中國服裝企業(yè)CRM系統在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的應用
2009/05/12
文章闡述了客戶(hù)關(guān)系管理的內涵及服裝企業(yè)CRM的意義，介紹了CRM選型應關(guān)注的問(wèn)題，同時(shí)提出了網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下服裝企業(yè)有效實(shí)施CRM
系統的策略，最后對該系統今后的發(fā)展進(jìn)行了展望。
隨著(zhù)計算機和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展，顧客購買(mǎi)方式、企業(yè)銷(xiāo)售模式發(fā)生了巨大的改變。對于任何企業(yè)而言，客戶(hù)是企業(yè)發(fā)展的基礎，是企業(yè)實(shí)現贏(yíng)利的關(guān)鍵。企業(yè)在市場(chǎng)竟爭中不斷提高自身核心競爭力的同時(shí)，也越來(lái)越關(guān)注客戶(hù)滿(mǎn)意度與客戶(hù)忠誠度的提升。客戶(hù)的滿(mǎn)意和忠誠不是通過(guò)簡(jiǎn)單的價(jià)格競爭可以得來(lái)，而是要靠數據庫和客戶(hù)關(guān)系管理系統，從與顧客的交流互動(dòng)中更好地了解顧客需求來(lái)實(shí)現。隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展和更新，數據庫營(yíng)銷(xiāo)逐漸受到企業(yè)的關(guān)注，而CRM更是企業(yè)實(shí)現差異化竟爭的重要方式。可以說(shuō)，CRM系統已經(jīng)成為企業(yè)管理信息化的重要組成部分。
1.CRM的內涵及服裝企業(yè)實(shí)施CRM的意義
1.1CRM的內涵
客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）于1996年由Gartner Group首先提出。要理解CRM應從兩個(gè)層面入手：一是從管理科學(xué)來(lái)看，CRM源于營(yíng)銷(xiāo)管理中的客戶(hù)關(guān)系價(jià)值理論，側重于研究企業(yè)行為與客戶(hù)行為的內在協(xié)調；二是從技術(shù)上來(lái)理解，CRM軟件是將CRM理念通過(guò)技術(shù)手段模塊化而成為現實(shí)的管理工具，是CRM內涵的外在表現形式。
“以客戶(hù)為中心”是CRM的核心所在。CRM通過(guò)新的信息整合技術(shù)，來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化的需求，以改善與客戶(hù)之間的關(guān)系，提高客戶(hù)的忠誠度，從而縮短銷(xiāo)售周期，降低銷(xiāo)售成本，增加收人，拓展市場(chǎng)，全面提升企業(yè)贏(yíng)利能力和競爭能力。
1.2 服裝企業(yè)實(shí)施CRM的意義
針對服裝企業(yè)及其客戶(hù)關(guān)系的各種特點(diǎn)，CRM是幫助服裝企業(yè)實(shí)現多種經(jīng)營(yíng)目標的有力工具。
首先，CRM系統賦予企業(yè)集成的溝通能力（全方位交流），提高工作效率。CRM的功能中包含了銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或者客戶(hù)服務(wù)部門(mén)全部業(yè)務(wù)，提供了自動(dòng)化的業(yè)務(wù)處理能力。CRM的工作流機制，可減少因為工作交接造成的延誤和誤差，提高企業(yè)對客戶(hù)的響應速度。
其次，CRM實(shí)現了企業(yè)的協(xié)同工作。有了信息溝通規劃和統一的業(yè)務(wù)信息數據庫，在員工之間減少了缺乏信息交流造成的重復工作和相互掣肘；在部門(mén)之間，消除了信息孤島，各個(gè)部門(mén)協(xié)同工作，將市場(chǎng)、銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)緊密地融合在一起。
另外，CRM還能夠整合企業(yè)資源，幫助企業(yè)實(shí)現高效營(yíng)銷(xiāo)管理；幫助企業(yè)快速捕捉客戶(hù)，提升客戶(hù)關(guān)系；賦予企業(yè)新的業(yè)務(wù)往來(lái)，建立互聯(lián)網(wǎng)為中心的商業(yè)模式；CRM可以幫助企業(yè)實(shí)現一對一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，提供了解客戶(hù)的多維視角。
2.服裝企業(yè)CRM系統選型的策略
CRM系統能夠從多方面來(lái)改善企業(yè)的管理，幫助企業(yè)實(shí)現從“以產(chǎn)品為中心”轉向“以客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)戰略。而進(jìn)行CRM系統選型是服裝企業(yè)實(shí)現數據庫營(yíng)銷(xiāo)戰略的關(guān)鍵。企業(yè)的CRM選型主要關(guān)注以下幾個(gè)方面：
2.1 分析型CRM 系統的引入
從國內企業(yè)實(shí)施CRM的過(guò)程來(lái)看，早期大部分企業(yè)實(shí)施的CRM系統都是流程型CRM系統，流程型CRM為企業(yè)積累了大量的客戶(hù)數據，后期對數據的分析將成為企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)，這時(shí)就需要引人分析型CRM
的相關(guān)功能。分析型CRM系統能夠統計大量的客戶(hù)信息并支持對客戶(hù)進(jìn)行多維的特征分析，該系統能夠處理復雜的數據并支持對客戶(hù)進(jìn)行行為分析，能夠進(jìn)行融合了人工智能的數據挖掘，通過(guò)數據的分析和挖掘確定出最佳的市場(chǎng)活動(dòng)模式。
2.2 CRM選型需要與企業(yè)現有信息系統完美集成
一般服裝企業(yè)在實(shí)施CRM 系統之前，已經(jīng)實(shí)施了部分的企業(yè)信息化，例如OA系統、ERP系統或電子商務(wù)系統等等，那么企業(yè)在選擇CRM系統時(shí)，必須充分考慮CRM系統與現有企業(yè)信息系統的集成和融合。CRM系統在企業(yè)內部并不是單獨存在的一個(gè)系統，必須與其他信息系統互通互聯(lián)并且實(shí)現數據共享才能夠真正發(fā)揮CRM的作用。
因此，企業(yè)在選擇CRM之前，應該首先對企業(yè)已有的信息系統進(jìn)行全盤(pán)規劃和統一部署，明確CRM系統需要集成的范圍，以便企業(yè)在選擇CRM系統時(shí)能夠更快更準確地判斷CRM產(chǎn)品是否適用。
2.3 CRM選型需要明確階段目標關(guān)注系統擴展能力
服裝企業(yè)首先要了解自身的情況并進(jìn)行流程的梳理和調整，然后制定出實(shí)施CRM后期望達到的目標并制定出評估策略，這樣才能在選擇CRM系統時(shí)做出準確的判斷。企業(yè)需要對各種CRM軟件產(chǎn)品的功能和性能進(jìn)行全方位考察后選擇適合本企業(yè)規模的產(chǎn)品，并且需要考察產(chǎn)品提供商的集成和實(shí)施能力，關(guān)注CRM系統的應用平臺和將來(lái)的擴展能力。因此企業(yè)選擇CRM系統時(shí)，需要明確各個(gè)階段的目標，并將CRM系統的擴展能力作為一個(gè)關(guān)注重點(diǎn)。
2.4 選擇適合自身行業(yè)和規模的CRM 系統
企業(yè)在選擇CRM 系統時(shí)，務(wù)必要避免陷入貪大求全的誤區，要充分認識自身的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)規模，制定出企業(yè)的合理預算，充分考慮產(chǎn)品成本和實(shí)施成本，選擇最符合實(shí)際應用的
CRM系統。企業(yè)還要考慮到CRM系統是一個(gè)長(cháng)期的應用過(guò)程，需要分步實(shí)施，不能盲目地追求一步到位。
3.網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下服裝企業(yè)CRM系統有效實(shí)施的措施
客戶(hù)關(guān)系管理在供應鏈中整合了企業(yè)上游的資源，將企業(yè)后臺及銷(xiāo)售、服務(wù)部門(mén)的信息聯(lián)系在一起，網(wǎng)絡(luò )作為一個(gè)快速有效的客戶(hù)接觸點(diǎn)，結合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)更有利于高效收集客戶(hù)信息。作為長(cháng)遠策略，為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下服裝企業(yè)的發(fā)展，提出以下方案：
3.1 建設門(mén)戶(hù)網(wǎng)站優(yōu)化網(wǎng)絡(luò )升級功能
依據充分利用現有資源優(yōu)勢與務(wù)實(shí)原則，建立服裝企業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。建設網(wǎng)站時(shí)，功能技術(shù)是否最為齊全先進(jìn)不在第一位，而是將網(wǎng)站的未來(lái)升級能力放在重要位置。因為，如今網(wǎng)絡(luò )技術(shù)發(fā)展更新極快，當公司服裝營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)逐漸增多、客戶(hù)量增加時(shí)，需用配套的網(wǎng)絡(luò )功能。所以，網(wǎng)站的升級能力應是網(wǎng)站建設時(shí)考慮的第一因素。
3.2 引導客戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)先實(shí)現部分網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
在傳統營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中向客戶(hù)宣傳自己的網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)理念，一方面借此向客戶(hù)宣傳良好的公司形象，一方面引導客戶(hù)嘗試并習慣服裝網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)形式，逐步增加網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)量。先將公司一部分產(chǎn)品或業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上實(shí)現網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，既可以增加銷(xiāo)售機會(huì )，也可作為試點(diǎn)。
3.3 結合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)行逐步完善客戶(hù)關(guān)系管理系統
充分利用網(wǎng)絡(luò )作為一個(gè)快速有效的客戶(hù)接觸點(diǎn)，積極適當地收集客戶(hù)信息，整合企業(yè)內部原有管理信息系統，完善客戶(hù)數據倉庫及數據分析，提升客戶(hù)關(guān)系質(zhì)量，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度，最終實(shí)現企業(yè)盈利能力的增加。
3.4 建設Web技術(shù)與傳統呼叫技術(shù)為一體的呼叫中心
服裝企業(yè)傳統的呼叫中心以電話(huà)為主。未來(lái)呼叫中心的發(fā)展方向將向基于Web的媒介遷移。在采用基于Web的技術(shù)（如具有自動(dòng)回答功能的電子郵件）的情況下，呼叫中心可以降低勞動(dòng)力費用并實(shí)際改進(jìn)客戶(hù)服務(wù)。基于目前我國大部分客戶(hù)依然以電話(huà)等傳統聯(lián)絡(luò )方式為主，呼叫中心應建成集Web技術(shù)與傳統呼叫技術(shù)為一體的呼叫中心。
3.5 企業(yè)管理層給予重視并培養或引進(jìn)人才
企業(yè)管理層的重視將對企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有很大的推動(dòng)作用。除了管理層的重視并進(jìn)行一定的投資，引進(jìn)或培養相應的專(zhuān)業(yè)人才也是不可忽視的。
CRM在中國僅僅是方興未艾，CRM系統還有更多的發(fā)展潛力，它的發(fā)展表明了未來(lái)先進(jìn)管理思想的發(fā)展動(dòng)向，中國服裝企業(yè)應了解CRM未來(lái)發(fā)展方向，為未來(lái)的變革提早做好準備。CRM的理論與內涵尚包括許多關(guān)聯(lián)問(wèn)題，隨著(zhù)CRM市場(chǎng)實(shí)踐的深人而日漸顯現。對于今后研究的內容體現如下幾方面：
- 進(jìn)一步完善與ERP、工作流技術(shù)等的整合；
- 呼叫中心的功能將大大擴充，真正實(shí)現電話(huà)、網(wǎng)頁(yè)、E-mail、傳真、無(wú)線(xiàn)通訊等的融合，成為聯(lián)系中心；
- CRM的發(fā)展將融合供應鏈管理，成為企業(yè)和客戶(hù)、代理商等進(jìn)行信息溝通的渠道；
- 基于互聯(lián)網(wǎng)的自助服務(wù)將成為服裝企業(yè)向用戶(hù)提供服務(wù)的重要方式；
- 服裝 業(yè)CRM的發(fā)展將向為終端消費者提供更多、更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的方向發(fā)展，這也是我國服裝企業(yè)走品牌道路的必然。
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