漫談：CRM 2.0是夢(mèng)想還是現實(shí)？
2009/03/11
隨著(zhù)SOA、Web 2.0、云計算、CEM，再加上其它一些新興技術(shù)的相繼出現，我們有理由相信，在不久的將來(lái)，客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）技術(shù)將會(huì )大有改觀(guān)。
很顯然，以維基、博客和其它方式的社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )形式出現的Web 2.0技術(shù)正在將互聯(lián)網(wǎng)變成一個(gè)真正的互動(dòng)媒介。但是，我們目前尚未看清楚的是能夠讓消費者實(shí)現彼此互動(dòng)的Web 2.0技術(shù)將如何影響客戶(hù)關(guān)系管理領(lǐng)域。
在最基本的層面上，Web 2.0實(shí)現了將對IT和Web互動(dòng)的集中控制轉變成分散控制，讓用戶(hù)能夠決定如何將自己的虛擬體驗與他人分享。并且很明顯，隨著(zhù)社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )在產(chǎn)品選擇、市場(chǎng)接受度、溝通和內容消費方面發(fā)揮著(zhù)日益重要的作用，CRM產(chǎn)品供應商對于客戶(hù)的意愿和錢(qián)包的影響力越來(lái)越少。
這對于CRM將意味著(zhù)什么？首先，基本的CRM功能仍然是極為重要的。但是最關(guān)鍵的是產(chǎn)品生產(chǎn)商將仍然需要提供良好的用戶(hù)體驗、跨渠道集成、有效的銷(xiāo)售隊伍管理/自動(dòng)化、強大的呼叫中心業(yè)務(wù)，以結果為導向的營(yíng)銷(xiāo)和廣告活動(dòng)管理，以及高效的客戶(hù)流程管理。
隨著(zhù)消費者變得越來(lái)越精明，并且獲得信息的機會(huì )和渠道也大大增加，尤其是負面信息，CRM應用的響應速度和效率將會(huì )變得更加重要。站點(diǎn)可用性和技術(shù)支持引發(fā)的問(wèn)題能夠在互連的社區里被迅速廣播。由于轉換成本的持續下降，小的CRM問(wèn)題可能會(huì )被放大許多倍，因而造成巨大的商業(yè)損失。
其它CRM功能也將受到影響。舉例來(lái)說(shuō)，跨渠道集成將會(huì )變得至關(guān)重要。用戶(hù)期望能夠實(shí)現自己的手機與站點(diǎn)的無(wú)縫連接，從而能夠與客戶(hù)服務(wù)代表進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通。另一方面，伴隨著(zhù)手機成長(cháng)起來(lái)的數字化本地客戶(hù)則希望能夠得到的完美的服務(wù)/支持。CRM產(chǎn)品供應商不僅要保持其呼叫中心應用與網(wǎng)絡(luò )同步，而且還要緊密集成手機和其它無(wú)線(xiàn)應用。
當然，這對于產(chǎn)品生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)具有積極的影響。社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )正在變得逐級成熟，一些甚至已經(jīng)發(fā)展到足以讓客戶(hù)自己幫助自己，而無(wú)需求助于企業(yè)網(wǎng)站或客戶(hù)服務(wù)代表，FAQ在某種程度上被提供支持和更新的博客和wiki所取代。
變化和復雜性
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能將可能是受影響最嚴重的。重擔已經(jīng)落在了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的肩膀上，為了確保所傳達的信息是正確的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將不得不面臨和應對個(gè)人或社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )散布的謠言。
一些公司已經(jīng)開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò )為新推出的產(chǎn)品作廣告，同時(shí)為產(chǎn)品管理部門(mén)收集和發(fā)布反饋。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將不得不把Web 2.0技術(shù)納入項目日程上來(lái)，包括社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )、博客等。
此外，CRM系統的24小時(shí)運行和隨時(shí)隨地的可用性也將變得越來(lái)越重要。由于遍布全球各地的新一代消費者已經(jīng)變得習慣于隨時(shí)隨地通過(guò)任何渠道開(kāi)展業(yè)務(wù)---只要他們愿意，客戶(hù)支持將緊隨其后。
可以說(shuō)，最大的挑戰在于CRM技術(shù)，它對于客戶(hù)來(lái)說(shuō)是相對透明的。雖然企業(yè)平臺可能會(huì )繼續使用，不過(guò)各種各樣的新應用和一體化需求將會(huì )出現。CRM 2.0平臺需要吸收新的社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )的經(jīng)驗和Web 2.0生成的數據。
在SOA和托管服務(wù)的基礎上，它們將需要與企業(yè)應用和預置型應用共同存在。新的外圍應用將會(huì )出現并被集成進(jìn)來(lái)，新的網(wǎng)絡(luò )和移動(dòng)設備互動(dòng)方式會(huì )為此提供支持。企業(yè)應用集成（EAI）和集成工具將變得更加強大，允許無(wú)縫集成更多的不同組件。一旦網(wǎng)絡(luò )自身解決了“連通性”問(wèn)題，那么一些集成和數據管理問(wèn)題可能會(huì )被簡(jiǎn)化。但是，對于大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，眼前仍然有大量的整合工作要做。
因此，CRM 2.0會(huì )不會(huì )與現在的CRM有本質(zhì)上的不同呢？也許這不可能。但是，它一定具有一整套新的變化和復雜性。
總而言之，CRM供應商要想越過(guò)這個(gè)障礙，必須要保護并增強其核心CRM功能，增加外圍功能以支持Web 2.0功能，并按照需要集成關(guān)鍵功能和數據源。
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