醫藥營(yíng)銷(xiāo)是CRM還是MDr
竇彥莉 2009/05/12
隨著(zhù)國家集中招標和藥品限價(jià)等監管措施不斷出現，以及醫藥企業(yè)自身銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的逐步壯大，精細化營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越多地受到CIO的重視。說(shuō)起營(yíng)銷(xiāo)管理軟件，很多人第一反應就是CRM。沒(méi)錯，目前很多醫藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理軟件都是基于CRM。
但是在應用過(guò)程中，CIO們發(fā)現，傳統的CRM在實(shí)施精細化營(yíng)銷(xiāo)管理中問(wèn)題多多。
在步長(cháng)集團，醫藥代表不喜歡用本企業(yè)的CRM系統，系統根本無(wú)法運轉。在第一制藥（北京）有限公司，舊CRM系統無(wú)法滿(mǎn)足新需求。在華瑞制藥，數據整合和建立覆蓋全國的公共平臺一直是其CIO姚南的心愿。
如何改變這種狀況？在尋求精細化營(yíng)銷(xiāo)的方式上，CIO們一直在探索著(zhù)——步長(cháng)集團拋棄CRM，啟用MDr（目標醫生管理）；第一制藥改弦更張，重新選型；華瑞制藥積極推進(jìn)CRM與BI的結合。三人行必有我師。不妨讓我們參考三位CIO精細化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐，找到適合自己的營(yíng)銷(xiāo)管理系統吧。
巧用Excel實(shí)現醫藥營(yíng)銷(xiāo)CRM管理
醫院和醫生是制藥企業(yè)的目標客戶(hù)。對目標醫院和目標醫生的管理在軟件界被稱(chēng)為客戶(hù)關(guān)系管理（CRM），在步長(cháng)集團被稱(chēng)為MDr管理，也是銷(xiāo)售老總和經(jīng)理最關(guān)心的問(wèn)題。但是前CIO嘗試用CRM軟件進(jìn)行客戶(hù)管理后，卻發(fā)現效果不好：醫藥代表不喜歡用，系統根本無(wú)法運轉起來(lái)。
棄CRM的四點(diǎn)理由
經(jīng)過(guò)調研和分析，步長(cháng)集團CIO勵江認為，CRM系統不能運轉主要有四個(gè)原因。
第一，醫院檔案、醫生檔案的建立是一件很敏感的工作，經(jīng)理希望檔案完整并清晰，但醫藥代表認為這是個(gè)人的核心資源，不愿意讓別人知道，也就不配合檔案管理工作。
第二，CRM軟件更多體現的是管理，是經(jīng)理對醫藥代表的管理，而醫藥代表作為被管理方，更多的時(shí)候是被動(dòng)地輸入數據，并且輸入后還要填寫(xiě)大量的報表，自身并沒(méi)有從中受益，因此缺乏主動(dòng)性。
第三，CRM要求在線(xiàn)式的數據輸入方法，而醫藥代表的主要工作在醫院，沒(méi)有大量的空余時(shí)間，也無(wú)在線(xiàn)式輸入的條件。
第四，CRM系統的建立需要購置服務(wù)器、CRM軟件，也需配備網(wǎng)絡(luò )、管理人員等資源，對于小一些的營(yíng)銷(xiāo)機構如地區級辦事處、大區級辦事處來(lái)說(shuō)顯得有些奢侈。
采用Excel報表
鑒于以上問(wèn)題的存在，當步長(cháng)集團一個(gè)分公司的老總要求開(kāi)發(fā)一套CRM性質(zhì)的軟件時(shí)，勵江決定不再采用傳統的軟件開(kāi)發(fā)方法，而是采用Excel來(lái)完成CRM的一系列功能。它的設計思路是：
第一，設計一套標準化的Excel報表（名為MDr報表），用于醫藥代表每月填報自己與醫院/醫生間的各種數據，其中醫藥代表姓名、月份、部門(mén)、產(chǎn)品名稱(chēng)、醫院名稱(chēng)、醫院進(jìn)銷(xiāo)存、醫生姓名、醫生銷(xiāo)量、醫生拜訪(fǎng)次數、下月醫院進(jìn)銷(xiāo)存計劃、醫生銷(xiāo)量計劃、醫生拜訪(fǎng)計劃等由醫藥代表輸入，其他格式和數據由Excel自動(dòng)產(chǎn)生。
第二，用于醫藥代表填寫(xiě)的報表格式預先確定，并利用Excel的保護功能對每個(gè)格子進(jìn)行控制和保護，避免醫藥代表重復輸入數據或破壞報表格式的一致性。
第三，所有原本要求醫藥代表報送的報表和報告均由Excel自動(dòng)產(chǎn)生，醫藥代表輸入基本數據后即可看到匯總報表和報告，減少了醫藥代表的工作量。
第四，每個(gè)醫藥代表填寫(xiě)的Excel文件要求統一命名，這樣就可以用Excel實(shí)現地區級和大區級報表自動(dòng)匯總，減少了二次加工和人工統計的工作量，便于地區經(jīng)理和大區經(jīng)理直接獲得需要的報表數據。
第五，各級經(jīng)理可以根據自己的喜好，在醫藥代表填寫(xiě)的報表基礎上，設計編寫(xiě)出自己需要的任何報表，所有的報表都可以自動(dòng)生成，無(wú)需人工介入。
MDr在手管理無(wú)憂(yōu)
MDr報表系統開(kāi)發(fā)完成后，很快就投入使用，并且實(shí)際使用的效果很不錯。分析其原因，勵江認為主要有五點(diǎn)。
第一，采用Excel填報，沒(méi)有了檔案管理的概念，醫藥代表的抵觸情緒少了很多。雖然很多人在填寫(xiě)醫院名稱(chēng)和醫生姓名等數據時(shí)仍然采用了簡(jiǎn)稱(chēng)、俗稱(chēng)等不規范的用語(yǔ)，但是客觀(guān)上已經(jīng)形成完整的醫院檔案和醫生檔案，對經(jīng)理們幫助很大。
第二，Excel報表填寫(xiě)的負擔小。報表從時(shí)間上只要求每月一報，這樣醫藥代表就有充分的時(shí)間和條件來(lái)填寫(xiě)。報表本身設計非常合理，不需要重復輸入數據，卻能夠自動(dòng)生成醫藥代表需要填報的報表。而且上個(gè)月填好的數據，在填寫(xiě)下個(gè)月報表時(shí)數據都還存在，只需要把有變化的部分進(jìn)行修改就可以了。
第三，相關(guān)制度規定醫藥代表的業(yè)績(jì)考核主要依據“月度純銷(xiāo)報表”。如果醫藥代表不輸入MDr報表，就不能產(chǎn)生代表的月度純銷(xiāo)報表，沒(méi)有純銷(xiāo)報表，公司就不能認定代表的銷(xiāo)量，沒(méi)有銷(xiāo)量就沒(méi)有提成。
第四，有了MDr報表，經(jīng)理們就有了有力的工具。通過(guò)MDr報表，重要資源掌握在手，下面情況一目了然。如果有新的管理要求，還可以隨時(shí)通過(guò)編制新報表來(lái)實(shí)現，真是“MDr在手，管理無(wú)憂(yōu)”。
第五，MDr采用Excel來(lái)實(shí)現，整個(gè)過(guò)程簡(jiǎn)單、快速、方便、有效，不需要花錢(qián)購買(mǎi)軟件、硬件，也不需要專(zhuān)人負責管理和維護，對小型營(yíng)銷(xiāo)機構特別合適。
現在這套MDr報表系統已經(jīng)運行了好幾年，在運行的過(guò)程中還從來(lái)沒(méi)有出過(guò)故障，醫藥代表們幾乎不需要培訓就能掌握報表的填報方法。
CRM改弦更張
現代化的醫藥企業(yè)，不但要有先進(jìn)的生產(chǎn)、專(zhuān)利技術(shù)，更要有快速反應、靈活機變、團隊合作過(guò)硬的營(yíng)銷(xiāo)團隊。面對越來(lái)越復雜的醫藥市場(chǎng)，醫藥企業(yè)已意識到掌握充分的信息并快速把握市場(chǎng)先機是多么重要。
第一制藥（北京）有限公司CIO 栗冬
第一制藥（北京）有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)第一制藥）2003年導入針對醫藥代表的移動(dòng)管理系統。該系統可以記錄醫藥代表的工作計劃、拜訪(fǎng)時(shí)間、醫生處方量、醫院醫生信息等數據，管理層希望通過(guò)對這些數據的搜集和分析，對醫藥營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行統一把控和部署。
老系統問(wèn)題多
2003年導入的營(yíng)銷(xiāo)管理系統一直沿用至2008年，隨著(zhù)公司組織結構、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略等方面的變化，營(yíng)業(yè)管理人員越發(fā)感覺(jué)該系統已不能滿(mǎn)足目前的管理需要，主要體現在以下3點(diǎn)：
- 該系統只能記錄一年內的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息，不能提供跨年度的數據分析；
- 對醫藥代表計劃、拜訪(fǎng)時(shí)間的填寫(xiě)比較固定，不能適應日常的變化情況，因此導致醫藥代表在填寫(xiě)時(shí)多是應付了事，而信息記錄并不能及時(shí)反應實(shí)際問(wèn)題；
- 對市場(chǎng)活動(dòng)信息沒(méi)有記錄，不能為市場(chǎng)活動(dòng)效果評估提供數據依據。
針對以上問(wèn)題，2008年伊始，第一制藥開(kāi)始了長(cháng)達一年的新CRM系統選型之路。在對新的CRM系統進(jìn)行廣泛的了解和學(xué)習后，信息主管栗冬逐漸確立了以數據分析為導向的系統建設需求。在第一制藥營(yíng)銷(xiāo)系統應用之路上定位了第二次跳躍的目標——要實(shí)現系統數據收集的完整性、真實(shí)性，提高信息的準確度，充實(shí)營(yíng)銷(xiāo)信息的內容，為第三階段的BI數據挖掘與分析打下良好基礎。
另外，企業(yè)的營(yíng)業(yè)主管領(lǐng)導提出再簡(jiǎn)化醫藥代表的信息輸入，要最大化縮小在線(xiàn)信息填寫(xiě)時(shí)間，同時(shí)要為一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)管理人員、醫藥代表提供豐富的數據分析報表，讓他們實(shí)時(shí)了解目前的營(yíng)銷(xiāo)狀況和目標完成情況等信息。
新系統的期待
帶著(zhù)這樣的目標，第一制藥IT部門(mén)協(xié)助營(yíng)業(yè)管理部門(mén)，針對國內市場(chǎng)上種類(lèi)繁多的營(yíng)銷(xiāo)系統產(chǎn)品進(jìn)行了解和學(xué)習。栗冬發(fā)現大多數產(chǎn)品已經(jīng)在金融、網(wǎng)絡(luò )、電信、汽車(chē)等行業(yè)有了自己的案例，對醫藥行業(yè)進(jìn)行開(kāi)發(fā)設計的為數不多，第一制藥需要一個(gè)了解醫藥行業(yè)特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)系統供應商，因為只有了解行業(yè)情況才能更好地為企業(yè)制作適宜該行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)系統。經(jīng)過(guò)綜合考量與分析后，第一制藥選擇了微軟CRM產(chǎn)品，選擇它的理由有以下幾點(diǎn)：第一，它是IT行業(yè)內資深的軟件公司，具有豐富的開(kāi)發(fā)技術(shù)和維護團隊；第二，它是通用開(kāi)發(fā)技術(shù)，企業(yè)容易上手掌握，維護成本低；第三，與微軟Office等系列軟件產(chǎn)品無(wú)縫結合，靈活應用；第四，它的界面友好，對用慣微軟系統平臺的大多數人來(lái)說(shuō)，上手很快；第五，它的數據存儲形式與其BI產(chǎn)品能很容易地結合在一起，為系統建設的后期數據挖掘分析奠定基礎。
2009年1月，第一制藥與開(kāi)發(fā)方簽訂系統建設合約，利用4個(gè)月的時(shí)間與開(kāi)發(fā)方、微軟CRM產(chǎn)品部門(mén)之間進(jìn)行了多次溝通。栗冬知道，系統建設需要雙方的了解、結合、適應、包容，才能共同協(xié)助成長(cháng)。在此期間，栗冬也發(fā)現微軟CRM系統存在一些值得改進(jìn)的地方：
第一，微軟CRM系統內核做了很多封裝，而該系統一般是通過(guò)第三方（開(kāi)發(fā)方）與客戶(hù)進(jìn)行溝通、客戶(hù)化改造和開(kāi)發(fā)的，因此一些客戶(hù)的需求在封裝的部分不能進(jìn)行靈活的改造。
第二，該產(chǎn)品的客戶(hù)化過(guò)程與定制開(kāi)發(fā)項目有所不同，不是按照需求分析、系統流程設計、數據結構設計、客戶(hù)化開(kāi)發(fā)等這樣的傳統定制開(kāi)發(fā)之路來(lái)建設的。由于微軟CRM產(chǎn)品是一款成形的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)人員只需了解和分析客戶(hù)的業(yè)務(wù)實(shí)際情況，在該產(chǎn)品中進(jìn)行相應的配置即可使用，特別的地方需要調整和開(kāi)發(fā)，因此縮短了系統開(kāi)發(fā)項目周期。但這在系統需求調查設計階段栗冬覺(jué)得不適應，有些問(wèn)題不能像定制開(kāi)發(fā)那樣順暢地解決，需要在微軟產(chǎn)品上下功夫進(jìn)行靈活地調配才可以，因此這也是甲乙雙方存在爭議的地方。
第三，微軟CRM界面由于封裝問(wèn)題，靈活調試的程度也是有限的，因此會(huì )有一些無(wú)用的鏈接在里面，在這方面感覺(jué)不夠簡(jiǎn)潔直觀(guān)。
突破CRM服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理
華瑞制藥有限公司自2001年就著(zhù)手客戶(hù)關(guān)系管理系統的開(kāi)發(fā)和實(shí)施，經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐已全面建立了覆蓋營(yíng)銷(xiāo)管理主要業(yè)務(wù)的信息系統，系統建立主要經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：
華瑞制藥CIO 姚南
第一，實(shí)施以客戶(hù)關(guān)系管理為主要目的，進(jìn)行客戶(hù)檔案管理、藥品商業(yè)流向和藥品醫院消化量的數據采集和統計的“商業(yè)流向管理”、“醫院消化量管理”。
第二，全面實(shí)施“專(zhuān)業(yè)拜訪(fǎng)管理”、“推廣活動(dòng)管理”、“營(yíng)銷(xiāo)費用管理”、“藥品招標管理”、“藥品注冊事務(wù)管理”等覆蓋所有營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的信息系統模塊，而這些模塊之間相互集成，形成了完整的醫藥營(yíng)銷(xiāo)管理系統。
第三，建立基于BI（商業(yè)智能）的數據分析系統，為各級管理人員提供全面反映業(yè)務(wù)狀況的報表。
華瑞制藥CIO姚南表示，在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管理業(yè)務(wù)系統的過(guò)程中，并不是一帆風(fēng)順的，把自己遇到的困難和大家分享，以便日后同行在選型和實(shí)施中心中有數。
第一，系統選型困難。目前市場(chǎng)上沒(méi)有覆蓋所有醫藥營(yíng)銷(xiāo)管理的整體解決方案，特別是有關(guān)費用管理的。
第二，營(yíng)銷(xiāo)組織架構的變化對信息系統的影響非常大。由于市場(chǎng)變化劇烈，導致組織架構經(jīng)常變化，給數據分析和系統管理帶來(lái)很大的挑戰。
第三，系統實(shí)施的難度大。營(yíng)銷(xiāo)人員分布在全國各地，而且流動(dòng)率較高，使得實(shí)施過(guò)程中不確定因素比較多，同時(shí)要求系統要有很強的移動(dòng)辦公能力（如支持PDA、手機），還有不斷地通過(guò)技術(shù)改進(jìn)提高系統性能。此外在費用管理方面，由于費用控制和實(shí)際業(yè)務(wù)之間存在一定的差異，也會(huì )使實(shí)施的難度增加。
第四，對項目管理和系統管理的要求高。在實(shí)施過(guò)程中，信息部門(mén)最大的體會(huì )在于如何進(jìn)行動(dòng)態(tài)的項目管理。所謂動(dòng)態(tài)的項目管理就是指在組織架構不穩定、業(yè)務(wù)管理模式不穩定、需求不穩定的條件下，如何進(jìn)行信息系統開(kāi)發(fā)和實(shí)施。另外在系統管理方面，如客戶(hù)數據、用戶(hù)權限、業(yè)務(wù)數據的管理也比較復雜。
第五，由于很多數據需要商業(yè)公司、醫院提供，因此在建立CRM系統的過(guò)程中如何通過(guò)電子商務(wù)和外部系統實(shí)現數據的進(jìn)一步整合還有很長(cháng)的路要走，目前已經(jīng)有很多公司進(jìn)行了很多嘗試，但要建立一個(gè)覆蓋全國的公共平臺難度非常大。
中國計算機報
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