CRM和企業(yè)文化

 李  蓓

---- CRM（Customer Relationship Management）客戶(hù)關(guān)系管理系統正在成為企業(yè)管理軟件市場(chǎng)上炙手可熱的賣(mài)點(diǎn)話(huà)題。為什么在層出不窮的管理新概念、新術(shù)語(yǔ)中CRM會(huì )迅速脫穎而出，贏(yíng)得多方的關(guān)注和推廣呢？因為CRM的運用直接關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，它可以重新整合企業(yè)的用戶(hù)信息資源，使原本“各自為戰”的銷(xiāo)售人員、市場(chǎng)推廣人員、電話(huà)服務(wù)人員、售后維修人員等等開(kāi)始真正地協(xié)調合作，成為圍繞著(zhù)“滿(mǎn)足客戶(hù)需求”這一中心要旨的強大團隊。CRM的實(shí)施成果經(jīng)得起銷(xiāo)售額、用戶(hù)滿(mǎn)意度、用戶(hù)忠誠度、市場(chǎng)份額等“硬指標”的檢測，它為企業(yè)新增的價(jià)值是看得見(jiàn)、摸得著(zhù)的。因此CRM的走紅不同于對“又一個(gè)”新名詞的媒體炒作，而是將確實(shí)地改變企業(yè)的銷(xiāo)售文化，讓企業(yè)中每一個(gè)成員都切身感受到信息時(shí)代帶來(lái)的機遇和挑戰。

CRM是什么？

---- 每一個(gè)現代企業(yè)都已經(jīng)意識到了客戶(hù)的重要性，與客戶(hù)建立友好的關(guān)系可以說(shuō)關(guān)系到企業(yè)的生存成敗。但是在傳統的企業(yè)結構中，要真正和客戶(hù)建立起持續、友好的個(gè)性化聯(lián)系并不容易。原因很簡(jiǎn)單——技術(shù)上無(wú)法達到，觀(guān)念上無(wú)法想像。比如說(shuō)售后維修有時(shí)間地點(diǎn)的限制，難于提供24小時(shí)的即時(shí)服務(wù)；或者某個(gè)客戶(hù)的購買(mǎi)喜好只為單個(gè)銷(xiāo)售人員所知，到了其他推廣或售后服務(wù)人員那里就可能無(wú)法獲得最適意的選擇；一些基本客戶(hù)信息在不同部門(mén)的處理中需要不斷重復，甚至發(fā)生數據丟失。更重要的是，銷(xiāo)售人員往往僅從完成銷(xiāo)售定額的角度出發(fā)，在銷(xiāo)售過(guò)程中缺乏和后臺支持人員的溝通，讓客戶(hù)在購買(mǎi)之后才發(fā)現服務(wù)和產(chǎn)品性能并不象當初銷(xiāo)售人員的描述那樣，因而有上當受騙之感。這些常見(jiàn)的“企業(yè)病”都是由于企業(yè)的運作流程沒(méi)有按照“以客戶(hù)為中心”的宗旨去設計實(shí)施，而是各部門(mén)從各部門(mén)自身的利益出發(fā)，多頭出擊的結果，在短期內即使可以贏(yíng)得定單，卻損害了與客戶(hù)的長(cháng)期合作關(guān)系，最后仍然要由企業(yè)花費大量的時(shí)間和金錢(qián)來(lái)修補。

---- CRM給企業(yè)增加的價(jià)值主要從兩方面來(lái)體現：

---- （1） 通過(guò)對用戶(hù)信息資源的整合，在全公司內部達到資源共享，從而為客戶(hù)提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶(hù)；

---- （2） 通過(guò)對業(yè)務(wù)流程的重新設計，更有效地管理客戶(hù)關(guān)系，降低企業(yè)成本。因此，成功的CRM實(shí)施是系統資源和企業(yè)文化兩方面的，只有這兩方面同時(shí)滿(mǎn)足，才能達到增加企業(yè)盈利和改善客戶(hù)關(guān)系這一投資最優(yōu)化效果。

---- 我們在過(guò)去的ERP（Enterprise Resource Planning，企業(yè)資源規劃）實(shí)施中發(fā)現，決定ERP實(shí)施成敗的根本，是企業(yè)的業(yè)務(wù)流程重組BPR（Business Process Reengineering）是否與信息系統相協(xié)調。這一寶貴的經(jīng)驗同樣可以運用在CRM的實(shí)施中。如果不能將業(yè)務(wù)流程與信息系統運用相匹配，就很難發(fā)揮出信息資源的價(jià)值，也往往讓企業(yè)的投資落入“有去無(wú)回”的“黑洞”。

與CRM相匹配的企業(yè)文化是什么？

---- CRM的實(shí)施雖然在形式上表現為一些軟件包的組合、調試、安裝、測試和運行，但是蘊藏于信息管理的核心的是一種新型的理念。如果給傳統型的企業(yè)，尤其是制造業(yè)的企業(yè)，畫(huà)一個(gè)流程圖，就不難發(fā)現這些組織都是圍繞著(zhù)產(chǎn)品生產(chǎn)的。每一個(gè)產(chǎn)品型號都對應有一整套從原材料的購買(mǎi)、加工、組裝、庫存到銷(xiāo)售、維修的多環(huán)節的單向流程，因此整個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售策略就是“推出”式的。推銷(xiāo)，推銷(xiāo)，如果不需要依靠大量的廣告，沒(méi)有庫存產(chǎn)品積壓的壓力，銷(xiāo)售又何必不斷向外推呢？過(guò)去這種企業(yè)流程可以滿(mǎn)足公司的生存發(fā)展需要，是因為多數情況下，客戶(hù)沒(méi)有足夠的信息進(jìn)行選擇，尤其在朝陽(yáng)工業(yè)中，客戶(hù)基本上要跟隨企業(yè)的創(chuàng )新節拍，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的升級換代，因此這種“推銷(xiāo)”和與之相匹配的“大眾營(yíng)銷(xiāo)”（mass marketing）還不失為一種行之有效的經(jīng)營(yíng)策略。但是現在客戶(hù)越來(lái)越有自我選擇權，也越來(lái)越不受大眾媒體的影響。就是在高科技行業(yè)中，潛在客戶(hù)也越來(lái)越少地坐在家中，等待別人把宣傳冊送到手上，僅僅根據誰(shuí)的廣告打得響來(lái)進(jìn)行購買(mǎi)決策了。以計算機銷(xiāo)售為例，像IBM、Compaq這樣的老牌計算機制造企業(yè)本來(lái)已經(jīng)擁有了規模效應，而Dell這樣的新興企業(yè)通常很難在價(jià)格和銷(xiāo)售渠道等方面與之競爭，但是Dell不但搶去了大型計算機制造商一定的市場(chǎng)份額，而且在新興的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售方面也令人刮目相看，這很大程度上是因為當用戶(hù)了解了計算機這種產(chǎn)品之后，完全可以根據自身需要，打個(gè)電話(huà)或用網(wǎng)絡(luò )來(lái)決定買(mǎi)什么樣的主機，要什么樣的配件，這給那些提供個(gè)人化服務(wù)的小公司提供了降低成本和給客戶(hù)提供自我配置，自我選擇的可能。這只是一個(gè)眾所周知的例子。當客戶(hù)對產(chǎn)品的了解越來(lái)越多的時(shí)候，推銷(xiāo)的“推”就會(huì )變得更加無(wú)能為力。“大眾營(yíng)銷(xiāo)”則更可能為別人做了“嫁衣裳”，那些花錢(qián)做新產(chǎn)品廣告的廠(chǎng)家不一定能夠得到定單，因為它只是介紹了新產(chǎn)品，而客戶(hù)可能自己去尋找其他的更能夠滿(mǎn)足他的特別需求的供應商。因此，當用戶(hù)掌握了足夠多的信息之后，銷(xiāo)售就從供應商的“推”變成了客戶(hù)主動(dòng)的“拉”，也就是說(shuō)，當客戶(hù)試探性地與公司推廣或銷(xiāo)售人員聯(lián)系的時(shí)候，他心中很可能已經(jīng)大致明確了他需要的產(chǎn)品和服務(wù)，并已經(jīng)確定了他的預算；與其作大量昂貴的廣告，無(wú)針對性地發(fā)大量的宣傳資料，不如抓住這個(gè)客戶(hù)主動(dòng)發(fā)出的“拉”的信號。如果這時(shí)公司銷(xiāo)售人員能夠及時(shí)地探測到了這個(gè)潛在客戶(hù)心中的需求，根據這些信息提供更有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，就可以準確無(wú)誤地把客戶(hù)的心抓住，發(fā)展成為忠實(shí)“回頭客”。由于因特網(wǎng)和各種通信技術(shù)的飛速發(fā)展，通過(guò)這種大量的持續的“一對一”的客戶(hù)接觸所需要的費用正在大幅度降低，如果把大眾營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)支平均到每個(gè)新客戶(hù)來(lái)比較一下，我們可以發(fā)現用“拉”的方式效率更高，而效果也更令人滿(mǎn)意。CRM的效用正是這樣體現出來(lái)的。

---- 道理雖然簡(jiǎn)單，要讓傳統的推銷(xiāo)型的企業(yè)轉變成新的“客戶(hù)拉動(dòng)”式的營(yíng)銷(xiāo)理念卻不是一件容易的事情。因為企業(yè)的結構，工作的流程都不是一天、兩天形成的，因此也不會(huì )一下子就改變。突變反而容易讓原本可以維持運轉的企業(yè)變得人心惶惶，無(wú)所適從。因此，雖然因特網(wǎng)帶來(lái)的“新經(jīng)濟”在媒體上被宣傳得火熱，真正著(zhù)手進(jìn)行了改變的企業(yè)仍然寥寥無(wú)幾。讓我們來(lái)看一個(gè)例子。聯(lián)想計算機公司的主頁(yè)（http://www.legend. com.cn）制作大方精美，分類(lèi)目錄清晰，是中國同類(lèi)公司主頁(yè)中較好的一個(gè)。但是假如一位潛在用戶(hù)想查詢(xún)一下給正在讀大學(xué)的孩子購買(mǎi)一臺有上網(wǎng)設置的電腦而走入了聯(lián)想主頁(yè)，他將看到的是一大堆令人眼花繚亂的產(chǎn)品說(shuō)明，系統集成、筆記本、路由器、調制解調器等等紛亂的名詞就可能讓他失去方向，即使他終于找到了“家用電腦”的目錄，也只能看見(jiàn)一個(gè)價(jià)格不菲的數字，對于什么型號（天鶴、天鷺、天禧還是天鵲）他無(wú)從選擇，而實(shí)際上天禧電腦正是針對有上網(wǎng)需求的用戶(hù)特別設計的，這個(gè)信息并沒(méi)有有效地傳達給潛在用戶(hù)，本來(lái)可以抓住他的購買(mǎi)欲望的機會(huì )也就失去了。假設一下在聯(lián)想的主頁(yè)上如果按客戶(hù)分類(lèi)進(jìn)行設計，將產(chǎn)品組合成不同客戶(hù)的不同解決方案，在顧客進(jìn)入主頁(yè)的時(shí)候就得到提示：您想選擇家用電腦還是商業(yè)電腦？進(jìn)入家用電腦后再按購買(mǎi)預算進(jìn)行分類(lèi)：您的預算計劃是小于8000，大于8000元小于12000元，大于12000元？然后再進(jìn)入相關(guān)目錄后詳細介紹各種配置，讓客戶(hù)選擇他希望實(shí)現的功能，最后給出報價(jià)和詳細的聯(lián)系方式、電話(huà)、電子郵件、最近的代銷(xiāo)商地點(diǎn)等等，這個(gè)用戶(hù)會(huì )不會(huì )就此向公司發(fā)出“我需要……”的訊號，最后成為一名忠實(shí)客戶(hù)呢？

---- 雖然上面這個(gè)例子僅僅談到了主頁(yè)設計的方面，實(shí)際上CRM系統還遠遠不只擁有這一種功能，不過(guò)它把同樣的“為客戶(hù)解決需求”的理念貫徹到電話(huà)服務(wù)系統（CTI）、自動(dòng)銷(xiāo)售系統（SFA）、市場(chǎng)推廣系統和售后服務(wù)系統等與客戶(hù)打交道的所有環(huán)節中，客戶(hù)只要向企業(yè)發(fā)出任何聯(lián)系信號，就會(huì )感覺(jué)像碰到了個(gè)老朋友，每個(gè)部門(mén)都知道他尋求的目標是什么，他的購買(mǎi)習慣是什么，他的付款偏好是什么，他最感興趣的新產(chǎn)品可能是什么，和他類(lèi)似的其他客戶(hù)又都購買(mǎi)了什么，他們對產(chǎn)品和服務(wù)的評價(jià)是什么等等，他對這個(gè)企業(yè)的感情和關(guān)系就這樣一步步加深，而企業(yè)也不斷地從中獲益。因此，一個(gè)真正貫徹了CRM理念的企業(yè)一定也實(shí)現了銷(xiāo)售文化的轉變，即從以生產(chǎn)為中心轉向以客戶(hù)需求為中心，從以推銷(xiāo)產(chǎn)品為目的轉向為客戶(hù)提供整體解決方案，而企業(yè)內部則從各部門(mén)的多頭作戰轉向團隊協(xié)作。

如何成功地實(shí)施CRM？

---- CRM在北美、歐洲等發(fā)達國家市場(chǎng)上正方興未艾。根據預測，單單在美國，到2003年用于實(shí)施CRM的預算就可以達到168億美元①。因此CRM從一個(gè)新名詞到成為管理軟件業(yè)的“新寵”是正在發(fā)生的事實(shí)。而且在中國市場(chǎng)上已經(jīng)開(kāi)始有完全漢化的CRM軟件包推出。在現有的市場(chǎng)上，Siebel的前端解決方案（Front Office Solution），Oracle的CRM3i已經(jīng)領(lǐng)先一步，不少軟件提供商也緊跟其后，將陸續提出各自的CRM解決方案。

---- 和ERP的實(shí)施工程一樣，沒(méi)有一個(gè)詳細周到的系統實(shí)施試用階段，僅僅購買(mǎi)軟件包并不能保證CRM充分發(fā)揮它的潛能。在ERP的實(shí)施中我們經(jīng)常發(fā)現客戶(hù)對信息系統的意見(jiàn)容易表現在技術(shù)層面上，問(wèn)題的實(shí)質(zhì)則不是技術(shù)上的，而是在管理理念方面。如果總習慣于用手工操作的思維方式去套用信息系統，就容易陷入到實(shí)施工程的“死角”中。僅僅用計算機去模擬不同環(huán)節的手工操作，絕對不是發(fā)揮信息系統強大的數據存儲和處理能力的最佳方式。管理方式的改變必須和軟件應用同步進(jìn)行。

---- 在實(shí)施CRM的時(shí)候，這一點(diǎn)更加突出。這是因為實(shí)施CRM需要銷(xiāo)售人員、市場(chǎng)推廣人員、維修服務(wù)人員等等的全方位參與，如果不能得到他們的信賴(lài)和支持，不能讓他們放心順手地在CRM中輸入和查詢(xún)數據，再好的系統設計也不能發(fā)揮效力。要做到這一點(diǎn)，最好在系統安裝之前就開(kāi)始面向全體終端用戶(hù)的管理培訓，尤其要獲得企業(yè)高層管理者的鼎力支持。

---- 在設計CRM的安裝細則的時(shí)候，實(shí)施方還必須不斷咨詢(xún)終端用戶(hù)，了解可能發(fā)生的特殊情況，設定在發(fā)生退貨、拖延付款、售后服務(wù)糾紛等特殊流程下每一個(gè)“客戶(hù)接觸點(diǎn)”的責任和對策，然后把它制度化，用軟件參數設定將其固定下來(lái)，這樣企業(yè)的整體服務(wù)質(zhì)量就不會(huì )因為具體的人事變動(dòng)而發(fā)生大幅改變。另外，CRM的重要用戶(hù)——銷(xiāo)售人員常常在各地出差，他們很難隨時(shí)隨地把每次接觸顧客的細節都記錄在系統中，或者他們不愿意把長(cháng)時(shí)間建立起來(lái)的“個(gè)人銷(xiāo)售關(guān)系”公諸于眾，因此產(chǎn)生抵觸情緒。此時(shí)CRM系統除了要在技術(shù)上不斷融合電話(huà)中心（Call Center），無(wú)線(xiàn)設備（Palm Device and Mobile）和遠程接入（Remote Access）的新需求，還要在設計中盡量減少數據輸入的工作量，尤其是要做好關(guān)于銷(xiāo)售人員的提成和定額管理的安全設計，保證銷(xiāo)售隊伍形成明確的管理體系，最有效的信息可以在最短的時(shí)間內傳達給正確的人，避免企業(yè)的內部競爭或商業(yè)機密的外泄。

---- 和大規模的ERP項目比起來(lái)，CRM的實(shí)施周期比較短，對數據庫的內部修改也比較少，但是它的難度并不小，因為它涉及企業(yè)的收入、顧客的滿(mǎn)意度和忠誠度，是方方面面的企業(yè)管理人員關(guān)心的重要系統，它的用戶(hù)也是在商場(chǎng)中“摸爬滾打”的精明隊伍，因此CRM的實(shí)施要求頭腦靈活、有經(jīng)驗、可信賴(lài)并且熟悉本地市場(chǎng)的咨詢(xún)人員深入到企業(yè)中，挖掘企業(yè)已有的信息資源，用各種生動(dòng)的、深入淺出的方式推行“以客戶(hù)為中心”的新文化，充分介紹CRM系統的強大查詢(xún)和數據開(kāi)采功能，才能順利地開(kāi)展實(shí)施工程。一直在ERP實(shí)施中發(fā)揮重要作用的世界五大咨詢(xún)公司和一些優(yōu)秀的中國本地咨詢(xún)公司都給予CRM這一新興市場(chǎng)極大的關(guān)注。軟件開(kāi)發(fā)商的努力加上咨詢(xún)公司的經(jīng)驗和培訓，必將幫助中國企業(yè)在客戶(hù)關(guān)系管理上再上一個(gè)臺階，以迎接中國入世和網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)。