從顧客接觸點(diǎn)開(kāi)始——CRM實(shí)施方案的設計

李蓓 betli@dc.com

　　新發(fā)明、新技術(shù)僅僅是一個(gè)輔助（enabler），而不應該喧賓奪主，在給系統選型的時(shí)候如果僅憑軟件推銷(xiāo)商的展示而倉促決定，在實(shí)施過(guò)程中就可能要處處遷就軟件的技術(shù)性能規定，影響企業(yè)為客戶(hù)創(chuàng )造更高的價(jià)值。

如果有這樣兩個(gè)CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）項目小組同時(shí)開(kāi)始工作，其中一個(gè)主要由軟件設計工程師組成，他們對軟件市場(chǎng)上最新的開(kāi)發(fā)工具了如指掌，懂得如何設計最漂亮最有趣的互聯(lián)網(wǎng)主頁(yè)，并在午餐的時(shí)候爭論的話(huà)題是瘦客戶(hù)端與JAVA程序，毫無(wú)疑問(wèn)，他們都是技術(shù)精英；而另一個(gè)項目小組的成員則面孔各異，有的人設計過(guò)廣告，有的人作過(guò)銷(xiāo)售，有的人有財務(wù)專(zhuān)長(cháng)，他們也許并非個(gè)個(gè)都精通互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，但是都有著(zhù)豐富的與客戶(hù)打交道的經(jīng)驗，這兩個(gè)小組進(jìn)行的CRM項目，哪一個(gè)更容易成功呢？

答案可能出乎預料。從德勤咨詢(xún)公司對全世界225個(gè)進(jìn)行過(guò)CRM項目的公司調查結果①看來(lái)，那些最重視顧客感受、最了解顧客心理的項目實(shí)施小組，也是最容易讓CRM系統充分發(fā)揮出增值效益的小組。

強有力的技術(shù)力量當然必不可少，不過(guò)從實(shí)施方案的戰略設計到選型乃至最后安裝、培訓整個(gè)過(guò)程中，如果沒(méi)有采用系統的方法來(lái)衡量、評估、改進(jìn)企業(yè)流程，僅僅是著(zhù)眼于軟件技術(shù)層面的話(huà)，如果項目小組成員不具備敏銳的商業(yè)感知能力，只明白軟件安裝的話(huà)，那么，項目失敗的風(fēng)險會(huì )大大增加。

我們在初步與一些企業(yè)洽談CRM運用的時(shí)候可以感受到，今天的中國企業(yè)有些已經(jīng)有了強烈的危機感，非常希望可以搭上“互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟”的快車(chē)。可是在這些企業(yè)領(lǐng)導人的頭腦中，這趟“快車(chē)”究竟怎么上還不明確，有人認為“車(chē)票”是可以直接從市場(chǎng)上買(mǎi)來(lái)的——在信息系統上投資若干金錢(qián)，建立一個(gè)公司的介紹性主頁(yè)，讓每個(gè)員工面前都有一臺電腦，都懂得收發(fā)顧客的電子郵件，就算完成了“上網(wǎng)工程”；或者在市場(chǎng)上買(mǎi)一些網(wǎng)絡(luò )工具軟件包，讓咨詢(xún)公司幫忙安裝，最后企業(yè)人員學(xué)習使用就可以了。

CRM卻不是如此簡(jiǎn)單的。通過(guò)多渠道整合的客戶(hù)關(guān)系管理系統，信息的確可以更加快速地在客戶(hù)和企業(yè)之間傳遞了。但是這對企業(yè)的核心業(yè)務(wù)到底意味著(zhù)什么呢？今天的客戶(hù)要求更快速的反應、更直接的服務(wù)、更個(gè)人化的接觸，企業(yè)如何才能作到呢？企業(yè)各部門(mén)的運營(yíng)流程應該如何改進(jìn)才能達到顧客的預期呢？這一優(yōu)勢又能夠相對于競爭對手保持多久呢？現存的公司組織結構有沒(méi)有與系統使用相矛盾的地方呢？這些問(wèn)題才是決定企業(yè)運用CRM能否成功的關(guān)鍵，而且這些都不是軟件開(kāi)發(fā)商可以解答的。

沒(méi)有任何一個(gè)軟件開(kāi)發(fā)商能夠提供“一種號碼，人人通用”的萬(wàn)能工具。企業(yè)的信息系統安裝是一個(gè)量體裁衣的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中咨詢(xún)公司可以運用成型的方法論和獨特的風(fēng)格來(lái)幫助和指導企業(yè)進(jìn)行轉變，但是除非公司內部自身能夠接受和完成這樣的轉變，否則僅僅依靠系統提供商或咨詢(xún)公司，都不能保證項目的成功。在過(guò)去的ERP（企業(yè)資源規劃）項目中，這一經(jīng)驗教訓往往要花費很大的代價(jià)才為企業(yè)所明知。所以，在CRM的實(shí)施中，繼續重復這樣的錯誤就太不值得了。因此，公司領(lǐng)導需要在CRM項目開(kāi)始的初期就確立方向，并且在實(shí)施中不斷回顧：與客戶(hù)建立持續的長(cháng)久的友好關(guān)系是不是關(guān)系到未來(lái)5～10年內企業(yè)能否生存的關(guān)鍵？為什么一些現有顧客會(huì )離開(kāi)我們，到競爭對手那里去下新的定單？每增加一個(gè)新客戶(hù)我們的成本是多少？怎樣才可以降低這種成本？有什么是我們沒(méi)有讓渡給顧客的價(jià)值？我們還能夠如何提高顧客的滿(mǎn)意度？

當我們幫助企業(yè)解答這些問(wèn)題的時(shí)候，總是要提醒一點(diǎn)：這些問(wèn)題的答案與具體采用什么樣的信息系統沒(méi)有關(guān)系，而是企業(yè)領(lǐng)導人首先要設定的戰略方向。因此企業(yè)高層管理者的參與是決定CRM工程實(shí)施的重要保證因素之一。只有這個(gè)戰略方向清晰地傳達給全體組織成員之后，我們才能進(jìn)一步去了解市場(chǎng)上有什么工具包，什么是最適合這一個(gè)企業(yè)的發(fā)展計劃的網(wǎng)絡(luò )工具和電話(huà)工具。新發(fā)明、新技術(shù)僅僅是一個(gè)輔助（enabler），而不應該喧賓奪主，在給系統選型的時(shí)候如果僅憑軟件推銷(xiāo)商的展示而倉促決定，在實(shí)施過(guò)程中就可能要處處遷就軟件的技術(shù)性能規定，影響企業(yè)為客戶(hù)創(chuàng )造更高的價(jià)值。

因此，我們說(shuō)，客戶(hù)關(guān)系管理系統的實(shí)施要從顧客接觸點(diǎn)開(kāi)始。因為企業(yè)的中心應當始終圍繞著(zhù)客戶(hù)，把客戶(hù)放在最重要的位置上，不斷為他們提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，才能維持企業(yè)的生存發(fā)展。一切可以達到這一效果的技術(shù)性手段，都可以在考慮過(guò)性能價(jià)格比之后協(xié)調采用，而不是反過(guò)來(lái)讓技術(shù)工具影響到企業(yè)核心流程的運作，否則企業(yè)花了錢(qián)，還得不到滿(mǎn)意的效果，談何投資回報呢？

為了說(shuō)明這一點(diǎn)，我們經(jīng)常用一個(gè)小游戲來(lái)開(kāi)始CRM工程。這個(gè)游戲是請公司的市場(chǎng)推廣部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)（有時(shí)銷(xiāo)售部門(mén)又根據銷(xiāo)售渠道再次細分）、維修中心、送貨中心和財務(wù)結算部門(mén)等等的部門(mén)經(jīng)理一起來(lái)扮演企業(yè)的顧客。一個(gè)完整的銷(xiāo)售過(guò)程是怎樣的？顧客可能從廣告中得知企業(yè)的名字，他可能會(huì )上網(wǎng)瀏覽公司主頁(yè)，然后查詢(xún)到當地的分銷(xiāo)商之后撥打電話(huà)，詢(xún)問(wèn)一些基本信息，然后可能到當地的展廳去觀(guān)看樣品，更可能到其他競爭對手那里進(jìn)行比較，然后可能再次與展廳中結識的銷(xiāo)售人員聯(lián)系，討論折扣問(wèn)題，送貨和售后服務(wù)的細節，然后可能會(huì )下定單，在確定的收貨期驗貨和試用，最后付款。在這整個(gè)的環(huán)節中顧客與企業(yè)的許多部分發(fā)生了直接或間接的聯(lián)系，聯(lián)系渠道是多種多樣的，電話(huà)、面對面交談、電子郵件、傳真或大眾媒體等等，整個(gè)過(guò)程可能很長(cháng)，尤其要注意的是，這個(gè)潛在顧客可能在任何一個(gè)環(huán)節中放棄與企業(yè)的交往，轉向競爭對手。比如說(shuō)，企業(yè)的廣告做得響亮，客戶(hù)被吸引到展廳或公司主頁(yè)上尋找他需要的特定產(chǎn)品，但是傳統的以“推”為主的銷(xiāo)售方式可能是按照產(chǎn)品型號介紹的，沒(méi)有充分考慮到這位顧客的特別需要，無(wú)法提供讓他自行跨類(lèi)組合的可能，這樣找不到最適合他的產(chǎn)品，他可能掉頭而去（詳見(jiàn)本系列之一：《CRM和企業(yè)文化》）；或者銷(xiāo)售人員雖然十分熱情，但送貨人員對他冷臉相待，讓他改變了主意；或者不同的銷(xiāo)售人員由于互不知情，又都要力爭完成各自的銷(xiāo)售定額，對他提供了不同的折扣，讓他對公司的報價(jià)產(chǎn)生了懷疑；再或者他提出的有關(guān)產(chǎn)品的細節問(wèn)題銷(xiāo)售人員無(wú)法立刻回答，懂得技術(shù)細節的維修人員則急于完成本部門(mén)的任務(wù)而忘了回應這個(gè)潛在顧客的問(wèn)題，使他對公司的技術(shù)支持不抱信心；甚至他發(fā)給不同部門(mén)的電子郵件、傳真得不到及時(shí)反饋使他喪失耐心……在這個(gè)游戲結束之后，每個(gè)部門(mén)經(jīng)理都有一些感慨：沒(méi)有想到，公司要拿到一筆新的定單，顧客需要走過(guò)的環(huán)節這么長(cháng)，中間的不確定因素這么多，公司要花費的前期費用這么高，而要留住一個(gè)長(cháng)期客戶(hù)是這么難。

可是，這些問(wèn)題為什么企業(yè)內部人員平時(shí)不容易感知呢？因為就客戶(hù)所知，公司是一個(gè)整體，對他而言，在任何一個(gè)接觸環(huán)節中他受到的待遇就代表了這個(gè)公司的風(fēng)格，任何一個(gè)部門(mén)在與他交往時(shí)產(chǎn)生的負面影響就可能讓定單轉向競爭對手。而對公司來(lái)說(shuō)，由于劃部門(mén)的分頭組織，每個(gè)部門(mén)有不同的目標，信息難于跨部門(mén)傳遞而造成溝通障礙，比如收款部門(mén)只考慮向顧客催帳，而催帳的困難可能來(lái)自于送貨的延誤，送貨部門(mén)又可能抱怨銷(xiāo)售人員在發(fā)貨之后還更改定單，銷(xiāo)售人員則認為更改定單是為了與這個(gè)顧客建立長(cháng)期關(guān)系，以促進(jìn)后續銷(xiāo)售。在這個(gè)過(guò)程中，是公司自身沒(méi)有從整體的角度來(lái)進(jìn)行圍繞著(zhù)客戶(hù)需求的協(xié)調配合，催帳人員的強硬更可能把現有顧客趕跑，讓銷(xiāo)售人員的苦心完全白費。

信息集成只有在懂得配合的組織架構中才最有作用。CRM系統可以有效地把各個(gè)渠道傳來(lái)的客戶(hù)信息集中在一個(gè)數據庫里。在全公司各個(gè)部門(mén)之間共享這同一個(gè)客戶(hù)資料數據庫，發(fā)生在這個(gè)客戶(hù)上的各種接觸，無(wú)論是他何時(shí)索要過(guò)公司簡(jiǎn)介，還是他是否曾經(jīng)購買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品都記錄在案，每個(gè)與這一顧客打交道的部門(mén)經(jīng)手人可以很輕易地查詢(xún)到這些數據，讓這個(gè)顧客得到整體的關(guān)懷，這樣原來(lái)可能飛走的定單就留住了。但是如果在公司結構上各部門(mén)仍然分頭行動(dòng)，沒(méi)有有效地轉變觀(guān)念，沒(méi)有建立起“成果共享”的團隊意識，僅僅安裝一些軟件又有什么幫助呢？這也同時(shí)說(shuō)明，在市場(chǎng)上層出不窮推出的網(wǎng)絡(luò )工具中，選擇什么樣的產(chǎn)品最適合，并不僅僅是一個(gè)技術(shù)上的決策，更要看公司是否理解了“以客戶(hù)為中心”的CRM理念，這一理念是否貫徹到了企業(yè)流程中，是否真正提高了用戶(hù)滿(mǎn)意度。

因此，我們還經(jīng)常建議公司在衡量CRM項目實(shí)施效果的時(shí)候也從顧客的角度出發(fā)，設定一些“不循常規”的非經(jīng)濟標準。比如說(shuō)，可以在工程開(kāi)始的初期發(fā)放無(wú)記名的顧客調查表，看一看顧客預期的每次與企業(yè)的接觸要求的反饋時(shí)間是多少，一個(gè)完整的銷(xiāo)售周期是多長(cháng)，退貨和維修的發(fā)生概率是多少，顧客有沒(méi)有下一次購買(mǎi)的時(shí)間表，這個(gè)計劃是否有效地記錄和傳達到了公司內部的系統中等等，在CRM實(shí)施半年到一年之后再做一次類(lèi)似的調查，就可以更清晰明確地看到客戶(hù)滿(mǎn)意度和銷(xiāo)售額之間的相關(guān)關(guān)系，對企業(yè)提出的“為顧客增加價(jià)值”的戰略方向有更深的理解。

根據德勤咨詢(xún)公司的獨立調查分析表明，在北美只有三分之一的客戶(hù)關(guān)系管理系統的實(shí)施給企業(yè)創(chuàng )造了巨大的價(jià)值，為企業(yè)提高收益和利潤，提高用戶(hù)滿(mǎn)意程度發(fā)揮了重要的作用，其他三分之二都是“少有變化”或“沒(méi)有進(jìn)步”。那么，這三分之二不成功的項目是失敗在運用的軟件工具不夠先進(jìn)嗎？不是。是因為沒(méi)有聰明的工程師編寫(xiě)最酷的程序嗎？也不是。而是因為沒(méi)有從企業(yè)流程的角度首先對公司現狀，對現有的影響客戶(hù)關(guān)系的運作方法進(jìn)行分析。所以調查也明確提出，對希望進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理系統工程的企業(yè)來(lái)說(shuō)，占第一位的咨詢(xún)建議就是：讓你的小組成員作一次顧客，讓公司里的每一個(gè)人都體驗一下現存的分散的客戶(hù)數據是如何阻礙了公司作為整體向客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的。客戶(hù)關(guān)系管理的設計實(shí)施，要從公司的每一個(gè)可能的客戶(hù)接觸點(diǎn)開(kāi)始。