客戶(hù)關(guān)系改善與營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)提升
2009/03/23
有什么比客戶(hù)關(guān)系改善與營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)提升更重要嗎？答案是肯定的。面對網(wǎng)絡(luò )、業(yè)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)幾乎全面同質(zhì)化的現實(shí)，特別是全業(yè)務(wù)運營(yíng)，甚至可以攜號轉網(wǎng)以后，拿什么來(lái)吸引與留住客戶(hù)，是擺在運營(yíng)商面前的共同課題。
能否增強對客戶(hù)的吸引力，關(guān)鍵在于讓客戶(hù)感受到你與競爭對手有什么不同。客戶(hù)選擇一項產(chǎn)品或服務(wù)，無(wú)非考慮理性和感性?xún)蓚�(gè)因素，理性因素諸如網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量、業(yè)務(wù)資費等，這是運營(yíng)商當前普遍關(guān)注并改善的問(wèn)題，彼此間的差距越來(lái)越小；感性因素諸如服務(wù)品質(zhì)、互動(dòng)體驗等，這是很難被復制和超越的，因此更能建立競爭優(yōu)勢。
運營(yíng)商已經(jīng)意識到提升客戶(hù)感知的重要性，建立了諸如CRM等管理系統，開(kāi)展了各類(lèi)客戶(hù)關(guān)懷和體驗營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。遺憾的是，大部分CRM系統僅用于企業(yè)內部的市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)服務(wù)，而沒(méi)有切實(shí)解決企業(yè)與客戶(hù)之間的實(shí)際互動(dòng)問(wèn)題；有的活動(dòng)很成功，卻不知道為什么成功，難以形成可復制的成功模式；有的體驗活動(dòng)叫座不叫賣(mài)，也不知道是什么原因，難保以后不出現同樣的問(wèn)題。
要抓住客戶(hù)的眼球、留住客戶(hù)的心，增強與客戶(hù)互動(dòng)和體驗的效果，不僅僅是建一套系統，搞幾個(gè)活動(dòng)，換一個(gè)地方，換一種方式，更要重視并加強客戶(hù)觸點(diǎn)管理（CTM，CustomerTouchpointManagement）。想象一下，如果所有客戶(hù)對每個(gè)觸點(diǎn)都很滿(mǎn)意，那么自然就會(huì )引爆營(yíng)銷(xiāo)的臨界點(diǎn)。
重視客戶(hù)觸點(diǎn)管理，突破營(yíng)銷(xiāo)瓶頸
你是否知道，客戶(hù)與企業(yè)接觸過(guò)程中，至少會(huì )產(chǎn)生100個(gè)觸點(diǎn)。觸點(diǎn)就是客戶(hù)與企業(yè)接觸過(guò)程中的一切溝通與互動(dòng)點(diǎn)，包括人與人的互動(dòng)點(diǎn)、人與物理環(huán)境的互動(dòng)點(diǎn)等。客戶(hù)可能連自己也意識不到，但每一點(diǎn)都對企業(yè)進(jìn)行著(zhù)主觀(guān)、情感化的評價(jià)，并決定是否繼續與企業(yè)接觸。
客戶(hù)觸點(diǎn)管理就是在一切能給客戶(hù)留下美好印象的地方竭盡所能，全面改善與提升客戶(hù)體驗，其目的是增強對客戶(hù)的吸引力、提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度及忠誠度，最終提升企業(yè)市場(chǎng)份額和業(yè)務(wù)收入。
客戶(hù)觸點(diǎn)可以分為傳播觸點(diǎn)、渠道觸點(diǎn)、人員觸點(diǎn)、品牌觸點(diǎn)四大類(lèi)。客戶(hù)觸點(diǎn)循環(huán)周期可以分為尋找（Search）、現場(chǎng)（Site）、購買(mǎi)（Shopping）、滿(mǎn)意度（Satisfaction）四個(gè)階段，即：4S。
一、 尋找（Search）
簡(jiǎn)單來(lái)講，尋找就是從傳播的角度開(kāi)展“客戶(hù)如何找到你”的活動(dòng)，比如：廣告、促銷(xiāo)、關(guān)系網(wǎng)、公關(guān)活動(dòng)等。讓客戶(hù)找到的方法和途徑有很多，關(guān)鍵是更加個(gè)性和精準，滿(mǎn)足目標客戶(hù)的心理基調和潛在渴望，把他們吸引過(guò)來(lái)。
以網(wǎng)站廣告為例，每一次點(diǎn)擊都蘊含著(zhù)大量的互動(dòng)信息。假設某個(gè)廣告的月點(diǎn)擊量是200萬(wàn)次，可以分析的東西有很多。通過(guò)IP地址，可以掌握廣告點(diǎn)擊的重復率。如果重復率是4，說(shuō)明有50萬(wàn)人點(diǎn)擊了該廣告，并且回過(guò)頭來(lái)看了3次，說(shuō)明這條廣告很有吸引力，可以通過(guò)更多的渠道加以傳播；如果重復率是1，則有200萬(wàn)人點(diǎn)擊，說(shuō)明廣告的渠道選擇不錯，再進(jìn)一步分析，如果在頁(yè)面停留的時(shí)間很短，說(shuō)明廣告內容需要改進(jìn)。
二、 現場(chǎng)（Site）
無(wú)論是直銷(xiāo)渠道、自有營(yíng)業(yè)廳、社會(huì )渠道，還是電子渠道，消費地點(diǎn)都會(huì )給客戶(hù)留下印象。店面風(fēng)格、物品陳列、光線(xiàn)強弱等等，這些看似靜止的物理環(huán)境，都是與客戶(hù)互動(dòng)的觸點(diǎn)。
假如客戶(hù)到營(yíng)業(yè)廳辦理一項業(yè)務(wù)，營(yíng)業(yè)廳的VI系統是一個(gè)視覺(jué)觸點(diǎn)，門(mén)是一個(gè)物理觸點(diǎn)，環(huán)境是一個(gè)感官觸點(diǎn)，營(yíng)業(yè)員問(wèn)“有什么可以幫您”則形成了溝通觸點(diǎn)。從客戶(hù)詢(xún)問(wèn)相關(guān)業(yè)務(wù)開(kāi)始，到辦理完業(yè)務(wù)為止，客戶(hù)會(huì )遇到越來(lái)越多的觸點(diǎn)。這些觸點(diǎn)共同構成了客戶(hù)此次營(yíng)業(yè)廳之行的經(jīng)歷。
三、 購買(mǎi)（Shopping）
客戶(hù)與人員的良好互動(dòng)是促進(jìn)客戶(hù)購買(mǎi)的關(guān)鍵一環(huán)，優(yōu)秀的人員總是能夠讓客戶(hù)感到愉快，他們的共同特點(diǎn)是“用心”，即如何真正的為客戶(hù)著(zhù)想，給他們帶來(lái)價(jià)值，而不是“用腦”，挖空心思把客戶(hù)搞定。每一個(gè)眼神、每一個(gè)表情、每一個(gè)動(dòng)作、每一句語(yǔ)言，這些細微的表現都逃不過(guò)客戶(hù)的“法眼”。讓客戶(hù)走進(jìn)營(yíng)業(yè)廳感到溫馨，離開(kāi)營(yíng)業(yè)廳感到舒心，使用業(yè)務(wù)感到放心，這是運營(yíng)商的不變追求。
在客戶(hù)看來(lái)，員工的水平即企業(yè)的水平，所以，關(guān)注一切可能與客戶(hù)接觸的員工的行為表現。每個(gè)員工都應將自己視為企業(yè)的形象代言人，專(zhuān)業(yè)、準確、統一的向客戶(hù)傳遞企業(yè)信息。
四、 滿(mǎn)意度（Satisfaction）
客戶(hù)滿(mǎn)意度貫穿售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節，銷(xiāo)售成功僅僅意味著(zhù)服務(wù)的開(kāi)始，服務(wù)也是銷(xiāo)售。特別對于重復消費的電信業(yè)客戶(hù)更是如此。
要評價(jià)一個(gè)客戶(hù)是否忠誠，不是在企業(yè)運營(yíng)得好的時(shí)候選擇你，而是在企業(yè)運營(yíng)得不好的時(shí)候依然追隨你。這不是優(yōu)惠促銷(xiāo)能夠換來(lái)的，而是客戶(hù)與企業(yè)之間互動(dòng)溝通帶來(lái)的長(cháng)期情感積累。所以，不要等客戶(hù)有了抱怨和投訴才想起他們，再主動(dòng)一些，盡可能給他們更多的關(guān)懷。在中國這樣一個(gè)人情味比較濃的文化氛圍中，關(guān)系經(jīng)久的客戶(hù)能夠容忍企業(yè)某些方面的不足。
對于客戶(hù)觸點(diǎn)管理，我們也可以從另一個(gè)角度來(lái)理解。如果客戶(hù)與企業(yè)有100個(gè)觸點(diǎn)，在某一點(diǎn)上有負面評價(jià)，即失去一分。假如企業(yè)推出一項很好的業(yè)務(wù)，客戶(hù)成群結隊而來(lái)，但需要排很久的隊，客戶(hù)的觸點(diǎn)即失去1分，此時(shí)不僅需要立即改善排隊的問(wèn)題，同時(shí)避免在其它觸點(diǎn)丟分。不妨采用這種方式，按照相同的標準，衡量一下你與競爭對手較量的資本，數值越高你的競爭優(yōu)勢就越大。
需要說(shuō)明的是，客戶(hù)觸點(diǎn)管理不是對原有營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式的否定，而是在各種模式中挖掘出最佳著(zhù)力點(diǎn)，行之有效的運用和管理，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)和服務(wù)品質(zhì)的新突破。
客戶(hù)觸點(diǎn)管理規劃與實(shí)施
推進(jìn)和深化客戶(hù)觸點(diǎn)管理，必須以企業(yè)的重視為前提，以深入的研究為基礎，以系統的管理為支撐，以有力的措施為保障。
不同的客戶(hù)、不同的業(yè)務(wù)、不同的渠道其觸點(diǎn)各不相同，客戶(hù)觸點(diǎn)數量極其龐大，全面實(shí)施客戶(hù)觸點(diǎn)管理將是一項巨大的挑戰。那么，客戶(hù)觸點(diǎn)管理應如何規劃與實(shí)施呢？在此提供如圖2所示的流程與方法供參考，旨在拋磚引玉。
1. 組建項目組
項目組應由相關(guān)部門(mén)人員共同組成，負責客戶(hù)觸點(diǎn)管理項目的統籌管理，包括啟動(dòng)、組織、調研、實(shí)施、評估、優(yōu)化、考核等事宜。
2. 梳理客戶(hù)觸點(diǎn)
客戶(hù)觸點(diǎn)的質(zhì)量直接決定著(zhù)項目的成敗，一方面可以總結企業(yè)內部方方面面的經(jīng)驗，另一方面來(lái)源于科學(xué)、專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調研。
我們頭腦里可能充滿(mǎn)了各類(lèi)觸點(diǎn)信息，究竟哪些是，哪些不是；哪些重要，哪些不重要；哪些可以改善，哪些不能改善，還沒(méi)有一個(gè)清晰的認識。在梳理關(guān)鍵觸點(diǎn)時(shí)，可以從業(yè)務(wù)外推和客戶(hù)內引兩個(gè)方向著(zhù)手，即業(yè)務(wù)推出后通過(guò)哪些環(huán)節到達客戶(hù)，或者客戶(hù)主動(dòng)了解、關(guān)注、購買(mǎi)業(yè)務(wù)需要通過(guò)哪些環(huán)節。
梳理客戶(hù)觸點(diǎn)時(shí)，一定要統統倒出來(lái)，一點(diǎn)都不留，甚至一些看起來(lái)毫不相關(guān)的都可以列出來(lái)。然后從重要程度、緊急程度、差距大小、可操作性等方面進(jìn)行綜合評估，排列出優(yōu)先順，分重點(diǎn)、分步驟予以改善。
對于存在爭議的關(guān)鍵觸點(diǎn)，重新進(jìn)行調研和探討，盡可能多聽(tīng)聽(tīng)一線(xiàn)員工、客戶(hù)、代銷(xiāo)商及其他外部意見(jiàn)。
3. 形成實(shí)施方案
明確需改善的關(guān)鍵客戶(hù)觸點(diǎn)后，形成針對性實(shí)施方案。制定方案時(shí)，一方面應結合企業(yè)當前的戰略部署、發(fā)展規劃、階段目標、資源狀況等優(yōu)選，另一方面應考慮階段性推進(jìn)計劃。
4. 進(jìn)行實(shí)地評測
為避免因方案不成熟造成大規模負面影響，建議先選擇部分代表性區域，對可行性和實(shí)施效果實(shí)地評測。評測主要有明測和暗測兩種，最好兩者相結合。
明測主要在關(guān)鍵客戶(hù)觸點(diǎn)安排專(zhuān)人向客戶(hù)了解改善后的感受，比如：直接詢(xún)問(wèn)“我們正在進(jìn)行某項測試，您的感覺(jué)怎么樣，您有哪些意見(jiàn)或建議”等。
暗測主要通過(guò)電話(huà)、郵件、面談等，向老客戶(hù)進(jìn)行調查。事先不告訴對方目的，只是分項詢(xún)問(wèn)客戶(hù)最近的感受如何。
5. 評估修正
測試結束后，整理各方面的反饋意見(jiàn)，如果達到預期效果，全面予以實(shí)施；如果沒(méi)有達到，或部分環(huán)節有待完善，重新修訂方案，再次測試，直到滿(mǎn)意為止。
6. 全面實(shí)施
全面實(shí)施前，需對全體員工宣貫和培訓，以統一認識、明確要求、掌握要領(lǐng)。同時(shí)企業(yè)應關(guān)注與員工的互動(dòng)，建立實(shí)時(shí)反饋機制與通道，隨時(shí)調整和優(yōu)化。需強調的是，別忘了關(guān)注競爭對手的反應和動(dòng)作。
為保證實(shí)施效果，通過(guò)行為改善與量化指標相結合，輔以必要的監督與考核。
客戶(hù)觸點(diǎn)管理注意事項
實(shí)施客戶(hù)觸點(diǎn)管理，有兩個(gè)方面非常重要，一是持續性，二是一致性。如果僅僅把客戶(hù)觸點(diǎn)管理作為一個(gè)熱門(mén)項目，實(shí)施一段時(shí)間便停止了，成果就會(huì )下降甚至消失，因此，運營(yíng)商應將其作為一項常態(tài)管理內容，融入企業(yè)運營(yíng)管理的各個(gè)環(huán)節。實(shí)施客戶(hù)觸點(diǎn)管理必須在關(guān)鍵客戶(hù)觸點(diǎn)有明確的標準，確保所有人的理解和執行保持一致，例如：客戶(hù)對話(huà)單提出質(zhì)疑，有的員工承諾24小時(shí)內回復，有的承諾48小時(shí)內回復，就意味著(zhù)客戶(hù)得到了不同的服務(wù)標準。
立足現在，“觸點(diǎn)”未來(lái)，才有可能決勝千里。關(guān)注客戶(hù)觸點(diǎn)，為營(yíng)銷(xiāo)注入情感，先于競爭對手握住撬動(dòng)市場(chǎng)的支點(diǎn)和杠桿，你將贏(yíng)得先發(fā)制人的競爭優(yōu)勢，建立競爭對手不可復制的競爭優(yōu)勢。
通信世界網(wǎng)(www.cww.net.cn)
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