成功構建CRM戰略的三步驟
2010/04/20
客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)的概念在二十世紀九十年代由Gartner 集團率先提出的。CRM是指通過(guò)采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理、客戶(hù)服務(wù)和支持等經(jīng)營(yíng)流程信息化，實(shí)現客戶(hù)資源有效利用的管理軟件系統。其核心思想是“以客戶(hù)為中心”，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、改善客戶(hù)關(guān)系，從而提高企業(yè)的競爭力。
對于每一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)， 構建一個(gè)成功的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）戰略是一個(gè)獨特的過(guò)程，需要涉及三個(gè)關(guān)鍵步驟。這三大步驟是：設定目標、審計現狀、繪制達到目標的路線(xiàn)圖。
由此看來(lái)，CRM戰略不能被孤立地發(fā)展。它必須和公司整體戰略具有相關(guān)性和聯(lián)結性。此外，它也必須建立在現有的銷(xiāo)售戰略或市場(chǎng)戰略基礎上。以下三大步驟為創(chuàng )建成功的CRM打下了一個(gè)堅實(shí)的框架基礎。
設定目標：公司的愿景和目標是CRM戰略需要達到的預期目標。公司的愿景將主要依賴(lài)于公司的領(lǐng)導力和所選定的CRM戰略。
就企業(yè)利潤和客戶(hù)經(jīng)驗來(lái)說(shuō)，確保CRM愿景就是要闡明企業(yè)未來(lái)的環(huán)境。在開(kāi)發(fā)CRM愿景和戰略的最初階段里，在改變管理對員工產(chǎn)生影響之前，領(lǐng)導力和治理結構要達成一致，角色要合理分配。
審計現狀：在評估起始點(diǎn)時(shí)，需要對技能、資源、競爭對手、合作伙伴和客戶(hù)等進(jìn)行評估與咨詢(xún)。在CRM計劃開(kāi)始之前，企業(yè)需要確定的是其現有的方法到CRM上的成熟度如何。大多數企業(yè)有一些現有的管理方法或在過(guò)去對CRM有一些嘗試。即使這些都被視為失敗的，通常有一些仍可被利用，而不應被新的團隊完全忽略。
使用審計來(lái)評估企業(yè)并與同行業(yè)或類(lèi)似行業(yè)內的同等企業(yè)進(jìn)行比較。在比較中，采用一個(gè)競爭型的基準是一種很好的方法，可衡量落后或超出其它企業(yè)的程度是多大。此外還有許多其它類(lèi)型的審計方法可使用。最終地，企業(yè)應使用盡可能多的評估類(lèi)型來(lái)發(fā)展CRM戰略。
繪制路線(xiàn)圖：構建CRM的過(guò)程需要花費數年才能完成，而且CRM路線(xiàn)圖也會(huì )隨過(guò)程變化而改變。重要的是要在開(kāi)始前就進(jìn)行規劃。
一個(gè)CRM戰略闡明了企業(yè)將如何實(shí)現CRM愿景。它是企業(yè)如何實(shí)現其銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)目標的綜合藍圖。因此，它必須對諸如理想的客戶(hù)基礎是什么？計劃出售什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)、出售給誰(shuí)、以什么樣的價(jià)格并通過(guò)何種渠道等這樣的問(wèn)題給出定量的答案。然而，它也必須對諸如建立客戶(hù)忠誠度最好的方法是什么？企業(yè)如何與客戶(hù)聯(lián)結創(chuàng )建更積極的聯(lián)系？什么原因促使客戶(hù)向他人推薦企業(yè)、品牌和產(chǎn)品并指出他們愿為這些產(chǎn)品付出更高的價(jià)格等更全面的、企業(yè)范圍內的問(wèn)題給出更多主觀(guān)性的回答。
在最終確定一個(gè)CRM戰略前，設定目標、審計現狀并繪制路線(xiàn)圖是一個(gè)不斷反復的過(guò)程，該過(guò)程也許需要幾次的修改。而企業(yè)面臨的挑戰是要避免草率的發(fā)展過(guò)程，也許需要致力于多年的改變才能成功構建一個(gè)CRM戰略。
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