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e時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)管理CRM書(shū)寫(xiě)新規則

郁曉暉 2009/02/02

　　信息革命極大地改變著(zhù)今天的商業(yè)模式，重新定義著(zhù)企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系，企業(yè)不再是單一商品的生產(chǎn)者和提供者，客戶(hù)也不再是被動(dòng)的接納者和消費者，他們正積極互動(dòng)共同參與著(zhù)整個(gè)商業(yè)過(guò)程，在這樣的新經(jīng)濟背景下，CRM應運而生。CRM概念邏輯地包含了三個(gè)層面的內涵：在戰略層面上，客戶(hù)關(guān)系管理(Customer Relationship Management）是一種理念型和方法論．其核心是以客戶(hù)為中心的協(xié)同管理思想；在技術(shù)層面上，CRM系統是一個(gè)信息化平臺和解決方案，旨在提高企業(yè)量化和智能化客戶(hù)資源的能力；在策略層面上，客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(Customerelationship Marketing)是一系列具體的市場(chǎng)實(shí)踐，通過(guò)對客戶(hù)的理解來(lái)提升其滿(mǎn)意度和價(jià)值。CRM的出現，正試圖為e時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)管理書(shū)寫(xiě)新的游戲規則，只是這種努力雖然來(lái)勢兇涌，卻沒(méi)能一帆風(fēng)順。

　　現狀掃描：炙手可熱，抑或燙手山芋

　　客戶(hù)關(guān)系管理軟件是CRM的實(shí)施載體，其行業(yè)動(dòng)態(tài)是一個(gè)風(fēng)向標，可以管窺CRM市場(chǎng)的發(fā)展環(huán)境。從1999年至今，CRM軟件業(yè)走過(guò)了有破有立的八年，經(jīng)歷了概念傳入、市場(chǎng)屆動(dòng)、高潮迭起、三年沉寂、需求回暖等階段，如今方興未艾，成為企業(yè)管理軟件市場(chǎng)的“新寵”。具體表現有三：

　　其一，需求規模高速放量。據賽迪顧問(wèn)(CCID)統計，2006年中國CRM軟件市場(chǎng)容量為3.5億元，占整個(gè)企業(yè)理軟件業(yè)的4.9％，雖然基數較小，但在增速上以25.7％的同比增長(cháng)率名列前茅，而部分成功的系統供應商如TurboCRM的業(yè)務(wù)增長(cháng)更達60％，顯示了強勁的市場(chǎng)感召力。其二，行業(yè)結構臻于完善。2004年底，Siebel對中國CRM市場(chǎng)的調研顯示，金融和電信分別占行業(yè)應用市場(chǎng)25％和20％的份額，而到2006年底，行業(yè)應用熱點(diǎn)已經(jīng)轉向了制造、流通、零售、商貿、房地產(chǎn)、高科技、醫藥等行業(yè)，遍地開(kāi)花，且越來(lái)越多的中小企業(yè)加入其中。其三，產(chǎn)品結構日趨豐富。隨著(zhù)各種“**CRM”繽紛現市。高中低端細分市場(chǎng)開(kāi)始分流，且在傳統CRM產(chǎn)品基礎上推出了行業(yè)型、月租型、在線(xiàn)型、移動(dòng)型，以滿(mǎn)足越來(lái)越多元化、定制化的需求。

　　然而，高風(fēng)險性、高失敗率一直是CRM行業(yè)前進(jìn)的障礙。Gartner Group對CRM項目的評估發(fā)現，55％的實(shí)施公司未能實(shí)現預期的應用目標；Mercer管理咨詢(xún)公司甚至把CRM比喻成一個(gè)“錢(qián)坑”；而國內的CRM應用也并不樂(lè )觀(guān)，標桿性的最佳實(shí)踐缺乏。很多企業(yè)或收效甚微、或中途喊停、或形同虛設，導致更多的企業(yè)持續觀(guān)望和徘徊。CRM一時(shí)成了一個(gè)“美麗的陷阱”。企業(yè)的水土不服導致了系統的失效，那么如何才能使CRM不再“金玉其外、敗絮其中”，使其能實(shí)質(zhì)性地推動(dòng)企業(yè)在信息佃寸代的營(yíng)銷(xiāo)建設呢?

　　理念先行：從產(chǎn)品中心論到客戶(hù)中心論

　　CRM的概念是一個(gè)舶來(lái)品，在國內的推廣是以產(chǎn)品的形態(tài)橫空出世并以此為中心的，而按照合理的、漸進(jìn)的發(fā)展軌跡，應是逐步形成“以客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)管理理念，再與Irr技術(shù)相結合才形成完整的CRM。所以，國內企業(yè)普遍缺少客戶(hù)關(guān)系管理思想的前期熏陶，意識基礎還很薄弱，即使是已經(jīng)部署了CRM的企業(yè)也需扎扎實(shí)實(shí)補上一課。

　　理念是CRM的靈魂，也是其成功啟動(dòng)e時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的核心要素。客戶(hù)關(guān)系管理基于兩個(gè)商業(yè)原則，即“客戶(hù)是上帝”和“80／20法則”。當商業(yè)社會(huì )漸趨成熟，全球性競爭日益激烈，穩定的客戶(hù)資源和杰出的客戶(hù)關(guān)系正在成為越來(lái)越多的企業(yè)最后贏(yíng)得市場(chǎng)的砝碼，其關(guān)鍵即滿(mǎn)足客戶(hù)差異化的需求；但并非所有的客戶(hù)需求都同等重要，企業(yè)需要進(jìn)一步識別出為其創(chuàng )造80％收益的20％客戶(hù)，將

　　其價(jià)值最大化并固化為企業(yè)的競爭力。圍繞這樣的理念，企業(yè)需要先行三大任務(wù)：

　　識別商業(yè)環(huán)境，以需求為驅動(dòng)。理念的產(chǎn)生和理解不是無(wú)源之水，而是來(lái)源于實(shí)際需求的刺激，這與同一個(gè)行業(yè)和企業(yè)自身的特點(diǎn)、發(fā)展階段、競爭態(tài)勢緊密相關(guān)。比如對于與客戶(hù)互動(dòng)頻繁的服務(wù)型行業(yè)、產(chǎn)品同質(zhì)化競爭壓力大的行業(yè)、有雄厚客戶(hù)基礎的成熟企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)關(guān)系管理的理念必不可少；而對于一些產(chǎn)品和客戶(hù)單位價(jià)值低的行業(yè)、在發(fā)展初期的成長(cháng)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品和渠道促銷(xiāo)則比客戶(hù)管理更為重要。企業(yè)只有認清客戶(hù)關(guān)系管理的理念是否與所處的商業(yè)環(huán)境相匹配。才能在正確的時(shí)間做正確的事，最大限度地發(fā)揮CRM的作用。

　　了解你的客戶(hù)，以認同為基礎。CRM強調的是“以客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)管理，因而企業(yè)需要對其客戶(hù)的現狀有清晰把握，并獲得他們對客戶(hù)關(guān)系管理理念的認同，這將成為CRM建設的重要基礎。企業(yè)可通過(guò)商業(yè)調研或是專(zhuān)案小組的形式。深入分析現有和潛在客戶(hù)的組成與特征、消費習慣與心理：渠道偏好與關(guān)注因素、對業(yè)務(wù)的評價(jià)與期待等；同時(shí)征求客戶(hù)是否愿意企業(yè)獲取和關(guān)注其信息，或何種程度、何種條件、何種方式愿意，以此判斷客戶(hù)對CRM的接受度和歡迎度。這是CRM規劃和實(shí)施的依據，旨在使其理念更具操作性．從而建設客戶(hù)所需的CRM。

　　形成企業(yè)戰略，以信任為保障。將客戶(hù)關(guān)系管理納入企業(yè)的使命和戰略目標中，以理念的系統化、制度化和具體化來(lái)保障CRM的成功。管理上由“粗放型”轉為“精準型”，從依靠經(jīng)驗轉為依靠數據；業(yè)務(wù)上從關(guān)注“獲得商機”轉向“獲得不斷增長(cháng)的客戶(hù)價(jià)值”；文化上由非客戶(hù)導向過(guò)渡到從管理層到一線(xiàn)員工都能以“聚焦客戶(hù)”為思維準則和行為習慣。在此戰略框架下，市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)、研發(fā)等部門(mén)能精誠協(xié)作，為客戶(hù)提供一致的、整體的價(jià)值，為CRM川頁(yè)利展開(kāi)創(chuàng )造互信的企業(yè)環(huán)境。

　　系統支持：從偏硬的技術(shù)到偏軟的服務(wù)

　　CRM系統平臺是對其理念的模擬與操作化，作為一整套e時(shí)代的信息工具，它將使客戶(hù)關(guān)系管理的行動(dòng)成為可能。圍繞這一產(chǎn)業(yè)平臺的整條價(jià)值鏈應該覆蓋：CRM軟件提供商、CTI等硬件廠(chǎng)商、CRM系統集成商、獨立咨詢(xún)顧問(wèn)、產(chǎn)業(yè)信息提供商、專(zhuān)業(yè)教育培訓I機構、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機構、研究與評測機構以及專(zhuān)業(yè)媒體的專(zhuān)欄平臺。然而，國內的企業(yè)在尋求系統支持時(shí)更多地愿意為產(chǎn)業(yè)鏈前端的軟硬件買(mǎi)單，忽視了尋求價(jià)值鏈后端的服務(wù)的重要性，而事實(shí)上一個(gè)成功的CRM部署．技術(shù)本身的投入占比不足1/3。

　　如果說(shuō)系統技術(shù)是啟動(dòng)CRM營(yíng)銷(xiāo)的一根杠桿，那么，圍繞系統建設的服務(wù)就是一個(gè)支點(diǎn)。CRM是企業(yè)信息化由內部向外部轉移的標志，作為一個(gè)前端系統，它面對的是瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)和客戶(hù)，因而CRM解決方案難于標準化，開(kāi)放性和智能化程度更高，需要持續的投入和提升，這對成功實(shí)施CRM提出了很大的挑戰。所以，只有配合專(zhuān)業(yè)的服務(wù)才能突破現有系統實(shí)施的力度、深度和效度。

　　咨詢(xún)服務(wù)是前提。國內企業(yè)用戶(hù)與CRM供應商處于一個(gè)信息不對稱(chēng)的狀態(tài)。這是由于市場(chǎng)一直由軟件供應商來(lái)單方面主導產(chǎn)品的運作．它們在現實(shí)利益的驅動(dòng)下不斷販賣(mài)新產(chǎn)品、新概念以提高銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，而并不太關(guān)心企業(yè)的實(shí)際需求。所以首先。企業(yè)在系統導入前需要中立、權威的研究組織來(lái)提供高質(zhì)量的市場(chǎng)、產(chǎn)品的研究報告．并通過(guò)專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)分析在不同發(fā)展階段、不同規模水平、不同對象需求下CRM建設的側重，以協(xié)助完成CRM的規劃、目標設定和選型。其次。企業(yè)通過(guò)購買(mǎi)專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)服務(wù)來(lái)幫助其進(jìn)行業(yè)務(wù)流程的改造、組織平臺的建設和應用人才的培養。CRM系統終究是一個(gè)異體被移植進(jìn)組織肌體中，傳統的流程設計、組織架構和人才結構會(huì )與之相排斥，只有按系統規劃的要求進(jìn)行重塑或優(yōu)化，才能使系統與企業(yè)融為—體。最后，如果企業(yè)有能力或有必要的話(huà)，可以在項目實(shí)施過(guò)程中尋求第三方的監理服務(wù)，進(jìn)而在系統導入后尋求專(zhuān)業(yè)評估服務(wù)。

　　實(shí)施服務(wù)是主體。企業(yè)選擇一個(gè)優(yōu)秀的實(shí)施者比選擇一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品更加重要。首先。實(shí)施服務(wù)的第一步是通過(guò)需求調研與方案評估，確定成功策略、計劃進(jìn)度和目標分解，以保證CRM系統按步驟有序上線(xiàn)。其次，作為打包的解決方案，實(shí)施應以CRM系統為核心，同時(shí)關(guān)注對電子商務(wù)、多媒體、數據倉庫、專(zhuān)家系統、人工智能、呼叫中心等其他信息技術(shù)的整合。再次，實(shí)施服務(wù)需要關(guān)注CRM前端系統與后端ERPkSCM等的對接與集成：以促使企業(yè)業(yè)務(wù)對客戶(hù)市場(chǎng)的反應更加敏銳。最后，優(yōu)秀的實(shí)施者還能對面向客戶(hù)的解決方案不斷提供后續升級和擴展。有了軟件系統的建設，企業(yè)也就有了一座連接CRM理念與CRM實(shí)踐的橋梁，而專(zhuān)業(yè)的服務(wù)支持保證了這座橋梁的質(zhì)量。

　　應用增值：從互動(dòng)自動(dòng)化到優(yōu)化精準化

　　理念是虛的，系統是死的，而應用則是切實(shí)的、鮮活的。如果不能很好地實(shí)踐應用，理念就無(wú)法落地，系統就流于形式；而如果能深入貫徹CRM的應用。則無(wú)論是上千萬(wàn)的項目還是幾十萬(wàn)的系統，無(wú)論是國外開(kāi)發(fā)商的軟件還是自行研發(fā)的會(huì )員管理系統，都能助力客戶(hù)關(guān)系的改善、增值。

　　CRM化的營(yíng)銷(xiāo)應用是一門(mén)科學(xué)，也是一門(mén)藝術(shù)。它有其自身的規律，如數據庫營(yíng)銷(xiāo)、一對一關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、交叉銷(xiāo)售等理論，數據分析、數據挖掘、建模等方法；同時(shí)也需要實(shí)際的創(chuàng )造力．在基于數據解讀和分析結果進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)行動(dòng)、服務(wù)提供時(shí)發(fā)揮智慧。一般而言，CRM可以實(shí)現三個(gè)層次的應用。

　　低階應用．實(shí)現互動(dòng)自動(dòng)化。CRM通過(guò)渠道信息化部署、Call Center集成，能夠利用Web、Email、短信、傳真、電話(huà)、信件等多種e時(shí)代客戶(hù)接觸方式。在各個(gè)節點(diǎn)上保持與客戶(hù)的高頻交互，實(shí)現客戶(hù)需求的即時(shí)化反應與處理，使溝通順暢；并能大規模、便捷、有效地向客戶(hù)傳遞信息，實(shí)現企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節的流程自動(dòng)化，真正做到利用IT技術(shù)提高業(yè)務(wù)運作效率，剛氏運作成本。國內的企業(yè)通過(guò)這兩年的建設很多已實(shí)現了互動(dòng)自動(dòng)化，降低了客戶(hù)接觸成本，這是CRM應用的起步，也為進(jìn)一步收集客戶(hù)信息提供基礎，但這還不是真正的CRM，因為它未能很好地用于理解客戶(hù)和增加客戶(hù)忠誠度。

　　進(jìn)階應用，實(shí)現用戶(hù)體驗優(yōu)化。這一階段的應用重點(diǎn)是有意識地積累客戶(hù)信息，通過(guò)整合與客戶(hù)交互的不同渠道，建立客戶(hù)檔案，其中包括客戶(hù)的人口學(xué)特征、社會(huì )關(guān)系背景等靜態(tài)資料，還包括客戶(hù)交往記錄、交易歷史、服務(wù)歷史、價(jià)值狀況等動(dòng)態(tài)的業(yè)務(wù)信息和互動(dòng)信息。這些客戶(hù)信息在CRM平臺上統一管理，在各部門(mén)間實(shí)現共享，保證單個(gè)客戶(hù)溝通界面的完整性、一致性和排他性。隨著(zhù)客戶(hù)與企業(yè)間的深入往來(lái)．檔案信息越來(lái)越豐富。客戶(hù)的特殊需求和偏好會(huì )更詳細明了，進(jìn)而可以支持每一次的互動(dòng)，使企業(yè)提供的客戶(hù)體驗優(yōu)化、差異化，強化溝通效果，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度。例如您再次入住同一家酒店時(shí)．服務(wù)人員以您的名字采問(wèn)候您，并在客房中放上您愛(ài)喝的果汁；或在您為家人訂購生日蛋糕后，每年糕點(diǎn)店都會(huì )提醒您家人的生日，并奉上一張賀卡；或因為您常常會(huì )去飯店就餐刷卡，信用卡公司會(huì )及時(shí)向您提供各種餐廳的活動(dòng)信息。

　　實(shí)現客戶(hù)體驗優(yōu)化是CRM應用最豐富的一面，可以使企業(yè)隨時(shí)提供滿(mǎn)足甚至超越客戶(hù)期望的產(chǎn)品與服務(wù)，鞏固企業(yè)與客戶(hù)間的關(guān)系。國內少數行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)通過(guò)CRM已經(jīng)開(kāi)始了這方面的努力，但他們的嘗試仍然較散點(diǎn)化，不系統、不連續；而同時(shí)更多的企業(yè)還處在客戶(hù)信息積累的初級階段。

　　高階應用，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)精準化。科特勒說(shuō)，精準是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一大趨勢。CRM應用的最終目的是將客戶(hù)信息轉變?yōu)榭蛻?hù)知識，通過(guò)建立數據倉庫，綜合運用商業(yè)智能、數據挖掘等技術(shù)，對客戶(hù)資料進(jìn)行統計分析，實(shí)現對所有客戶(hù)的分類(lèi)定級。一方面是進(jìn)行市場(chǎng)細分，通過(guò)研究其消費模式與行為特征，企業(yè)可對不同客戶(hù)群的需求進(jìn)行區隔；另一方面是識別高價(jià)值的核心目標客戶(hù)，關(guān)注其整個(gè)消費生命周期，以進(jìn)一步提升其貢獻度，而同時(shí)將低價(jià)值的客戶(hù)轉變?yōu)楦邇r(jià)值客戶(hù)，或將其拋棄。分析型的高階應用對客戶(hù)信息資源的集中、整合有較高要求，而目前國內企業(yè)客戶(hù)數據的量和質(zhì)都不足，難以真正依靠數據倉庫系統來(lái)支持決策，但這將是企業(yè)CRM化的長(cháng)期建設目標。

　　結語(yǔ)：企業(yè)CRM化的三駕馬車(chē)

　　CRM建設的低成功率可能是一個(gè)冷卻信號，需要“虛熱”的CRM市場(chǎng)和猶豫不決的企業(yè)理性地駐足反思，因為他們面對的將是更高的管理要求和更復雜的應用環(huán)境。

　　CRM的內涵邏輯地包含了三個(gè)層面的意義，所以理念、系統和應用成為其成功實(shí)施不可或缺的三駕馬車(chē)：企業(yè)要從商業(yè)需求、客戶(hù)認同、企業(yè)戰略出發(fā)，堅持以客戶(hù)為中心的理念，在專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)服務(wù)和實(shí)施服務(wù)的支持下進(jìn)行系統建設，并利用客戶(hù)信息來(lái)優(yōu)化用戶(hù)體驗以實(shí)現“客戶(hù)是上帝”的理念，進(jìn)一步利用數據挖掘來(lái)使營(yíng)銷(xiāo)精準化以實(shí)現“20／80法則”。

　　惟如此，企業(yè)才能在e時(shí)代將CRM化引向縱深、引向實(shí)戰，其成果也才能經(jīng)得起銷(xiāo)售額、市場(chǎng)份額、客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)忠誠度的檢驗。

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