SaaS的銷(xiāo)售模式探討--葉開(kāi)戲說(shuō)SaaS系列之三
葉開(kāi) 2009/07/08
上回討論的是切莫把SaaS又當做大白菜來(lái)賣(mài)，這次順溜的還是來(lái)聊聊哪如何來(lái)銷(xiāo)售SaaS，免得人家批評我葉開(kāi)光說(shuō)不練，只會(huì )挑刺，誰(shuí)不會(huì )挑刺對吧？
服務(wù)的銷(xiāo)售模式，絕不同于軟件銷(xiāo)售。如果只是SaaS認為是部署模式的變化就大錯特錯了，SaaS服務(wù)的核心是服務(wù)的隨需而用，其服務(wù)已經(jīng)脫離了一整套軟件的涵義，已經(jīng)進(jìn)行了顆粒化的進(jìn)化，可能是一整套軟件，也可能是一個(gè)核心功能，也可能是包含一點(diǎn)管理解決思路的一個(gè)局部解決方案，甚至還需要配合硬件設備來(lái)實(shí)現，而且更重要的是它可以讓很多人都能夠共享到群眾智慧的結晶，這在以往幾乎是不可能的。
批發(fā)兼零售的模式，國內做應用的尤其是搞財務(wù)軟件出身的，自然會(huì )將核心又放在價(jià)格和渠道網(wǎng)絡(luò )上。但是財務(wù)軟件是標準產(chǎn)品，而CRM軟件是開(kāi)放性的，每個(gè)企業(yè)都是個(gè)性化應用，更何況CRM的SaaS服務(wù)呢？
這種大白菜的模式可能造就的情況就是在跟傳統軟件競爭，最近的幾個(gè)項目招標中已經(jīng)逐漸出現了美式SF的身影，但是看不到國內的那些中式SF的身影，實(shí)際上說(shuō)白了企業(yè)還沒(méi)拿它們沒(méi)當回事，SF進(jìn)了考察范圍也是走走形式，至少我知道的項目招標中目前還沒(méi)有SF中標。這不得不說(shuō)是國內企業(yè)應用的真實(shí)寫(xiě)照，所以也逼得中式SF開(kāi)始打價(jià)格戰和免費策略，但是這樣反而更赤裸裸的打軟件低價(jià)而不是服務(wù)的牌，反而容易形成惡性循環(huán)。
如果批發(fā)兼零售的模式，使價(jià)格更低，渠道更多了，但是連渠道都不知道SaaS的服務(wù)是指啥？有沒(méi)有能力去提供服務(wù)的顧問(wèn)式銷(xiāo)售？會(huì )不會(huì )只會(huì )把低價(jià)當做主要競爭力去誤導企業(yè)呢？
在國內，低價(jià)可能會(huì )獲得一些短期利益，但是只要是掀起價(jià)格戰并持久打下去的，是一定要被淘汰的。因為對于CRM，或者對于服務(wù)，尤其是SaaS服務(wù)而言，只依賴(lài)價(jià)格的時(shí)候，那已經(jīng)是窮途末路了。
當然，如果你有錢(qián)，價(jià)格低甚至免費，但是服務(wù)又很好或者很適合特定企業(yè)群的核心需求，那倒是很好的事情，只是這樣子投資者可能又不爽了。
很多人還是會(huì )認為，一套軟件打遍天下。SAP的ERP分為幾十個(gè)行業(yè)版本，還有很多企業(yè)在實(shí)施特定的行業(yè)版本時(shí)還要進(jìn)行個(gè)性化定制。而圍繞銷(xiāo)售市場(chǎng)的開(kāi)放性的CRM，里面的個(gè)性化東西更多。即使CRM已經(jīng)做了行業(yè)版本，但是同樣兩個(gè)客車(chē)企業(yè)，一個(gè)是直銷(xiāo)一個(gè)是分銷(xiāo)，一個(gè)有海外模式一個(gè)只是內貿，一個(gè)是按訂單生產(chǎn)一個(gè)是按計劃按庫存生產(chǎn)，它的CRM應用就有很大區別，如果通用性CRM能夠做到適合大部分企業(yè)，連已經(jīng)有幾十個(gè)行業(yè)版本的siebel都不敢說(shuō)做到，所以SaaS的服務(wù)又如何能夠做到大白菜的銷(xiāo)售呢？除非該大白菜的定位只是中小企業(yè)，這些中小企業(yè)管理剛剛起步甚至沒(méi)有起步，這也是我們第四期希望討論的用戶(hù)定位的問(wèn)題。
不過(guò)我倒是看好群眾的力量，包括那些企業(yè)開(kāi)發(fā)者、獨立軟件開(kāi)發(fā)商和SF合作伙伴等，基于Fore.com平臺開(kāi)發(fā)出來(lái)的無(wú)數個(gè)定制的組件、功能和行業(yè)補充服務(wù)，只依靠SaaS廠(chǎng)商是遠遠不夠的，或者你的大白菜至少要增加上那些可以更個(gè)性化或者垂直化的組件或服務(wù)，才可以批發(fā)兼零售。這可能是SaaS服務(wù)的一個(gè)競爭點(diǎn)吧。
銷(xiāo)售模式其實(shí)很簡(jiǎn)單，就看是先有客戶(hù)后有銷(xiāo)售，還是先有銷(xiāo)售后有客戶(hù)。再具體點(diǎn)兒，就是先定位了客戶(hù)群，根據客戶(hù)群的需求設計和提供服務(wù)，然后去推廣這種服務(wù)？還是像現在的大白菜似的，先把大白菜整好了，然后去大白菜式的銷(xiāo)售，這個(gè)時(shí)候銷(xiāo)售的是自己的產(chǎn)品或服務(wù)還是所還沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)的未知客戶(hù)群的需求所適合的服務(wù)呢？但是，你一不小心整成一個(gè)特定客戶(hù)群需要的大白菜來(lái)，物美價(jià)廉，這倒是很令人欣喜的事情。
服務(wù)的核心是依賴(lài)于特定的客戶(hù)群的。因為客戶(hù)的需求是不一樣的，當你將客戶(hù)進(jìn)行細分后某一細分的客戶(hù)群可能有一定類(lèi)似的服務(wù)需求，這個(gè)時(shí)候就產(chǎn)生了可能提供的服務(wù)的機會(huì )。
前幾天受客戶(hù)邀請去了幾家典型的快速成長(cháng)型企業(yè)，營(yíng)業(yè)額在5千萬(wàn)到1億之間，都是迫切需要將以前快速發(fā)展過(guò)程中的“野路子”粗放型管理能夠進(jìn)行規劃化、流程化，從而越過(guò)這個(gè)瓶頸，能夠到達資本運作的最基本基礎。他們本來(lái)都是去跟CRM供應商談了幾輪，原想借助廠(chǎng)商來(lái)梳理和優(yōu)化業(yè)務(wù)管理，但是又回頭找到漢拓。且不去說(shuō)為什么又回頭找我們，免得成為攻擊嫌疑。且說(shuō)他們如何找到漢拓，有的是看到我寫(xiě)的CRM書(shū)籍，有的是看到我的博客文章，有的是聽(tīng)過(guò)我的CRM演講。說(shuō)這個(gè)的根本是想討論，服務(wù)的銷(xiāo)售和推廣，往往更傾向于類(lèi)似咨詢(xún)的推廣，比如借助專(zhuān)業(yè)論壇、組織和讀物。
對于SaaS服務(wù)的推廣，是否可以考慮在關(guān)注的行業(yè)群體里面通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì )推廣，或者免費使用進(jìn)行儲備期發(fā)展；是否可以考慮免費或收費的培訓、講座、咨詢(xún)診斷？是否可以漸進(jìn)式的讓客戶(hù)參與設計和優(yōu)化？是否可以基于免費應用積累用戶(hù)基數，基于用戶(hù)互動(dòng)和數據來(lái)衍生利潤價(jià)值？是否可以考慮整合聯(lián)盟應用？
就如同我們最近在零售行業(yè)的項目上，建議專(zhuān)業(yè)自營(yíng)賣(mài)場(chǎng)以體驗營(yíng)銷(xiāo)與其他租賃賣(mài)場(chǎng)有所區別，雖然很大部分消費者還是關(guān)注價(jià)格，但是如果你明明白白的讓他體驗到他屬于賣(mài)場(chǎng)特別關(guān)注的中高端人群，并且明明白白的體驗到與眾不同的服務(wù)的時(shí)候，他還是愿意多掏錢(qián)的。例如，針對大部分賣(mài)場(chǎng)只盯著(zhù)關(guān)注價(jià)格的消費者（尤其是不進(jìn)行細分的時(shí)候價(jià)格似乎是大家唯一相同的訴求），而專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)行客戶(hù)群細分，不同店面向不同客戶(hù)群，比如針對繁忙家庭主婦的試點(diǎn)商店就提供私人購物助理的服務(wù)，客戶(hù)可提前約定一個(gè)私人購物助理，他可以在一切購物事務(wù)上提供幫助。針對富裕的專(zhuān)業(yè)人士的試點(diǎn)店就加大了家庭影院產(chǎn)品的比重，而針對年輕的時(shí)尚發(fā)燒友的試點(diǎn)店里游戲和電腦產(chǎn)品就更豐富等等。而這個(gè)也叫服務(wù)，是可以收取增值服務(wù)的溢價(jià)的。
那么是不是可以說(shuō)：標準的不能再標準的平臺，可以免費或者低價(jià)；而增值服務(wù)落地而成的增值功能，是不是組成了大部分收益呢？因為國外的類(lèi)似PaaS提供商都是按注冊用戶(hù)每月收取費用提成的。
那么，到底是SaaS服務(wù)商還是PaaS提供商呢？得分清楚，回頭再開(kāi)一回討論一下我們前期研究國外PaaS的一些心得。
說(shuō)到最后，我突然想起了前幾年研究的一個(gè)LiveChat與IM聊天管理軟件，很受網(wǎng)民歡迎。其基本功能是免費的，但是很多增值服務(wù)卻是按月付費的，比如個(gè)性化頭像定制、對話(huà)框的Logo和廣告詞定制、回呼功能、遠程屏幕訪(fǎng)問(wèn)等功能按需要訂購，每個(gè)功能每月5美元。是不是顆粒化后的SaaS服務(wù)是不是有些不同呢？找一輪空閑的時(shí)候討論一下這個(gè)。
有人會(huì )說(shuō)：葉開(kāi)，你說(shuō)的這些怎么很分散呢？也是，圍繞SaaS的銷(xiāo)售，甚至CRM咨詢(xún)服務(wù)的銷(xiāo)售，有很多變化和體會(huì )，不是一言?xún)烧Z(yǔ)可以說(shuō)清的，就暫且這樣說(shuō)一說(shuō)，算作拋磚引玉吧，別被你們拍磚就是。但是SaaS的銷(xiāo)售和推廣還是要做，我們對SaaS的實(shí)踐和討論也在繼續中，希望大家多多關(guān)注！
葉開(kāi)新浪博客
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