呼叫中心存在三大誤區

施貝爾公司供稿

　　IT系統集成領(lǐng)域的熱點(diǎn)很多，除了燙手的電子商務(wù)外，還有一個(gè)就是Call Center(呼叫中心)。電子商務(wù)，目前還停留在炒作和少量實(shí)踐階段，概念上從B2C到B2B，實(shí)踐上從亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店到8848、易趣……一窩蜂的網(wǎng)站，好不熱鬧！和熱鬧的電子商務(wù)相比，Call Center卻在悄悄的、靜靜的步調中真正走向了應用，也許正因為Call Center這種特殊的推進(jìn)風(fēng)格，它的市場(chǎng)呈現出一些獨有的現象。施貝爾公司作為一個(gè)較早進(jìn)入Call Center市場(chǎng)的競爭者，有一些自己的看法，在這里提出來(lái)，和同行商榷。


　　■ 關(guān)于Call Center的三大誤區


　　誤區之一∶Call Center無(wú)所不能，下可以滲透到企業(yè)的應用系統，上可以和互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)聯(lián)姻，是企業(yè)走向未來(lái)的必然選擇。

　　這種說(shuō)法不能說(shuō)一點(diǎn)道理沒(méi)有，但Call Center絕非如此了不起，而且這些說(shuō)法更多的是Call Center集成商為用戶(hù)描繪的、不知道什么時(shí)候才能達到的宏偉藍圖。其實(shí)從國外成熟的應用經(jīng)驗看，Call Center確實(shí)是一個(gè)新型的、基于電話(huà)網(wǎng)絡(luò )的服務(wù)平臺。它的出現，一方面使客戶(hù)和企業(yè)多了一條不受時(shí)間、空間限制的溝通渠道，通過(guò)這條渠道，企業(yè)可以為客戶(hù)提供及時(shí)的、細致的服務(wù)，也可以及時(shí)收集到客戶(hù)的反饋信息；另一方面，借助于這種新型的服務(wù)平臺，也可以開(kāi)發(fā)許多適應這種平臺的新型業(yè)務(wù)，如電話(huà)轉賬、電話(huà)催費等等。但是，從根本上說(shuō)，Call Center基于電話(huà)網(wǎng)絡(luò )的根本特征和服務(wù)方式?jīng)Q定了它的極限價(jià)值。筆者在和很多行業(yè)的客戶(hù)交流Call Center方面的問(wèn)題時(shí)，有這么一種感覺(jué)，這個(gè)公司、那個(gè)廠(chǎng)家，關(guān)于Call Center的形形色色的遠景描述，已經(jīng)把客戶(hù)淹沒(méi)了，客戶(hù)自己也搞不懂，這個(gè)神奇的Call Center到底會(huì )把自己帶到何方！尤其是一牽扯到互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)，更是犯暈——到哪去了?

　　事實(shí)上，客戶(hù)最需要的是：仔細分析分析企業(yè)的實(shí)際情況，了解最需要的是什么， Call Center又能為企業(yè)做什么，怎么個(gè)做法，效果怎么樣……別一上來(lái)就扯得太遠。

　　誤區之二∶Call Center沒(méi)什么花頭，不就是弄幾個(gè)人在那里接接電話(huà)嘛！

　　這種看法不可小視，它來(lái)自于客戶(hù)！筆者在這幾年實(shí)際工作中，確實(shí)聽(tīng)到不少客戶(hù)有這種反映，而且這些客戶(hù)基本上是在實(shí)際考察過(guò)目前國內某些“Call Center”的具體運營(yíng)情況、再想想廠(chǎng)商天花亂墜的“藍圖”后得出的情緒化結論。這也難怪，許多企業(yè)，尤其是銀行，在幾年前就耗資幾百萬(wàn)上了Call Center系統，可直到現在為止，也就是簡(jiǎn)單的一個(gè)投訴熱線(xiàn)。每天接到不少電話(huà)呼叫，可是連最簡(jiǎn)單的一個(gè)查詢(xún)賬目功能都不一定有，只好聽(tīng)聽(tīng)客戶(hù)發(fā)發(fā)牢騷，記錄一下投訴意見(jiàn)。不中用的功能和巨大的投入形成強烈對比，難怪考察過(guò)的客戶(hù)熱情一下子降到冰點(diǎn)了。

　　建設一個(gè)成功的Call Center系統，應該將大部分注意力集中在業(yè)務(wù)系統的構造上，這個(gè)問(wèn)題的重要性直到現在為止還沒(méi)有被很多用戶(hù)所認同，甚至包括某些集成商。他們在探討Call Center系統建設問(wèn)題時(shí)，往往把大量的精力集中在設備的選型及硬連接方面，同時(shí)由于潛意識中對于Call Center系統的復雜技術(shù)有一種畏難的情緒，再加上對實(shí)際運營(yíng)方案的草率，所以建成的系統實(shí)際效能很差，遠遠達不到期望的目標。

　　誤區之三∶Call Center系統只不過(guò)是一個(gè)附屬的、非核心的系統，對企業(yè)的未來(lái)發(fā)展及業(yè)務(wù)拓展并沒(méi)有太大的作用。

　　從國內的情況來(lái)看，由于Call Center系統的引入相對較晚，和企業(yè)的其他數據系統相比，確實(shí)處于比較滯后的情況。但是應該認識到，Call Center的引入，來(lái)源于CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)的要求，現在沒(méi)有誰(shuí)否認這樣一種觀(guān)點(diǎn)——現代企業(yè)的生存及競爭能力的保證是構筑在良好的、廣泛的客戶(hù)關(guān)系之上的。而包括Call Center系統在內的客戶(hù)服務(wù)系統的最大宗旨就是提供有效的客戶(hù)溝通和服務(wù)渠道，在此基礎上，可能會(huì )引發(fā)一系列聯(lián)動(dòng)——包括對原有數據系統、行政體系、業(yè)務(wù)流程等多方面的聯(lián)動(dòng)。這也是業(yè)界經(jīng)常提到的“以客戶(hù)為中心”的真正內涵。

　　我們在考察國內許多在運營(yíng)的Call Center系統時(shí)，往往能夠發(fā)現這樣的一個(gè)事實(shí)∶Call Center系統的功能有限，騰挪空間有限，因而效果也很有限。為什么會(huì )這樣呢?一個(gè)很重要的問(wèn)題就是，和其他數據系統相比較，Call Center處于一個(gè)非核心的狀態(tài)，這也是以往的建設思路所遺留的問(wèn)題。以往在系統建設過(guò)程中，很少把客戶(hù)放在中心位置來(lái)考慮，而從企業(yè)自身流程的方便性、封閉性等方面來(lái)考慮整個(gè)信息系統的建設，所以后期再以“客戶(hù)為中心”的觀(guān)點(diǎn)來(lái)重構系統時(shí)，就發(fā)現困難重重，或者說(shuō)簡(jiǎn)直難以下手。

　　舉個(gè)例子，在銀行系統，由于體制上的因素，信用卡系統和儲蓄卡(借記卡)系統常常是兩個(gè)獨立的環(huán)境，由獨立的部門(mén)來(lái)掌管，這樣雖然從銀行自身的角度來(lái)說(shuō)，管理上方便了，可從客戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)，則很不方便。明明是同一家銀行的客戶(hù)，手里卻需要保留兩套賬務(wù)憑據，而且這兩套憑據在實(shí)際上還毫無(wú)關(guān)系！在這種系統環(huán)境下建設Call Center系統，很難達到“集成”的效果，原因很簡(jiǎn)單，對付這兩種屬于不同部門(mén)的數據系統，難度不在技術(shù)，而在運行體制上。所以常見(jiàn)到銀行系統建設的Call Center，功能很單調，原因就在于Call Center系統在企業(yè)的整體信息系統中，處于一個(gè)非核心、非中心的地位，因而無(wú)法協(xié)調其他系統的資源，為客戶(hù)提供滿(mǎn)意的服務(wù)。

　　以上種種誤區，存在于客戶(hù)以及一部分Call Center集成商之中。由于這些誤區的存在，國內的Call Center系統建設呈現出一種比較奇怪的現象，就是看的多，愛(ài)的少；想的多，做的少——這點(diǎn)和時(shí)下熱熱鬧鬧的電子商務(wù)有點(diǎn)類(lèi)似。


　　■ 以業(yè)務(wù)體系為基礎構建呼叫中心


　　Call Center究竟值得考慮嗎？還值得投入嗎?

　　投入巨資建設Call Center系統，著(zhù)眼點(diǎn)應該放在哪里呢?

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　　對于這些問(wèn)題，筆者認為∶一個(gè)企業(yè)值得為Call Center系統投資，如果它希望得到現在和未來(lái)的發(fā)展空間的話(huà)。而且，Call Center系統的建設應從最基礎的業(yè)務(wù)系統構造入手，如果企業(yè)希望得到一個(gè)能帶來(lái)真正效益的系統，而不是一個(gè)華而不實(shí)的時(shí)髦玩意。

　　這里所強調的是Call Center系統真正的價(jià)值觀(guān)∶以業(yè)務(wù)體系為基礎，以維護客戶(hù)關(guān)系為目的。從國外的發(fā)展經(jīng)歷來(lái)看，呼叫中心已經(jīng)成為企業(yè)提高競爭力的有效保障，我們從這樣一個(gè)側面可以看出這種情形——您隨便訪(fǎng)問(wèn)國外的職業(yè)介紹站點(diǎn)，都會(huì )看到許多關(guān)于呼叫中心話(huà)務(wù)員的工作機會(huì )，從大型的IT企業(yè)到汽車(chē)、電器企業(yè)，甚至包括政府部門(mén)，都在招聘各種呼叫中心的話(huà)務(wù)員，從業(yè)務(wù)能力、語(yǔ)言溝通能力等多方面對話(huà)務(wù)員都有很高的要求。從這里我們可以想象到國外企業(yè)對于Call Center的重視程度，也可以想象到社會(huì )公眾對Call Center的依賴(lài)程度有多大。

　　國內有許多企業(yè)的領(lǐng)導人到國外參觀(guān)后，都對一些國家的Call Center系統留下深刻印象，回國后對于本企業(yè)的Call Center系統建設給予了充分的熱情和支持。但是從國內的整體情況看，無(wú)論是企業(yè)還是公眾，對Call Center的認識和利用還有很大距離。面對國內的Call Center建設熱潮，必須注意其真正價(jià)值的實(shí)現，因為這些先期投入運營(yíng)的系統將決定整個(gè)社會(huì )對Call Center的認識和接受，影響到未來(lái)其他行業(yè)的建設思路和建設模式。

《中國計算機報》2000.07.13