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請不要偏離CRM前進(jìn)的方向

Aimme.zheng 2009/05/14

　　在企業(yè)CRM項目的進(jìn)程中，除了實(shí)施顧問(wèn)外，企業(yè)項目負責人在其中也有著(zhù)舉重輕重的作用，特別是在項目的后期階段。若說(shuō)項目實(shí)施顧問(wèn)是企業(yè)CRM前進(jìn)過(guò)程中的指南針，那么企業(yè)內部項目負責人則是企業(yè)CRM這艘大船前進(jìn)中的舵守，一點(diǎn)都不為過(guò)。不過(guò)，從筆者這么多年來(lái)的項目實(shí)施經(jīng)驗看來(lái)，這個(gè)舵手有時(shí)會(huì )往往不按我們的“指南針”行事，特別是我們實(shí)施顧問(wèn)離開(kāi)企業(yè)，由項目負責人主導項目后期完善的時(shí)候，這名舵手往往會(huì )把CRM這艘大船向錯誤的方向行駛，從而給企業(yè)到來(lái)不可估量的損失，也給CRM項目上摸上來(lái)污點(diǎn)。

　　下面筆者就把自己在跟客戶(hù)交流的過(guò)程中，發(fā)現的類(lèi)似問(wèn)題做一些總結，希望在后續的工作中，大家能夠引以為戒。

　　一、不重視潛在客戶(hù)的開(kāi)發(fā)，而只重視成交客戶(hù)的管理。

　　筆者在項目的實(shí)施過(guò)程中，成多次向客戶(hù)強調潛在客戶(hù)挖掘的重要性。如筆者曾跟客戶(hù)多處講述如何通過(guò)CRM系統的客戶(hù)生命周期管理模型，來(lái)管理企業(yè)的潛在客戶(hù)。具體的說(shuō)，當企業(yè)在廣交會(huì )等渠道收集到的客戶(hù)信息，要分門(mén)別類(lèi)的錄入到CRM系統中，然后利用CRM系統的客戶(hù)生命周期管理或者銷(xiāo)售漏斗管理模型，對潛在客戶(hù)進(jìn)行跟蹤處理。但是，客戶(hù)潛在開(kāi)發(fā)是需要一個(gè)比較長(cháng)的周期才能夠見(jiàn)到效果，在短短的幾個(gè)月項目周期之內，還無(wú)法顯現出其的成效。

　　在實(shí)施顧問(wèn)的監督下，剛開(kāi)始企業(yè)做的還比較好，對于潛在客戶(hù)的信息，如拜訪(fǎng)記錄、回訪(fǎng)內容、客戶(hù)喜好等等，都會(huì )在系統中進(jìn)行如實(shí)的記錄。但是，等到項目上線(xiàn)，顧問(wèn)離開(kāi)公司之后，企業(yè)又會(huì )舊病復發(fā)，不再系統中進(jìn)行潛在客戶(hù)的記錄。確實(shí)，潛在客戶(hù)的管理會(huì )加大業(yè)務(wù)員的工作量，而效果也不是很直接。因為在一百個(gè)潛在客戶(hù)中，若能夠成交十個(gè)客戶(hù)，甚至是一個(gè)客戶(hù)，則對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)非常大的成功。但是，對于銷(xiāo)售員來(lái)說(shuō)，工作量就會(huì )比較大。如此，銷(xiāo)售員就會(huì )放棄。這對于銷(xiāo)售員來(lái)說(shuō)，不會(huì )有多大的損失。但是，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，損失就會(huì )很大。如沒(méi)有對潛在客戶(hù)翔實(shí)的記錄，則很可能在后續工作中，會(huì )重復拜訪(fǎng)客戶(hù)，造成資源的浪費；也可能造成不同銷(xiāo)售員拜訪(fǎng)客戶(hù)時(shí)前后信息的不一致，從而給客戶(hù)造成誤會(huì )，給客戶(hù)造成一個(gè)企業(yè)業(yè)務(wù)員不專(zhuān)業(yè)的印象。所以，對企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用CRM系統來(lái)管理潛在客戶(hù)，并采用其來(lái)實(shí)現對潛在客戶(hù)的開(kāi)發(fā)，是非常有必要的。在這一點(diǎn)上，企業(yè)的項目負責人，企業(yè)CRM項目的舵手，要確信這一點(diǎn)，并且在后續項目的管理過(guò)程中，要堅持不懈的推行利用CRM軟件來(lái)實(shí)行潛在客戶(hù)的管理。

　　一方面，要做好第一次潛在客戶(hù)的管理。我們在項目實(shí)施的短短幾個(gè)月中，往往沒(méi)有一個(gè)很好的潛在客戶(hù)管理的機會(huì )。因為企業(yè)出于時(shí)間上的考慮，往往會(huì )把項目的時(shí)間繞開(kāi)廣交會(huì )等大型的展會(huì )。因為在這些會(huì )議期間，往往銷(xiāo)售人員抽不出足夠的時(shí)間來(lái)參與CRM項目。所以，在我們實(shí)施顧問(wèn)參與的幾個(gè)月時(shí)間中，往往就缺少這個(gè)機會(huì )。故，當我們離開(kāi)企業(yè)，有項目負責人接手接下去的工作的時(shí)候，就需要抓住這個(gè)機會(huì )。如銷(xiāo)售部門(mén)剛從廣交會(huì )回來(lái)，則此時(shí)，企業(yè)項目負責人就要開(kāi)始落實(shí)這個(gè)潛在客戶(hù)管理與開(kāi)發(fā)的流程與作業(yè)。只有在第一次的時(shí)候，就督促員工去利用CRM系統管理潛在客戶(hù)，則才能夠讓銷(xiāo)售員養成這個(gè)習慣。如果不抓住第一次機會(huì )，則以后很難讓銷(xiāo)售員從CRM系統中來(lái)對潛在客戶(hù)進(jìn)行管理。

　　其次，對于潛在客戶(hù)的管理，項目負責人要看中長(cháng)遠的效果。一般一個(gè)新客戶(hù)的開(kāi)發(fā)，從接觸、到協(xié)商、到遞交樣品、到報價(jià)、到成交，往往需要比較長(cháng)的時(shí)間，如半年、一年甚至更長(cháng)。所以，對于潛在客戶(hù)的管理價(jià)值，在CRM系統中也不會(huì )很快的呈現出來(lái)。在這種情況下，企業(yè)的項目管理員首先需要堅定信息，要確信CRM系統的潛在客戶(hù)管理對于企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常有價(jià)值的。若他們都不能夠對潛在客戶(hù)信息管理的價(jià)值有明確的認識，那么，如何能夠說(shuō)服銷(xiāo)售人員堅持對潛在客戶(hù)的管理呢？所以，筆者以為，作為企業(yè)的項目管理人員，一定要對潛在客戶(hù)的管理具有非常深刻的認識。

　　二、不重視系統的數據分析，而只重視交易記錄的管理。

　　筆者在跟客戶(hù)接觸的過(guò)程中，發(fā)現很多企業(yè)用戶(hù)對于交易記錄的管理特別重視，但是，只關(guān)注交易記錄的本身，而不注重對于這些價(jià)值的利用，如數據分析等等。

　　當然，這跟項目本身的進(jìn)度也是有一定關(guān)系的。在項目上線(xiàn)之前，由于系統中缺乏數據，所以，我們實(shí)施顧問(wèn)在給用戶(hù)講解數據分析功能的時(shí)候，基本上是從理論上講解數據分析的功能，或者說(shuō)，采取一些模擬數據。如在講解客戶(hù)價(jià)值分析功能的時(shí)候，往往需要半年甚至更長(cháng)時(shí)間的交易記錄，由于在上線(xiàn)之前，CRM系統中沒(méi)有這方面的基礎資料。所以，在系統培訓的時(shí)候，我們就只是從理論上出發(fā)，講述客戶(hù)價(jià)值分析的意義；或者只是簡(jiǎn)單的采用一些記錄從系統中模擬一遍罷了。這對企業(yè)來(lái)說(shuō)，印象就不深。

　　另外一方面，就是企業(yè)本身管理層面的問(wèn)題。其實(shí)，在手工管理階段，由于各方面數據收集的困難，所以，企業(yè)管理層也一直忽視對于數據的分析。如筆者接觸過(guò)很多客戶(hù)，他們在上CRM項目之前，雖然有聽(tīng)過(guò)客戶(hù)周期管理與分析、客戶(hù)價(jià)值分析、客戶(hù)忠誠度分析等等，但是，卻沒(méi)有多少企業(yè)在真正的這么做。因為數據收集比較困難，工作量比較大；而且，他們對于數據分析的結果，到底能夠起到多少的作用，也是存有懷疑。在種種因素的影響下，企業(yè)在手工管理中，也很少有企業(yè)重視數據分析的功能。這就直接導致企業(yè)CRM系統上線(xiàn)之后，仍然忽視系統的分析功能。

　　再者，要在CRM系統中實(shí)現數據分析功能，也有一定的難度。因為數據分析功能，依賴(lài)于比較準確的歷史交易信息。而正如上面所說(shuō)的，CRM系統要積累這些數據需要比較長(cháng)的時(shí)間。而且，要讓分析的結果真正對企業(yè)產(chǎn)生作用的話(huà)，還必須要求這些記錄的準確性。基礎數據不準確的話(huà)，數據分析的結果仍然是竹籃子打水，一場(chǎng)空。

　　真是因為以上種種原因，導致了企業(yè)用戶(hù)太過(guò)于關(guān)注交易記錄的管理，而忽視了系統本身的數據分析功能。所以，筆者認為，在CRM系統后續的管理中，企業(yè)內部項目負責人，作為一名舵手，就要牢牢把握住手中的舵，不用被用戶(hù)的觀(guān)念所影響，要在后續的系統的完善工作中，把數據分析當中重中之重來(lái)抓。而從其自身的發(fā)展角度來(lái)講，能夠提升CRM系統在數據分析上的應用，也是其提升自己在企業(yè)中的價(jià)值的一個(gè)非常有效的手段。

　　具體的來(lái)說(shuō)，企業(yè)內部實(shí)施顧問(wèn)可以從以下幾個(gè)方面，提升CRM軟件后續在數據分析方面的應用。

　　一是重視年底數據的分析。雖然有些企業(yè)平時(shí)可能不注重對業(yè)務(wù)數據的分析，但是，在年底往往需要對一年來(lái)的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的總結分析。而且，此時(shí)的分析雖然跨度比較長(cháng)，但是，分析模型往往比較簡(jiǎn)單，也比較成熟。如客戶(hù)歷年來(lái)的成交分析，如針對某個(gè)客戶(hù)的淡旺季分析，如針對某個(gè)產(chǎn)品的利潤率分析等等。由于這些數據分析功能模型簡(jiǎn)單，操作起來(lái)方便，而用戶(hù)也比較常用。作為企業(yè)的CRM項目管理員，就可以從這些方面出發(fā)。做好這些常用的數據分析功能，讓企業(yè)員工看到CRM系統在數據分析方面對重大作用，特別是讓用戶(hù)能夠感受到CRM系統進(jìn)行數據分析所帶來(lái)的便利性與準確性，都是手工整理所不能夠比的。如此的話(huà)，以點(diǎn)帶面，才能夠讓企業(yè)用戶(hù)對CRM的數據分析功能引起興趣。

　　二是一個(gè)一個(gè)的來(lái)，學(xué)習一個(gè)，精通一個(gè)。數據分析注重的是結果，而不是過(guò)程。過(guò)程再好，再完美，但是，結果若出現問(wèn)題的話(huà)，最終的成就就為零。而筆者在平時(shí)跟客戶(hù)溝通的過(guò)程中，發(fā)現很多企業(yè)用戶(hù)比較好高騖遠，在數據分析功能上，一下在向把所有的數據分析功能都用上。這想法是好，但做起來(lái)非常的不現實(shí)。根據筆者的了解，企業(yè)若想把CRM系統的一半分析功能利用起來(lái)的話(huà)，沒(méi)有個(gè)三五年時(shí)間是達不到這個(gè)目標的。而且，CRM軟件是一個(gè)套裝的管理軟件，在里面部署了比較齊全的分析模型。這些模型可能對于某個(gè)特定的企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有多大的利用價(jià)值。所以，企業(yè)在部署數據分析功能之前，也需要有所選擇。選擇那些企業(yè)用得著(zhù)的分析模型，或者那些自己比較數據的分析模型。如此的話(huà)，對于企業(yè)的價(jià)值比較大，見(jiàn)效也會(huì )比較快。

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