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CRM下午茶(二十一)：客戶關系管理應用現狀

呂建偉 2009/05/25

　　CRM群雄逐鹿，CRM又流離失所，說完Gartner說Sibel。說來說去，全是在CRM這個圈子里繞圈。CRM，本來是客戶關系管理，我們到底把我們的客戶置于何地了？所以不得不談一下CRM在中國的應用現狀。

　　CRM最適合的行業(yè)領域就是服務類企業(yè)，因為這些行業(yè)反正也不賣東西賣的是服務，開門做生意，客戶越多越好。如賓館、餐館、保齡球館、健身館、美容店、電影院、咖啡館、酒吧、迪廳、卡拉OK廳、旅游、銀行、保險、電信、航空、維修保養(yǎng)護理。很多很多，我也不一一列舉了。因為他們初期投資建設好，然后就等顧客上門，上門一個也得服務，上門100個還是得照樣服務，來的客戶越多今天的經營成本就會降低。這個道理很容易理解，一個酒店，70%的入住率當然比10%的入住率要好，電影院也是，飛機也是。如培訓班，1個學員也是講10個學員也是講。所以，CRM會在這些行業(yè)先扎根。不過，也有一些服務業(yè)必須特殊，是因為我國的資源比較緊張，如醫(yī)院，如高速公路，雖然也是服務業(yè)，但比較搶手，所以一般不做CRM。但現在一些民營醫(yī)院，而且是比較專業(yè)開展保健和康復護理的醫(yī)院，就搶先實施了CRM，他們知道他們比不了綜合性醫(yī)院搶手，所以先動手一步。現在金融機構和電信機構確實在客戶關系管理行當做了許多工作。我會在其他的文章中專門介紹金融和電信行業(yè)是如何做到真正的CRM的。他們做的還算比較接近正宗的CRM的。

　　CRM第二個適合的行業(yè)領域就是中度消費品。如汽車、房地產、保健品。像保健品還好點，重復購買的間隔時間不會太長，還可以持續(xù)促進客戶消費，但是汽車和房地產，企業(yè)就沒有這個等待耐心了，而他們做CRM，是為了促進老客戶傳播和老客戶推薦新客戶。IT業(yè)也是一個比較適合CRM的行業(yè)。因為購買IT不管是硬件還是軟件，面都比較窄，決策評估周期長一些，受不少人的影響，而且重復購買間隔時間長，也都需要老客戶傳播和老客戶推薦新客戶，對于重復購買反而不能太依賴。對于保健品，我首先想到的就是腦白金和安利，但我尋遍了各個搜索引擎，也沒有找到腦白金是怎么做客戶關系管理的。一想，腦白金的銷售模式已經類似于快消品的銷售模式了，情有可原。但是安利卻一直是堅持直銷，這更需要持續(xù)的良好的客戶關系保持和客戶推薦。但也是查遍網上找不到一點安利做客戶關系管理的信息，只有一個安利直銷系統(tǒng)的信息是講安利直銷管理的。和保健品有些模式類似的是一些特殊非常用或貴重醫(yī)藥。他們會通過醫(yī)藥器械公司直接和醫(yī)院的每個醫(yī)生或科室主任接口，經常性關系維護，也是使用頗多。

　　CRM較不適合做的就是快消品和B2B企業(yè)工業(yè)品。因為快消品是客戶群太多，而且單價低，一次購買次數少，都零售了，所以快消品一般都做好品牌、活動、廣告、渠道、終端促銷就OK了，大不了再做個消費者社區(qū)。國際一些大品牌如可口可樂、阿迪達斯都這么干。而B2B企業(yè)工業(yè)品呢，客戶就那么多，幾個客戶經理一分配，各自管理一部分，人工就能料理的過來，無須有CRM工具配合，全是人和人之間的關系直接相處。或許這些客戶經理和其他部門之間的聯(lián)動，需要的更多的恐怕是OA協(xié)同軟件，而非CRM。

　　那到底CRM在中國應用的怎么樣呢？從各種資料來看，發(fā)現很是難以言狀。因為說到的都是以下的字眼：建立了客服部門和呼叫中心，改善了店面硬件環(huán)境和衛(wèi)生狀況，提高客戶接待禮儀和態(tài)度，提高了解決問題的速度，提高了解決問題的質量。

　　兩個字，暈倒。難道不實施客戶關系管理，就不接受客戶疑問不接受客戶投訴？就不改善店面裝修設施和衛(wèi)生狀況，就不能對客戶禮貌一些熱情一些，難道就不應該提高解決問題的速度和技術能力么？這和客戶關系管理哪里跟哪里扯在一起啊？好似這些事情是因為要實施客戶關系管理才把這些基礎建設起來的，然后就把好處按到客戶關系管理的頭上。有位客戶曾經跟我說客戶關系管理幫他們提高了銷量，我問他客戶關系管理是通過什么手段幫助提高銷量的，說不上來了，反正銷量是提高了。但究其原因，是市場環(huán)境好呢，還是產品質量提高了或者產品價格降低了，或者是市場廣告或促銷活動搞的好了？還真正是由于客戶關系搞的好形成的？怎么評估是客戶關系管理起的最大作用呢？

　　有人以為上套呼叫中心就以為是CRM，有人以為給客服人員裝一套軟件來加快投訴處理和工單處理就是CRM，有人以為上銷售管理就是CRM，有人以為上積分管理就是CRM。甚至有人認為群發(fā)短信群發(fā)郵件就是CRM，有人認為日程安排就是CRM。有人認為CRM就等于呼叫中心+投訴處理+工單處理+銷售管理+積分管理+短信群發(fā)郵件群發(fā)+日程管理。這個CRM普遍的印象已經被許多人接受了。也不知道是誰鼓吹起來的。

現狀問題是：

　　1 很多企業(yè)實施了客戶關系管理后，CRM軟件變成了部門日常業(yè)務處理軟件，和財務部的收銀結算軟件庫存部門的進銷存軟件沒什么本質應用區(qū)別，和客戶關系增進沒有關系。大量的人以為CRM就是客服管理系統(tǒng)+銷售管理系統(tǒng)。而銷售抵制用不想錄入跟單信息，客服默默當減輕工作量的工具用。

　　2 CRM到底怎樣才能給企業(yè)帶來真金白銀，說不清楚。投資回報說不清楚，諸如敷衍的好處什么提高效率提高滿意度提高企業(yè)形象提高管理水平，都是些摸不著看不見的大套話。企業(yè)好不容易掙的錢怎么能去投這些說不清楚好處的東西上呢？

　　3 由于很多業(yè)務系統(tǒng)并沒有，很多業(yè)務還是手工處理，所以想集成360度客戶信息很難。而且即使有相應的業(yè)務系統(tǒng)，但想集成，對方系統(tǒng)根本不提供接口沒法集成。

　　我們有必要告訴企業(yè)關于CRM的真相：客戶人口特征細分、客戶需求特征細分、客戶生命周期階段細分、客戶價值細分、客戶滿意度、客戶忠誠度、客戶成長、集客吸引、集客加速轉換成潛在客戶、潛在客戶加速成交、客戶關系保持與增進、老客戶傳播、老客戶推薦、老客戶重復消費、潛在期休眠客戶激活、客戶流失挽回。

　　這才是有體系，有方法，有目標，有明確投資回報績效考核率的CRM框架。而不是銷售管理和客服管理，那不是CRM的重點。銷售是銷售，客服是客服，客戶關系管理是客戶關系管理。

　　麻省理工學院斯隆管理學院前院長Glen Urban對CRM解釋的非常生動且精辟，“所有廠商都要牢記這一點: 對一些公司來說，CRM只是一種比較有效的推式或拉式營銷方法，以便準確地鎖定目標客戶。無禮和過于積極的交叉銷售行為會讓你的客戶把貴公司當成是無禮莽撞的俗人，這會讓街對面的顧客對你避而遠之。”

　　正本清源后，正確的CRM應該如何一步步開展，我們會在接下來的文章看到。

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