北京移動(dòng)客戶(hù)關(guān)系管理系統案例
2009/05/11
話(huà)費隨時(shí)查詢(xún)、業(yè)務(wù)電話(huà)受理、個(gè)性化套餐選擇，客服主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)……隨著(zhù)運營(yíng)商不斷加大軟系統的投資，特別是電信運營(yíng)商包括BSS/OSS、分析型CRM及操作型CRM等在內的運營(yíng)支撐系統的建設，給電信市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的變化。
電話(huà)特別是手機，給我們的工作和生活帶來(lái)更多溝通的暢捷和便利的同時(shí)，曾經(jīng)為了這些便捷任何一個(gè)消費者都體會(huì )到過(guò)或多或少的煩惱都一掃而光。異地營(yíng)業(yè)廳、網(wǎng)站、短信、大客戶(hù)經(jīng)理、1860客服臺都成了用戶(hù)隨時(shí)隨地可以辦理業(yè)務(wù)的"柜臺"，柜臺在某種意義上已經(jīng)虛擬化了。這種變化有如舊百貨公司與現代化的超市兩者之間的對比，供給用戶(hù)的服務(wù)已經(jīng)不再是高高在上的供給型服務(wù)，而是一種透明化的服務(wù)，主動(dòng)化服務(wù)。北京移動(dòng)在這一方面的成功引起廣泛的關(guān)注。
啟動(dòng)O-CRM
眾所周知，移動(dòng)通信市場(chǎng)的普及率逐漸飽和，市場(chǎng)競爭異常劇烈，用戶(hù)在網(wǎng)的平均年限變得越來(lái)越短，客戶(hù)利潤率也在逐漸降低已成為公認的市場(chǎng)典型現狀。而前期建立起來(lái)的運營(yíng)支撐體系各系統相對獨立，系統間的共享不充分，較難提供透明化的服務(wù)，這就對客戶(hù)的忠誠度和滿(mǎn)意度提出了很大的挑戰，這對于未來(lái)發(fā)展無(wú)疑是雪上加霜。
在同質(zhì)化競爭日趨激烈的今天，只有實(shí)現統一客戶(hù)資料、統一渠道，實(shí)現了各系統之間的資源共享，提供給客戶(hù)透明化、交互式、主動(dòng)式的服務(wù)，實(shí)現服務(wù)水平質(zhì)的飛躍，真正實(shí)現了"客戶(hù)至上"的服務(wù)，才能在激烈的市場(chǎng)競爭中贏(yíng)得市場(chǎng)。
針對移動(dòng)運營(yíng)市場(chǎng)這一現狀，北京移動(dòng)通過(guò)對原來(lái)業(yè)務(wù)能力水平現狀的分析，提出現階段市場(chǎng)變革迫切的重點(diǎn)集中在實(shí)施差異化服務(wù)、客戶(hù)信息管理以及信息知識管理三個(gè)方面，而這三個(gè)方面是事關(guān)能否實(shí)現"客戶(hù)至上"的服務(wù)理念。
構筑全業(yè)務(wù)支撐
為了提高客戶(hù)關(guān)系管理水平，在競爭中繼續保持領(lǐng)先優(yōu)勢，北京移動(dòng)在BOSS系統、B-BOSS系統及分析型CRM系統等等系統建設的基礎上，確立基于CRM整體規劃的操作型一期系統工程的建設要求。這樣，北京移動(dòng)構筑了一個(gè)全力支撐企業(yè)運營(yíng)的電信產(chǎn)品和服務(wù)，充分發(fā)掘日益豐富的客戶(hù)資料，為客戶(hù)提供更親切的個(gè)性化服務(wù)，以樹(shù)立良好的電信企業(yè)形象、提高客戶(hù)的忠誠度，從而使電信運營(yíng)企業(yè)獲得穩步增長(cháng)的收益。
在項目的建設中，亞信根據北京移動(dòng)的業(yè)務(wù)能力情況，及其實(shí)現服務(wù)和業(yè)務(wù)雙領(lǐng)先的戰略目標，以市場(chǎng)為導向，以客戶(hù)為中心，以開(kāi)發(fā)客戶(hù)洞察力、一體化的營(yíng)銷(xiāo)規劃能力、差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執行能力及合作伙伴關(guān)系管理能力為實(shí)施操作型CRM的目的。同時(shí)考慮規劃中的CRM整體需求，以保證項目的連續性和整體性，避免重復投資。
據了解，該系統的建設采用多層系統架構，建置在開(kāi)放/標準的平臺上，采用模塊化設計，以滿(mǎn)足分步實(shí)施的要求，降低系統增加/修改功能的開(kāi)發(fā)和維護成本。同時(shí)，支持與北京移動(dòng)BOSS系統、B-BOSS系統、USD系統、DSS系統、網(wǎng)站系統、呼叫中心系統、KM系統等的集成，以及其他所有接口的支持與集成。這樣的操作型CRM具有高度的可靠性、安全性及可擴展性，滿(mǎn)足北京移動(dòng)客戶(hù)關(guān)系管理現在和今后的容量需求。
在系統第一階段的建設中，主要實(shí)現營(yíng)業(yè)廳、呼叫中心和網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳功能和用戶(hù)界面的統一;實(shí)現客戶(hù)數據庫跨系統的整合統一，加強各系統之間信息的共享及流程的順暢，推動(dòng)操作型CRM與分析型CRM系統之間的互動(dòng)。系統建成后，將提升集團客戶(hù)數據收集及管理能力;提升市場(chǎng)活動(dòng)跟蹤、反饋及分析的能力;有效提升客戶(hù)差異化的服務(wù)能力，特別是有針對性的交叉銷(xiāo)售及增量銷(xiāo)售能力。
無(wú)疑，建成后的系統將實(shí)現客戶(hù)接觸渠道的整合，集成目前已有系統的數據，建立完整的客戶(hù)資料庫，加強各系統之間信息的共享及流程的順暢，推動(dòng)操作型CRM與分析型CRM系統之間的互動(dòng)，為建立市場(chǎng)、服務(wù)、銷(xiāo)售三大面向客戶(hù)的系統支撐體系奠定基礎。實(shí)現在與客戶(hù)接觸的各個(gè)環(huán)節進(jìn)行客戶(hù)生命價(jià)值管理，滿(mǎn)足并創(chuàng )造客戶(hù)日益提升的消費需求，不斷提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度與忠誠度，延長(cháng)在網(wǎng)客戶(hù)的生命周期。
實(shí)現服務(wù)的提升
"操作型CRM系統的采用，實(shí)現了對客戶(hù)接觸渠道的整合，客戶(hù)信息的完整性和質(zhì)量都得以提高，這不僅使我們提高了客戶(hù)滿(mǎn)意度，減少了客戶(hù)流失、并幫助我們理順業(yè)務(wù)流程、提高了企業(yè)運營(yíng)效率。"北京移動(dòng)的相關(guān)負責人這樣表示。
事實(shí)如此，操作型CRM的建成引起客戶(hù)關(guān)系管理上質(zhì)的變化：由于實(shí)現了各系統客戶(hù)數據庫的共享，無(wú)論客戶(hù)選擇何種渠道與北京移動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)，北京移動(dòng)的客服代表或客戶(hù)經(jīng)理都能掌握完整的客戶(hù)信息;通過(guò)對數據進(jìn)行集中分析，并改善促銷(xiāo)活動(dòng)流程和系統功能，以獲取更豐厚的收入;提供口徑一致和快速的服務(wù)響應不僅能提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度，還能縮短回應客戶(hù)詢(xún)問(wèn)時(shí)間;實(shí)現對重要呼入客戶(hù)服務(wù)請求的處理速度和時(shí)間，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度;為大客戶(hù)提供更加具有針對性的銷(xiāo)售計劃及服務(wù)。
對于北京移動(dòng)在打造服務(wù)和業(yè)務(wù)雙領(lǐng)先的戰略過(guò)程中，特別是操作型CRM項目的建成運行后帶來(lái)的變化，客戶(hù)陳先生深有體會(huì )，他高興地說(shuō)："這種變化所帶來(lái)的好處是摸得著(zhù)的，以前使用大哥大，即使打再多的電話(huà)費，也無(wú)法享受優(yōu)惠服務(wù)，更為可氣的是每月交電話(huà)費都得排隊等候。現在這種煩惱沒(méi)有了，更為可喜的是，北京移動(dòng)不僅使各種業(yè)務(wù)和服務(wù)進(jìn)一步透明化，同時(shí)還會(huì )推出各種優(yōu)惠活動(dòng)回報客戶(hù)，例如，在去年來(lái)電暢聽(tīng)的基礎上，今年提供了更有吸引力的無(wú)限暢聽(tīng)。"
隨著(zhù)移動(dòng)運營(yíng)市場(chǎng)的激烈競爭，運營(yíng)商越來(lái)越關(guān)注軟件系統的建設，也刺激著(zhù)對操作型CRM解決方案的需求。北京移動(dòng)操作型CRM系統的成功應用，一方面這標志著(zhù)國內的電信運營(yíng)商的發(fā)展全面進(jìn)入以客戶(hù)為導向的時(shí)代，同時(shí)也證明了亞信在國內電信運營(yíng)支撐系統領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。
CIO時(shí)代
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