用客戶(hù)溝通管理開(kāi)啟CRM"美酒"
陳春雷 2009/10/09
David Reed認為，CCM為企業(yè)提供了個(gè)性化的溝通管理平臺，針對客戶(hù)分群有針對性地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息制作管理、溝通渠道分發(fā)管理和反饋質(zhì)量成效管理。
是到了該關(guān)注客戶(hù)溝通管理（Customer Communication Management，簡(jiǎn)稱(chēng)CCM）的時(shí)候了。
David Reed在他新近出版的《客戶(hù)溝通管理—新的關(guān)注點(diǎn)》一書(shū)中表示，在當前的經(jīng)濟環(huán)境下，因為客戶(hù)越來(lái)越難找，也越來(lái)越難讓客戶(hù)感到滿(mǎn)足，企業(yè)必須做出更多的努力才能確保客戶(hù)體驗是正面、穩定且受尊重的。而要做到這一點(diǎn)，就離不開(kāi)客戶(hù)溝通管理。CCM為企業(yè)提供了個(gè)性化的溝通管理平臺，針對客戶(hù)分群有針對性地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息制作管理、溝通渠道分發(fā)管理和反饋質(zhì)量成效管理。通過(guò)CCM，企業(yè)能夠有效地整合數據資產(chǎn)，快速創(chuàng )建智能化、個(gè)性化、一對一的客戶(hù)溝通內容，這些客戶(hù)溝通內容可以幫助企業(yè)挖掘更多的商業(yè)機會(huì )，將商業(yè)機會(huì )轉換為實(shí)際購買(mǎi)行為，最大化地增加銷(xiāo)售收入，與此同時(shí)降低營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)成本。
David Reed為Royal Mail Media Forum（英國皇家郵政媒體論壇）主席，多年來(lái)他專(zhuān)注于研究英國國內的客戶(hù)關(guān)系管理和直銷(xiāo)活動(dòng)。在世界領(lǐng)先的整合信函、電子溝通和文件管理系統解決方案供應商美國必能寶公司的協(xié)助下，他發(fā)布了自己多年來(lái)的研究成果。
失效的CRM？
David Reed指出，從第二次世界大戰之后到上個(gè)世紀90年代中期，驅動(dòng)商業(yè)發(fā)展的動(dòng)力就是銷(xiāo)售。提高市場(chǎng)份額是眾多企業(yè)的競爭戰略，但實(shí)施這一戰略的前提是經(jīng)濟與人口的不斷增長(cháng)能夠為銷(xiāo)售增長(cháng)提供足夠大的空間。然而，誰(shuí)在采購這個(gè)問(wèn)題卻很少為人們關(guān)注。在任何情況下，組織機構都沒(méi)有對單個(gè)的個(gè)人給予過(guò)多的關(guān)注—從吸引購買(mǎi)者的媒體到促進(jìn)銷(xiāo)售的企業(yè)內部系統，都沒(méi)有對客戶(hù)進(jìn)行一對一審視的方法。
但是隨著(zhù)嬰兒潮的結束，區域經(jīng)濟增長(cháng)速度開(kāi)始減緩，以及媒體通道多元化、泡沫化，不再有單一的渠道能夠壟斷客戶(hù)，由于無(wú)法輕易找到大量的受眾，大規模的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不再發(fā)揮作用。與此同時(shí)，客戶(hù)本身也發(fā)生了變化，他們更加追求新奇。這讓過(guò)去經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，將資源傾向于尋找新客戶(hù)而不是為老客戶(hù)提供更好的服務(wù)，變成了變相地鼓勵客戶(hù)流失，從而使得營(yíng)銷(xiāo)的效用大大降低。
人們逐漸認識到，更多的收入是由老客戶(hù)而不是新客戶(hù)帶來(lái)的，而且爭取一名新客戶(hù)所要花費的成本是一位老客戶(hù)完成交易的5倍。
上個(gè)世紀90年代中期，致力于挽留客戶(hù)和培養客戶(hù)忠誠度的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的概念誕生了，企業(yè)對組織結構進(jìn)行了重構，將前臺辦公室活動(dòng)（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)）與后臺部門(mén)的固定例行活動(dòng)（生產(chǎn)、開(kāi)賬單、分銷(xiāo)）結合了起來(lái)。以銷(xiāo)售為中心逐漸轉變到以做出購買(mǎi)決策的客戶(hù)為中心，所有的工作逐漸集中到了人的身上。以對品牌、產(chǎn)品的忠誠度為標準，企業(yè)對客戶(hù)進(jìn)行了細分，眾多企業(yè)投入資源構建CRM系統，希望通過(guò)CRM挽留老客戶(hù)，提高其忠誠度。
David Reed介紹說(shuō)，在歐洲和美國，40%的高技術(shù)、零售、公共事業(yè)和航空行業(yè)的企業(yè)對CRM系統進(jìn)行了投資。受此影響，逐漸又有半數的財務(wù)服務(wù)供應商和2/3的電信服務(wù)企業(yè)對CRM系統進(jìn)行了投資。僅在CRM軟件上的投資，全球大約為35億美元。這個(gè)數字并不包括后期的培訓、硬件投入和維護費用，而這些方面的成本通常占到總項目成本的20%，也就是說(shuō)，整體來(lái)講，每年歐美國家企業(yè)花在CRM上的費用高達175億美元。據福雷斯特研究公司（Forrester Research）研究，全球在CRM方面的投入已從2002年的428億美元增長(cháng)至2007年的738億美元，而IDC則估算2007年的投資總額為1010億美元。
但是，擁有了CRM并不意味著(zhù)就一定能提升銷(xiāo)售。事實(shí)上，在美國，投資CRM的零售銀行中只有20%提高了盈利能力。更有一些分析師危言聳聽(tīng)地說(shuō)，大部分CRM項目最終面臨失敗的結局。
問(wèn)題出在什么地方？怎樣才能讓CRM更為有效？這是 David Reed一直在思考的問(wèn)題。
客戶(hù)溝通管理的角色
在David Reed看來(lái)，除了CRM和潛在顧客的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)外，還有第三個(gè)因素需要考慮—客戶(hù)溝通。任何正在發(fā)展客戶(hù)關(guān)系的組織機構都要向客戶(hù)發(fā)送交易信息，從賬單到說(shuō)明。在大多數情況下，這些都被作為企業(yè)運營(yíng)要求的一部分進(jìn)行定義、制作和安排預算。它們都被記作運營(yíng)成本，企業(yè)沒(méi)有注意到為這些信息添加價(jià)值。研究顯示，賬單和說(shuō)明與單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)材料相比可以獲得客戶(hù)更高的關(guān)注度，客戶(hù)對這些內容的關(guān)注時(shí)間達到了42.5秒，而對電視廣告的關(guān)注時(shí)間只有19秒，對其他的客戶(hù)溝通活動(dòng)關(guān)注的時(shí)間為34秒。
隨著(zhù)注意力經(jīng)濟（attention economy）逐漸為人們所認知，企業(yè)開(kāi)始關(guān)注它們與潛在顧客和客戶(hù)之間的互動(dòng)和溝通。對所有渠道和信息進(jìn)行宏觀(guān)觀(guān)察能夠提供一種全新的戰略，這種戰略可以為企業(yè)提供一種更有效、更具費效比且以客戶(hù)為目標的溝通模式，這將對企業(yè)的各個(gè)方面產(chǎn)生影響，包括從銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到服務(wù)和客戶(hù)挽留。
所有這些活動(dòng)的協(xié)調被稱(chēng)之為客戶(hù)溝通管理（Customer Communication Management，CCM）。CCM的核心是制定一個(gè)支配各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)—市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財務(wù)、銷(xiāo)售、運營(yíng)、IT和客戶(hù)服務(wù)部門(mén)—的全局性戰略。當前，很少有組織機構專(zhuān)門(mén)設置一個(gè)部門(mén)負責這一方面的問(wèn)題。但根據在CRM環(huán)境中設置客戶(hù)經(jīng)理—其中的大部分人都有超過(guò)單獨的產(chǎn)品經(jīng)理的權力—的經(jīng)驗，如果有明顯的財務(wù)好處，就可以驅動(dòng)企業(yè)產(chǎn)生正確的組織架構和流程。
CCM擔負著(zhù)將溝通鏈條中所有的關(guān)系整合到一起的職能。整個(gè)組織機構內及針對潛在顧客和客戶(hù)的數據、文件和信息流將組成一個(gè)新的組織架構。同樣，越能高效地捕捉客戶(hù)反應就越能進(jìn)一步提高客戶(hù)資料的搜集水平。它將傳統的數據庫、數據倉庫、ERP系統和CRM應用程序結合在一起，并將其鏈接到印刷、郵遞產(chǎn)品組件、電子郵件分發(fā)軟件和客戶(hù)服務(wù)中心。這一全新的CCM是“系統無(wú)縫化”的，并且能夠在已有的IT資源之間實(shí)施。媒體中立也是非常關(guān)鍵的，CCM的運行并不偏向于某個(gè)單一的溝通渠道，而是根據企業(yè)和客戶(hù)需求的平衡以及挽留客戶(hù)與發(fā)掘潛在顧客的資源分割平衡來(lái)優(yōu)化最終的結果。
與針對客戶(hù)管理、一對一溝通的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比，CCM添加了一些新的元素—在各個(gè)渠道和每個(gè)接觸點(diǎn)都有一致、清晰且協(xié)調的客戶(hù)體驗。
對于CCM與CRM關(guān)系的評價(jià)，David Reed有一個(gè)非常不錯的比喻。他認為，人的信息正變得稀缺因而寶貴。由于贏(yíng)得新客戶(hù)變得更加困難，企業(yè)不得不將注意力轉向挽留和深度挖掘已有的客戶(hù)。通過(guò)CRM系統對客戶(hù)進(jìn)行分析已經(jīng)成為一瓶塞著(zhù)瓶塞的美酒—充滿(mǎn)了各種美好的可能性，但是并沒(méi)有展現出人們預期的令人興奮的效果。多年來(lái)，企業(yè)將這些看起來(lái)很有道理的戰略和市場(chǎng)細分策略付諸實(shí)踐—通過(guò)所有的溝通渠道—卻使客戶(hù)關(guān)系管理遭受到挫折。客戶(hù)溝通管理就是開(kāi)瓶器—將各種客戶(hù)關(guān)系管理的設想變成現實(shí)。
實(shí)際上，在中國，CCM的概念已經(jīng)推廣了5年，但企業(yè)對CRM和BI（Business Intelligence 商務(wù)智能）等概念更為熟悉。David Reed說(shuō)，他希望有更多的企業(yè)來(lái)關(guān)注和運用客戶(hù)溝通管理，以提升業(yè)績(jì)。
《新?tīng)I銷(xiāo)》
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