的銷(xiāo)售額和利潤最高？

。。有了這些問(wèn)題的答案，與分析師一起工作的批發(fā)銷(xiāo)售商(wholesalers)就會(huì )發(fā)現與他們所看好的目標客戶(hù)之間的銷(xiāo)售差距。批發(fā)銷(xiāo)售商(wholesalers)還可以找出哪些理財顧問(wèn)在銷(xiāo)售wrap-fee的業(yè)績(jì)最好。或許還沒(méi)從事過(guò)這類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的理財顧問(wèn)，也會(huì )通過(guò)與這些成功的理財顧問(wèn)就有關(guān)銷(xiāo)售技巧與方法進(jìn)行交流，從中受益。

。。如果美林要幫助每一個(gè)客戶(hù)作出合理的投資決定，就需要借助商業(yè)智能(BI)來(lái)幫助真正地了解他們的客戶(hù)。有了這種能力，美林希望與客戶(hù)的關(guān)系超越客戶(hù)與一般金融服務(wù)公司的傳統關(guān)系，并使數以百萬(wàn)的客戶(hù)走向成功。

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