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IBM客戶關系管理案例

2001/12/21

一 Charles Schwab建立個性化服務

　　● 要點：在低費用的前提下提供個人化的服務

　　● 網站：www.schwab.com

　　● 位置：美國舊金山

　　● 貿易：股票貿易和投資

　　● 1999年收入 (初步的)：39億美元

　　● 上網始自： 1993年

　　● 注意點： 100家訪問率最高的網站之一；

　　J. D. Power 及其同事把 Schwab評為網上貿易領域中投資者滿意度最高的網站。

　　作為貿易對消費者電子貿易的前驅者之一，Charles Schwab從1985年通過一個名為Equalizer的程序開始進行電子貿易。隨后的幾年中，Schwab增加了其他程序并在1996年推出了互聯(lián)網化的服務項目--SchwabNow！ 　　由于這些服務都有其各自的規(guī)則和成本，這家公司就決定把這些服務結合起來并在1998年創(chuàng)建了schwab.com。該公司制定了統(tǒng)一的貿易費用，并使其"磚瓦水泥"的公司完全支持它的網站并與其保持協(xié)調一致。

低費用，高貿易額

　　這一進入電子商務領域的積極進取的舉措使Schwab能夠獲取最多的網上貿易額，并成為該領域早期的領導者。Schwab把貿易費用定為29.95美元(適用于達到1,000股的業(yè)務，接近于今天的標準)。這一費用大大低于以前的平均費用--80美元，但是這家公司知道，它能從更大的交易額中獲得補償。它確實實現(xiàn)了這個目的：Schwab現(xiàn)在控制了整個網上貿易的四分之一份額。

　　Merrill Lynch現(xiàn)在正迎頭追趕Schwab，同時信息股本也增加了。以前，Schwab幾乎不提供咨詢服務。這一情況已發(fā)生了改變：今天，該網站的主頁提供給消費者幫助、咨詢和輔助信息。 根據電子經紀業(yè)的副總裁Randy Goldman所觀察，這家公司正將重點從交易轉移到客戶關系上來。“我認為現(xiàn)在我們已經具備了交易能力并且創(chuàng)出了我們自己的特色，我們必須利用互聯(lián)網來創(chuàng)建并維護客戶關系了，”她說。Schwab 現(xiàn)在在網站上提供大量的各種各樣的來自第三方的信息，包括Dow Jones新聞以及各大賣主的研究成果，例如投資銀行的分析報告等。

提供幾乎全面的服務

　　Schwab認識到，提供全面服務的經紀人服務和互聯(lián)網上的折扣經紀人服務是有很大差別的，它決定為客戶提供更高水平的服務。“互聯(lián)網能使我們提供給客戶更廣泛的服務，這些服務在一對一的基礎上我們是無法承擔的，”Goldman女士繼續(xù)說，“為持有小額股票的客戶提供建議是很昂貴的，但是利用計算機就能很好地作到這一點，我們可以向他們提供相關的建議，而不管他們擁有多少資產。”

　　信息交流通過兩種方式進行。“假設新的投資者有5000美元，”Goldman女士說，“那他由于現(xiàn)場服務代表的談話就不止15分鐘或半小時了，這就不符合公司的經濟利益了。”

　　但是在互聯(lián)網上，我們能創(chuàng)建一種自助式的工具，它能利用這個客戶的信息（例如年齡、風險檔案和投資目的等）來幫助我們?yōu)榭蛻籼峁┯嗅槍π缘耐顿Y建議。

必須進行內部變革

　　為了達到這一目的，IT系統(tǒng)和后援部門的組織必須進行改變。“你把信息提供給代表的方式與客戶所需要的方式存在著很大的差距，”Goldman女士解釋說，“這樣就必須重新訪問你整個后援機構，這樣才能提供給終端客戶有用版本的信息，因為這些客戶一般都缺乏經驗。”

　　文化也必須進行改變。代表Schwab的眾多技術集小組的各個工作組都必須重新設計處理過程并探求新的貿易機會。”Schwab是一貫重視團隊合作的，“Goldman女士說，“但是針對我們整個貿易的互連性來說，再加上現(xiàn)在許多貿易都通過同一個渠道進行，這就更加強調了各個公司間各種技術小組的團隊合作的重要性。”

二 eBay-com利用信息來培養(yǎng)客戶關系案例

　　● 要點：利用信息來培養(yǎng)客戶關系

　　● 網站： www.ebay.com

　　● 位置：美國加利福尼亞州的圣何塞

　　● 貿易：網上拍賣

　　● 1999年收入 (初步的)：2.247億美元

　　● 上網始自：1995年

　　● 注意點: 與1998年財政年度的收入0.474億美元相比，1999 的收入上升了474%

　　象eBay這種網上貿易公司，他們最重要的事情就是想方設法來吸引并保留客戶。作為一家純粹的網上公司，eBay不生產任何東西、沒有任何存貨并且也不提供實際的運輸。它象一個股票交易市場一樣，只是為買方和賣方提供了一個交流的地方，同時給賣方設定了規(guī)則并收取一定的費用--即相當于賣方在網站電子商務所獲得的總銷售收入的6%到7%。這家公司有三種收入來源：

　　信息公布費用，每條信息為2美元到25美元；

　　賣方支付的費用，用來獲得更佳的網上展示或宣傳特色；

　　1%到5% 的"最終價值"費，這是以每件商品的的出售價格為基礎的。

　　這個公司運行地非常成功（這在新興的電子商務公司中是很罕見的）并且獲得很好的收益。eBay每天有180萬個訪問者，這使它遠遠勝過了其他實力相當?shù)母偁帉κ郑鏏mazon.com和Yahoo建立的拍賣網站。每時每刻都有大約4百萬種商品待售，并且目錄大約每周就更新一次。“任何最新的流行商品，eBay 都能立即陳列到網站上，”公司的經營主管Brian Swette說。“例如，當Blair Witch Project成為今夏的流行熱點時，經理就立即把這種照相機放到eBay上出售，從而形成了全國性的Blair Witch熱。我們也因此而獲得了一種新的產品種類。”

尋找新的忠實客戶

　　象大多數(shù)網上公司一樣，eBay致力于實現(xiàn)兩大關系密切的目標：吸引新的客戶并讓他們自始至終地支持我們。

　　這家公司通過四種主要的方式來實現(xiàn)第一個目標：與AOL等其他網上服務公司進行聯(lián)合銷售，傳統(tǒng)的公共關系，最基本的努力并舉行推廣活動（主要通過電臺）。

　　第二個目標--客戶忠誠-就比較復雜了。eBay在客戶支持方面進行了大量投資，以確保能迅速地回復客戶的電子郵件和電話。

　　為了指導它的客戶服務和新產品開發(fā)，這家公司利用大量的工具來測試客戶的滿意度。該公司每個月向客戶發(fā)出調查表并仔細地監(jiān)視它的公共信息板（以及非附屬的拍賣板）以查看客戶有何抱怨。這家公司與一批名為“Voices”的重要購買者以及一批“重量級出售者”進行商議。它通過網站來研究以客戶為中心的公司和個人行為。同時，它還接受所有用戶意見箱中的意見。

　　據Swette先生所說，組織的所有部門都應對相關的意見和建議作出回應。例如，當一個客戶對eBay的客戶服務部有意見時（無論客戶服務部是何時對客戶的要求作出回答的，他都必須評價這個回答），這個部門就必須作出適當?shù)恼{整。

　　同樣地，產品銷售組負責對產品調查和其他客戶意見作出回應。當eBay最近重新組織其商品類別時，它第一步就是集中用戶對新類別的建議，然后利用這些建議來重新設計結構。現(xiàn)在這家公司收到了客戶發(fā)出的成千上萬條有關新設計的評論。

收購為客戶帶來更多選擇

　　為了獲得客戶的支持，eBay不斷地增加網上商品的數(shù)量和種類。收購是實現(xiàn)這一目標的方法之一。這家公司最近收購了一家著名的汽車網站Kruse、一家德國拍賣網站Alando以及Butterfield--一家能幫助eBay進入高級藝術品領域的網站。為了向客戶提供更多的付款選擇，這家公司還收購了一家網上付款服務公司--BillPoint。

　　想要吸引客戶并保留客戶，最重要的或許是已經所形成的以eBay為中心的團體。公司的客戶十分忠誠、友好的，他們在網站上核實出價、張貼新產品并討論網站的服務。“這就構成了這個團體的基礎，”Swette先生說。

　　“如果你全身心投入到某件事中，你一定會對它更有感情。而且你必定會更專心致志地做這價事，這樣就形成了品牌的實力。”

三 Safeway重定義客戶關系

　　● 要點：重新定義蔬菜水果商與客戶的關系

　　● 網站： www.safeway.co.uk

　　● 位置：英國倫敦

　　● 貿易：零售雜貨連鎖店

　　● 1999年收入：130億美元

　　● 注意點：在英國推出第一張客戶忠誠卡；現(xiàn)在有0.1億客戶持有 ABC 卡

　　Safeway and Co，英國的一家大型雜貨連鎖商店，正在利用私人電子網絡來收集最佳客戶的購買偏好等信息。在供應鏈方面，Safeway利用互聯(lián)網將個人供應商與它的存貨管理系統(tǒng)連接起來，這樣它就能夠降低缺貨的風險。如我們在第1章中所介紹的，Safeway是一個行動迅速的跟隨者，正在同時實行電子貿易活動三大方面的內容。

　　這家公司知道，對于大多數(shù)購物者來說，在一家現(xiàn)代化超級市場里購物即使不是枯燥的，也是不帶絲毫個人感情的。公司應盡量使消費者在購物時感到既有人情味，又豐富有趣。“許多年以前，我們與客戶是一對一的關系”Safeway的IT貿易開發(fā)經理Roderick Angwin說，“商店的總經理了解每個進入他商店購物的消費者，”而且他還會說。“我給你準備了一些你可能感興趣的東西。”但是當我們進入大規(guī)模零售業(yè)時代時，這種充滿人情味的關系也就一去不復返了。現(xiàn)在我們有8m-10m位客戶，因此我們根本不可能再建立起以前的那種個人化關系了。但是今天，借助于我們稱之為“普及化的電腦技術”，我們又可以重新恢復以前的那種客戶關系了。

虛擬關系

　　為了達到這個目的，Safeway想為每個進入超市購物的消費者提供一種被稱為“邊走邊購物”的手持式購物掃描儀。這樣購物者就能掃描下他們要購買的商品、實時查看價格并監(jiān)控他們的總帳單。此外，購物者還可以隨時刪除已選擇的商品。

　　對于兩年內經常光顧超市的客戶，Safeway保留了有關他所購買的所有商品的信息。“這就意味著，我能清楚地了解你，知道什么對你來說是重要的，而且知道應該把你定為哪一類目標客戶，”Angwin先生說。“也許更重要的一點是，我知道應該不把你定為哪一類目標客戶。因此我們又重新找到了以前的那種個人關系。作為一個消費者，你能切身感受到，Safeway知道你，了解你并且關心你。我們所做的一切努力都是為了讓我們的客戶知道，我們是多么重視他們。”

　　該公司希望客戶能以忠誠來回報他們的努力。“典型的零售業(yè)模式通常是推崇無差別服務的，”Angwin先生說。"得到最佳服務的客戶往往是購買量最少的客戶。如果我們開始照顧我們最佳的客戶并且提供給他們最好的服務和最好的促銷優(yōu)惠，這不是更好嗎？"這樣的服務可能包括提供給最有價值的客戶的遠程定貨服務：“你不需要再親自到店里用掃描儀來挑選商品了，如果你告訴我們想要買的東西，我們就會代替你做這些事。”

　　Safeway所做的不僅僅是使購物過程自動化。事實上，Angwin先生說，“我們認為利用頂尖科技來拓寬兩方面的業(yè)務--供應鏈和客戶關系--是非常有效的。”但這并不是說，客戶必須利用互聯(lián)網來定購貨物：“我們現(xiàn)在還沒有在互聯(lián)網上建立定購網站。今后我們將建立一個，因為事實上你必須得進入那個領域。但是我們并不認為互聯(lián)網對客戶來說是最主要的方式，至少不是通過PC這一當今上網的主要方式。在互聯(lián)網上瀏覽目錄中的2.2萬種商品實在不是購物的最佳方式。”

供應鏈的好處

　　對于Safeway來說，互聯(lián)網的真正用途在于供應鏈方面。為了能提供給客戶個人化的服務，Safeway正在整個組織中普及電腦技術。供應商連接到Safeway的供應鏈上有助于管理產品的供應和庫存。“每個分店每天早上都有專門人員負責清查存貨。他們不僅能看到商店中的存貨和倉庫中的存貨，而且還能看到運輸和銷售中的存貨，”Angwin先生說。

　　“他們能看到所有詳細的信息，這樣他們就能了解各種商品的實際情況并能快速地組織進貨或處理銷售問題。在三年半前設計的信息庫和供應鏈的基礎上，我們已經能實行這種應用了。我們正在試圖進一步領會圍繞著互聯(lián)網技術而建立的供應商信息管理觀念。”

四 Zoom建立虛擬客戶關系案例

　　● 要點：建立虛擬客戶關系

　　● 網站：www.zoom.co.uk

　　● 位置：英國倫敦

　　● 貿易：網上購物入口

　　● 1998年到1999年收入：24億美元 (Arcadia 集團)

　　● 上網始自： 1997年 (Arcadia 集團；Zoom 創(chuàng)辦于1999年)

　　● 注意點：出售競爭對手的商品甚至競爭對手本身

　　Zoom是Arcadia集團的互聯(lián)網入口，這是一家位于英國的主要的時尚零售連鎖店，擁有2000多家實際的商店和一個目錄家庭購物分部，總銷售超過24億美元。Arcadia的前身為Burton集團，它是英國第二大時尚零售商，擁有15個品牌，包括Burton Menswear、Dorothy Perkins 以及 Evans。

不僅僅是一個渠道

　　然而，Zoom并不想僅僅成為一個Arcadia的互聯(lián)網入口。1999年成立時，它被定位為一個超級入口，用來提供時尚新聞、娛樂報道和Arcadia品牌及其競爭者的服裝。其目的是為了促進Arcadia品牌服裝的銷售、合理化運行成本并在處理過程中獲利。Zoom的主席把它形容為一個“以Arcadia品牌為主要產品的網上購物中心”。

　　成立后不就，Zoom就作出了一個意在打入英國互聯(lián)網入口大聯(lián)盟的舉措，它加入了聯(lián)合報紙協(xié)會，成員還包括Daily Mail、The EveningStandard以及Metro。“這個報紙協(xié)會在我們市場內擁有13.5m個讀者，”Klein解釋說。對于報紙協(xié)會來說，他們能把Zoom當成他們的網上服務提供者。

　　“我們決定盡快讓Zoom吸引最多的公眾。我們與聯(lián)合報紙協(xié)會聯(lián)辦的合資公司實力與效率兼?zhèn)洌覀冎皇钦J為，在巨大的競爭壓力面前，我們必須建立起我們自己的影響和地位，”Klein先生說。

　　Arcadia的高級管理層非常清楚電子貿易所帶來的機會價值。該公司計劃利用互聯(lián)網來調節(jié)整個多渠道、多品牌企業(yè)的增長。并且在互聯(lián)網的協(xié)助下，一些早先的障礙都被成功地克服了。當1996年收購了Klein先生經營的家庭購物公司時，這家公司面臨著如何經營多渠道企業(yè)的挑戰(zhàn)。Arcadia公司認識到他們必須減輕渠道沖突并激發(fā)雇員為建立成功的品牌（而不是控制渠道）而共同努力。這家公司同時還開發(fā)了數(shù)據庫營銷、直接訂購、履行和后勤方面的專門技術。所有這些都將是互聯(lián)網化的競爭中至關重要的因素。

多渠道管理

　　Zoom發(fā)現(xiàn)，盡管客戶被認為是偏好直接購物的，實際上他們仍然會交替地應用各種銷售渠道。“他們既會通過目錄購買，也回直接在商店中購買，"Klein先生說。"我們正試圖創(chuàng)建一種多渠道零售商的企業(yè)文化，而不是單純的競爭性渠道的集合。該公司開始服務于客戶并為客戶提供多種選擇。”

　　該公司希望能綜合營銷渠道。例如，Zoom在公司的各個商店都做了廣告。但是必須明確的證實宣傳Zoom為商店經理所帶來的利益。“這是一個教育、衡量和動機的問題，”Klein先生說。“我們首先實行教育，應為雇員必須理解他們?yōu)槭裁幢灰笞鞒龈淖儭；蛟S可以這么對他們說‘如果你那么做我們就會給你這個’，但是如果他們不懂基本的原理的話，這就不會起作用。”

　　通過培訓，品牌商店的職員將了解這么一個事實：點擊Zoom的人越多（不管出于什么原因），客戶和潛在客戶與Arcadia品牌的聯(lián)系就會越緊密。當然，衡量與獎勵同樣也起著重要的作用。“我們對于銷售和銷售導向進行了一些非常具體的衡量，”Klein先生說。“隨后我們公布了結果，這樣雇員就能看到多渠道協(xié)作的作用。例如，在采取了一定的目錄分銷措施之后，雇員們能看到店內的生意在一段時期內更加興旺了。” 　　Arcadia同時還在制定激勵措施以獎勵那些銷售業(yè)績突出的店員，不管到店里來購物的客戶是通過何種渠道了解本店的。此公司目前正在把互聯(lián)網化的活動與激勵措施相結合起來。

電子商務是為了盈利嗎？

　　Arcadia所采用的互聯(lián)網策略的本質內容就是要把電子商務渠道最終變?yōu)楣纠麧櫟闹饕獊碓础！盎ヂ?lián)網最大的優(yōu)點在于它不僅能提供給客戶更好的服務，而且還能使我們這種公司獲利，”Klein先生說。“我并不想說我們在提供給客戶優(yōu)質服務時是完全沒有私心的。我們感興趣的是如何獲得成功。互聯(lián)網推行自主服務，這是一種節(jié)省貿易成本的方法。我深信，如果互聯(lián)網貿易策略不以節(jié)約成本為中心，就必定會遭到失敗。為什么？就是因為你只吸引了那些只希望互聯(lián)網能為他們做些什么的人。”

　　Zoom網站到底提供了什么東西呢？除了產品說明，訪問者還能瀏覽其他各種各樣的信息。“我們正在大量買進非我們核心能力的其他眾多領域的信息，例如一般消息與體育運動，”Klein先生說。

　　“但是在時裝領域，我們相信我們確實能夠增添一些東西，所以我們正在改建我們的網站。我們進行編輯和評論，希望這樣能為我們的客戶提供增值服務。”

　　總之，我們希望Zoom能成為人們每天的必到之處。因此我們已增加了許多其他的服務，例如電子郵件。“在不久的將來，”他補充到，“當調制解調器在英國普及后，Zoom就能夠打破帶寬的限制，通過互聯(lián)網來播放服裝展示會了。”

　　建立社團同樣也是非常重要的：“我們正在努力地在服裝界建立起我們各種不同品牌的信譽。”例如我們專門針對年輕人的Top商店。如果您來到Top商店的網站，它就會告訴你哪些是最流行的。只要你的想法象18歲的的年輕人，你就可以進入，不管你實際年齡有多大。Top商店會告訴你目前最熱門的夜總會。因此 Top 商店的客戶已經形成了他們自己的網上社團。他們會進入聊天室聊天等。通過支持社團，我們的品牌將繼續(xù)起作用。

　　最終，他總結到，“我們希望客戶能與Zoom建立起長久的關系并經常性地訪問我們的網站。Arcadia的品牌無疑是那里的中堅力量。當然，競爭性的品牌同樣存在，而且也非常出色。我們認為，為了與其他零售商競爭，我們必須得提供最好的產品和最佳的服務，并且其他一切事情都要以這兩個目標為中心。”

賽迪網　2001/12/21