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E-mail戰(zhàn)略熱身惠普

曉藍 2001/11/01

    CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)已經(jīng)在很多企業(yè)投入使用了，但也許有人會說它的應(yīng)用并不順利，一些調(diào)查數(shù)字也同樣顯示了這樣的狀況。

    但是，不可否認的是，有很多公司的CRM系統(tǒng)應(yīng)用非常有效。或許他們剛開始應(yīng)用CRM系統(tǒng)的范圍并不大，但他們因此與用戶保持密切聯(lián)系，提供顧問服務(wù)，已經(jīng)從用戶那里獲得了大收益。本期和未來兩期,將分別介紹三家國外公司應(yīng)用CRM系統(tǒng)的經(jīng)驗之談，本期介紹的是計算機產(chǎn)業(yè)巨人惠普公司。

    Paul Horstmeier是一位在惠普公司工作了14年的老雇員，兩年前他就任惠普公司的e市場經(jīng)理。當他意識到惠普公司在應(yīng)用電子郵件系統(tǒng)方面并不出色時，他和他的小組展開的E-mail戰(zhàn)略應(yīng)用宣傳市場的嘗試極大地配合了惠普CRM系統(tǒng)的運行，并獲得了不菲的收益。

　　Horstmeier注意到，惠普公司的客戶們都喜歡從E-mail中獲得服務(wù)資訊。

　　惠普公司的典型客戶主要是IT領(lǐng)域的經(jīng)理們，他們從惠普公司購買各種服務(wù)器，打印機和其他服務(wù)等。另外，還有一些客戶是其他行業(yè)的管理者。這些客戶的共同特征在于他們通常通過惠普公司發(fā)來的E-mail中的訊息來知道什么時候能獲得新的打印機驅(qū)動程序、什么時候能收到新的安全保護程序以及什么時候新的產(chǎn)品上市等等。他們很少通過打客戶幫助熱線電話來尋求幫助，而喜歡從在線資源中獲得他們想要的答案。盡管對此了如指掌，但惠普公司還一直沒有一個針對E-mail宣傳市場的統(tǒng)一有效的策略和方案。

　　Horstmeier和他的小組與惠普公司的CRM系統(tǒng)小組等部門合作，為后者獲得充足的客戶體驗提供了有力的支持。

　　Horstmeier意識到，為了向惠普公司提供有用的方案，他的小組必須樹立以客戶為中心的意識，作長遠打算，不要僅追求銷售量而要考慮客戶的實際需要。但是，如果這樣，他們小組就會受到一些限制，比如，他們要與惠普公司巨大的CRM系統(tǒng)戰(zhàn)略小組合作，以力求了解如何通過與惠普公司CRM系統(tǒng)相適應(yīng)的E-mail宣傳市場有所作為。這也意味著Horstmeier的工作小組必須在重視E-mail宣傳市場的同時，還要與更大規(guī)模的部門進行合作，這些部門包括諸如咨詢中心和客戶服務(wù)部之類的前沿部門。

　 　　惠普公司也面臨同樣的問題。惠普必須了解Horstmeier的小組所從事的工作，惠普公司CRM系統(tǒng)主管Mike Overly說，惠普正在實施一項全球性計劃，該計劃有統(tǒng)一獨立的客戶聯(lián)系方案。他們需要通過CRM系統(tǒng)獲得充足的客戶經(jīng)驗，而在這個系統(tǒng)中，e市場小組的工作是一些工作的基礎(chǔ)。

　　為了實現(xiàn)這一目標，e市場小組通過對E-mail資料庫的分析，惠普公司發(fā)現(xiàn)，可以將客戶分為兩部分——IT業(yè)經(jīng)理和終端使用者。因此惠普公司并沒有馬上行動占領(lǐng)E-mail宣傳市場，而是通過一些小的試驗，調(diào)查不同群體的需求狀況。

　　他們發(fā)現(xiàn)，IT經(jīng)理們愿意使惠普公司了解他們喜歡收到什么樣的時事通訊和普通的產(chǎn)品信息。而電腦終端使用者們則需要更多有關(guān)他們想要購買的或者使用的某一產(chǎn)品具體的信息資料。

　　Horstmeier和他的小組成員們同時滿足兩個客戶群體需要，但他們想知道哪一類的市場策略能最好地適應(yīng)客戶的個性化需求。因此惠普公司把E-mail和一般信件進行了仔細的對比。 兩種方法的成本節(jié)約和收入保證都作了調(diào)查，并且研究了E-mail宣傳市場對客戶經(jīng)驗產(chǎn)生的影響。

　　調(diào)查結(jié)果顯示，通過整合多元化的E-mail宣傳結(jié)構(gòu)，可以獲得不菲的收益。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶對價格低廉的E-mail反應(yīng)很明顯，這些E-mail產(chǎn)生的作用超過了成本是它20倍的其他方式。對1個用戶而言，每封普通信件的成本費用是1美元，而E-mail連續(xù)給一個客戶發(fā)送一個月也只用10到15美分。同時，有超過85%的客戶稱他們對于所收到的E-mail內(nèi)容相當滿意。Horstmeier稱，整個E-mail宣傳市場每個月可以為惠普公司帶來大約150萬美元的額外銷售收入。

　　此外，e市場部門估計他們可以通過整合多元化的E-mail宣傳市場結(jié)構(gòu)，每個月節(jié)約50萬美元的開支。不僅如此，通過發(fā)送相關(guān)產(chǎn)品的信息和廣告，咨詢電話的減少每個月還可以節(jié)省大約15萬美元。

摘自賽迪網(wǎng) 2001/11/01