CRM結合知識管理系統，靠“情報”賣(mài)房子
林怡辰 2009/08/10
一位信義房屋的業(yè)務(wù)人員，手上拿著(zhù)PDA點(diǎn)選事先安排好當天要出門(mén)拜訪(fǎng)的行程，按照PDA上面排好的既定行程，開(kāi)始一天的拜訪(fǎng)規畫(huà)，在PDA中，有著(zhù)信義房屋的知識管理（KM）系統、客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）系統，以及該業(yè)務(wù)人員自己個(gè)人的日報表。
信義房屋信息部執行協(xié)理陳麗心表示，面對房仲業(yè)者的競爭，信息部門(mén)最需要做的就是讓第一線(xiàn)的業(yè)務(wù)人員可以透過(guò)系統隨時(shí)掌握各種客戶(hù)實(shí)時(shí)信息，業(yè)務(wù)人員可帶著(zhù)PDA就像是隨身帶著(zhù)一臺個(gè)人計算機一樣，出門(mén)拜訪(fǎng)客戶(hù)。
業(yè)務(wù)人員每天只需要花費30秒更新數據，就能讓客戶(hù)數據與公司系統同步，舉例來(lái)說(shuō)，過(guò)去業(yè)務(wù)人員在外面，無(wú)法隨時(shí)得知房子最新銷(xiāo)售狀況，可能帶客戶(hù)去看房子，其實(shí)當時(shí)已經(jīng)賣(mài)出，現在如果當下客戶(hù)看了房子不喜歡，透過(guò)PDA擷取公司內的CRM、KM系統，可以立即尋找新的合適的房子。
透過(guò)CRM系統，將客戶(hù)數據保留在數據庫
為了可以做到實(shí)時(shí)化的客戶(hù)關(guān)系管理，信義房屋從2000年便開(kāi)始自行開(kāi)發(fā)CRM系統，陳麗心表示，房仲業(yè)者最重要的資源都掌握在業(yè)務(wù)人員手中，因此，信義房屋也面臨到當業(yè)務(wù)人員異動(dòng)時(shí)，相關(guān)數據以及客戶(hù)也隨著(zhù)被帶走，因此開(kāi)始將這些原本用紙張填寫(xiě)的日報表E化，為了開(kāi)發(fā)出貼近使用單位需求的CRM系統，當時(shí)還選出2位店長(cháng)、2位區主管、2位業(yè)務(wù)人員、信息部門(mén)IT人員3位、客服部2位，跨部門(mén)共同討論、開(kāi)發(fā)整個(gè)系統。
事實(shí)上信義房屋這些日報表并非一般的窗體流程單，而是客戶(hù)數據以及業(yè)務(wù)與客戶(hù)互動(dòng)的過(guò)程，像是拜訪(fǎng)哪些客戶(hù)、客戶(hù)需求，這些數據透過(guò)日報表建立起來(lái)后，就是信義房屋企業(yè)內基本的客戶(hù)關(guān)系管理雛型。
陳麗心表示，CRM系統最重要的是第一線(xiàn)業(yè)務(wù)單位的日報表計算機化，而這一個(gè)CRM系統是采用集中式數據庫，每個(gè)業(yè)務(wù)都把數據匯整到系統中后，所有數據是可以公開(kāi)、可分享，舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)業(yè)務(wù)去拜訪(fǎng)某個(gè)客戶(hù)，該業(yè)務(wù)不認為這個(gè)客戶(hù)會(huì )買(mǎi)房子，但是，也許這樣的數據在別的業(yè)務(wù)眼中卻是有潛力的”有望客戶(hù)”，因此業(yè)務(wù)員可透過(guò)數據庫找到所需要的其它目標對象，進(jìn)而擴展本身的客戶(hù)數量。
此外，信義房屋的這個(gè)CRM不只業(yè)務(wù)單位會(huì )使用，對客服單位、營(yíng)銷(xiāo)單位也有用處，客服單位為了了解客戶(hù)需求，還特別在CRM中做一個(gè)問(wèn)卷系統，用來(lái)搜集客戶(hù)需求，了解客戶(hù)評價(jià)或現在想買(mǎi)的房子類(lèi)型，再將這些信息放在數據庫，讓第一線(xiàn)的業(yè)務(wù)隨時(shí)參考。
CRM由上而下推動(dòng)，加速上線(xiàn)時(shí)間
陳麗心表示，在推動(dòng)的過(guò)程中，最困難的地方不是CRM系統的建置，而是讓第一線(xiàn)上千名業(yè)務(wù)人員改變過(guò)去用紙張填寫(xiě)，轉而直接將數據轉換到系統內，這個(gè)過(guò)程十分困難。
因此信義房屋當時(shí)采取的措施是，從上而下的推動(dòng)。首先讓各直營(yíng)店的店長(cháng)以及區主管開(kāi)始使用，是因為店長(cháng)人數少，先透過(guò)各店店長(cháng)開(kāi)始填寫(xiě)日報表的方式，讓店長(cháng)先熟悉系統，在約莫半年后才開(kāi)始擴展到其它業(yè)務(wù)人員。
也因為店長(cháng)的日報表一般是由旗下業(yè)務(wù)人員日報表的數據匯整，因此，店長(cháng)為了完成報表，也會(huì )每天要求底下的業(yè)務(wù)人員確實(shí)填寫(xiě)當天的賣(mài)買(mǎi)屋進(jìn)展，像是今天有什么案子或是委托案，買(mǎi)賣(mài)屋的情況有哪些等等，系統在當天也會(huì )將這些數據傳送到區主管，各區主管可透過(guò)系統看到各分店是否徹底執行，由上而下的推展，也讓業(yè)務(wù)人員漸漸的習慣系統的操作，讓這一些信息都成為業(yè)務(wù)人員的日常作業(yè)手續。
透過(guò)KM平臺，再進(jìn)一步利用CRM數據
除了導入CRM系統，信義房屋在2003年開(kāi)始導入KM系統，陳麗心表示，導入KM和公司屬性有很大關(guān)系，因為在信義房屋，業(yè)務(wù)是公司的主軸，而業(yè)務(wù)員流動(dòng)高，很難標準化每一個(gè)業(yè)務(wù)服務(wù)客戶(hù)的過(guò)程，同時(shí)客戶(hù)也分很多種類(lèi)型，又必須面對不同買(mǎi)、賣(mài)房子的需求等問(wèn)題，因此，業(yè)績(jì)好的人若可以分享經(jīng)驗，其它人就可以學(xué)習到訣竅，同時(shí)也讓企業(yè)可以保存重要的知識。
而這一個(gè)KM系統，同時(shí)也將CRM的分析數據也納進(jìn)來(lái)整合，像是透過(guò)CRM系統分析工具，可針對系統內的數據分析像是近5年來(lái)交易比例有無(wú)增加，或是以前客戶(hù)可能在7～8年會(huì )換一次屋，現在縮短為3～4年的時(shí)間，因此，這一些單位就可以將數據在KM系統中分享出來(lái)，業(yè)務(wù)人員透過(guò)KM系統得知這樣的訊息，再透過(guò)CRM系統尋找可能已經(jīng)買(mǎi)屋超過(guò)3年的客戶(hù)，進(jìn)一步再開(kāi)發(fā)，形成一個(gè)正向的循環(huán)。
事實(shí)上信義房屋的KM也不是開(kāi)始就推動(dòng)順利，因為要建立分享的文化很困難，陳麗心表示，項目的推動(dòng)很難由員工自動(dòng)自發(fā)去執行，必須要藉由一些誘因、活動(dòng)、獎項、主管的推動(dòng)等，像是信義房屋就分區去執行分享成效，因為有評比及競爭，所以各區主管就會(huì )有壓力，區主管顧及面子，就會(huì )進(jìn)一步促使下面的人員去分享資料。
信義房屋初步是先累積知識量，不過(guò)在累積約3個(gè)月后，有許多員工抱怨，部分在數據庫的知識是沒(méi)有用的數據，因此，之后信義房屋才進(jìn)行下一階段，也就是加強質(zhì)量，做法是在文件發(fā)布后，由使用者投票哪些是好的知識，如果是不好的知識就必須要”下架”。
除此之外，因為這些員工累積的數據是內隱的數據，但是真正買(mǎi)屋賣(mài)屋的”小撇步”還是必須要透過(guò)特殊方法來(lái)達到，因此，信義房屋還找來(lái)了知識管理顧問(wèn)，將業(yè)務(wù)優(yōu)良的店長(cháng)、業(yè)務(wù)員，透過(guò)專(zhuān)家的互動(dòng)以及詢(xún)問(wèn)，將專(zhuān)業(yè)的知識萃取出來(lái)，之后再轉化為訓練課程。
透過(guò)PDA，業(yè)務(wù)人員可在外擷取企業(yè)內KM、CRM信息
為了有效讓每一位業(yè)務(wù)人員與客戶(hù)面對面都可實(shí)時(shí)使用系統內的信息，目前信義房屋業(yè)務(wù)每人配一臺PDA，PDA中有企業(yè)內CRM系統、KM系統等。
陳麗心表示，這是讓業(yè)務(wù)人員可透過(guò)PDA查看自己的日報表行程，同時(shí)在外跑業(yè)務(wù)時(shí)，也可透過(guò)GPRS實(shí)時(shí)的擷取數據，舉例來(lái)說(shuō)，某位大安區的業(yè)務(wù)人員，與客戶(hù)洽談買(mǎi)屋方案時(shí)，發(fā)現事實(shí)上客戶(hù)對北投區的房子也是有興趣，就可透過(guò)GPRS立即到公司數據庫擷取北投房屋信息，此外PDA內系統為了確保數據不會(huì )外泄，也設定在一定天數沒(méi)有同步數據，系統會(huì )自動(dòng)加密鎖住。
陳麗心表示，現階段IT部門(mén)要做的進(jìn)一步強化CRM系統，將會(huì )把重點(diǎn)放在加權分析上面，也就是透過(guò)系統的加權分析，讓顧客可以快速找到所需要的房屋信息，目前系統還必須要增加一些特定字段，讓業(yè)務(wù)人員可以藉由填寫(xiě)一些客戶(hù)的特殊需求，進(jìn)而幫助他們找到更精確的數據。
舉例來(lái)說(shuō)，像是可強化客戶(hù)需求的權重，把客戶(hù)最在意的前3項因素加入，像是有顧客特別重視住家附近有沒(méi)有學(xué)校、捷運或是房屋的公設比等信息，而系統就可自行幫助顧客依照加權需求配對，找到更為適合的房子，如果現階段沒(méi)有配對成功，有新的房屋信息出現時(shí)，系統也會(huì )持續幫顧客配對，該項項目預計今年第2季之后推行。
經(jīng)理世界網(wǎng)
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