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呂建偉：銷(xiāo)售成熟度與CRM

呂建偉 2009/01/22

　　馮鞏說(shuō)了：在唱歌圈里我說(shuō)相聲，在相聲圈里我唱歌。CRM是個(gè)筐，什么都敢往里裝。所以營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和銷(xiāo)售專(zhuān)家都打著(zhù)CRM的名頭在給企業(yè)市場(chǎng)部或銷(xiāo)售部指點(diǎn)江山。

　　很可笑的是，仍然有許多企業(yè)把CRM專(zhuān)家認為是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，其實(shí)干CRM的很少在市場(chǎng)部或銷(xiāo)售部干過(guò)，言必稱(chēng)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的所謂CRM專(zhuān)家其實(shí)是偽CRM專(zhuān)家，他們是營(yíng)銷(xiāo)或銷(xiāo)售專(zhuān)家，但是打著(zhù)這個(gè)名頭去做就不好做了，因為營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售這個(gè)行當水很深，高手背后有高手。馮鞏說(shuō)了：在唱歌圈里我說(shuō)相聲，在相聲圈里我唱歌。對，CRM這個(gè)誰(shuí)也說(shuō)不明，類(lèi)似ERP一樣，CRM是個(gè)筐，什么都敢往里裝。所以營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和銷(xiāo)售專(zhuān)家都打著(zhù)CRM的名頭在給企業(yè)市場(chǎng)部或銷(xiāo)售部指點(diǎn)江山。

　　CRM圈子里還有一類(lèi)鼓吹360度記錄客戶(hù)信息的群體，客戶(hù)檔案能齊則齊，能想到的字段都加上。和客戶(hù)溝通的各種工具，能接上的都接上，什么mail、IM、電話(huà)、短信等等等等，號稱(chēng)接觸點(diǎn)全面管理。但我們身在IT圈子，很明白，他們就是賣(mài)統一通信工具的人。

　　再反復這些誰(shuí)是真李逵誰(shuí)是假李鬼沒(méi)啥意義，因為企業(yè)也不知道CRM能干什么，當然更不知道自己要拿CRM達到什么目的。大家別笑，雖然CRM在中國發(fā)展了夠10年，但這個(gè)問(wèn)題，甚至連干CRM的都說(shuō)不清楚。

　　做事情買(mǎi)單，到底要達到什么目的，這是需要第一明確的，否則錢(qián)也花了卻花的莫名其妙，或者花完了才知道自己應該解決什么問(wèn)題，這就很冤了。可惜這么簡(jiǎn)單的道理，我們處處看見(jiàn)失敗的案例，沒(méi)有目的，沒(méi)有明確的目的，只是大詞。大詞根本不是目的，因為落實(shí)不了，怎么會(huì )是目的呢？目的類(lèi)似這樣：我們要在3個(gè)月后完成xx提高多少，方法是借助CRM的XX功能來(lái)干嘛干嘛，怎么干怎么干，為什么要這么干。

　　提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、提高客戶(hù)忠誠度、以人為本、以客戶(hù)需求為導向、提高銷(xiāo)售、提高精準營(yíng)銷(xiāo)、保持客戶(hù)良好關(guān)系。這類(lèi)話(huà)我聽(tīng)的都起膩了，這居然都是企業(yè)說(shuō)出來(lái)的目的，這樣的大詞怎么能達到呢？沒(méi)法評估啊。而且這樣的大詞，居然CRM專(zhuān)家也在說(shuō)，有些企業(yè)沒(méi)有目標，CRM專(zhuān)家為了完成這個(gè)單子合同就給客戶(hù)樹(shù)立了這樣的目標，真是禍害不淺。

　　好啊，就拿提高客戶(hù)滿(mǎn)意度來(lái)說(shuō)吧。你去打單的時(shí)候你問(wèn)一下企業(yè)需要不需要？企業(yè)自己都說(shuō)不明白。企業(yè)自問(wèn)：我們真的需要現在提高客戶(hù)滿(mǎn)意度嗎？怎么提高，需要做些什么？這些的成本是多少？歷時(shí)多長(cháng)時(shí)間？我們的員工素質(zhì)能夠匹配嗎？我們應該做什么樣的員工素質(zhì)培訓，這些成本和時(shí)間是多少？我們需要購買(mǎi)一套提高客戶(hù)滿(mǎn)意度過(guò)程中操作的工具軟件嗎？為什么需要？我們愿意付出多少錢(qián)購買(mǎi)？為什么愿意出這么多錢(qián)？我們付出了這么多成本和時(shí)間，我們的回報是什么？我們的回報值得嗎？

　　很多問(wèn)題是經(jīng)不起這樣推敲了。CRM專(zhuān)家為了銷(xiāo)售，就故意不談這些，故意給客戶(hù)混淆目標，云里霧里，各種銷(xiāo)售技巧都用上，把客戶(hù)搞定。CRM專(zhuān)家的銷(xiāo)售方法既然都是如此，何況他賣(mài)的CRM中的銷(xiāo)售方法是何等高明方法，大家可知。很多行業(yè)越來(lái)越做不下去，不僅僅是CRM這一個(gè)細分領(lǐng)域，其原因就是經(jīng)不起推敲，短期欺騙客戶(hù)，最后導致慢慢的客戶(hù)覺(jué)醒，行業(yè)萎縮。為什么經(jīng)不起推敲，就是所謂的專(zhuān)家都不明白。

　　我不是銷(xiāo)售專(zhuān)家，但現在企業(yè)被CRM專(zhuān)家忽悠的，言必稱(chēng)銷(xiāo)售管理，好似CRM就能提高銷(xiāo)售管理能力，提高銷(xiāo)售能力。這都是被SIEBEL這個(gè)家伙害的，從一開(kāi)始就沒(méi)給這個(gè)CRM行業(yè)定好基礎。就連SIEBEL公司自己人都認為SIEBEL本人是一個(gè)很優(yōu)秀的銷(xiāo)售，不錯，SIEBEL是ORACLE北美銷(xiāo)售總監，ORACLE是多么強勢的銷(xiāo)售，SIEBEL能在ORACLE脫穎而出，可想SIEBEL的銷(xiāo)售厲害。但SIEBEL公司自己人都認為SIEBEL不懂CRM，因為SIEBEL看到什么都是銷(xiāo)售，所以他領(lǐng)導下的CRM鼻祖公司-SIEBEL，自然從公司到產(chǎn)品，都透著(zhù)濃重的銷(xiāo)售痕跡。

　　客戶(hù)關(guān)系管理。嗯，這就是CRM這個(gè)英文詞匯的中文翻譯，很明確直白。關(guān)系，客戶(hù)關(guān)系，朋友關(guān)系。關(guān)系，我們中國人最講究關(guān)系，比如說(shuō)我和XX關(guān)系特鐵。這就是關(guān)系，很好理解。我們?yōu)槭裁搓P(guān)系鐵，可能是同學(xué)，可能是老同事，可能是很聊的來(lái)玩的來(lái)還經(jīng)常聊經(jīng)常玩。我們也經(jīng)常說(shuō)，我和XX關(guān)系現在遠了。為什么？究其原因，一般是長(cháng)時(shí)間沒(méi)聯(lián)系了，生疏了，突然又聯(lián)系起來(lái)了，如果過(guò)去關(guān)系也不是特鐵，估計現在聯(lián)系也是生分的很。

　　我們中國人最注重關(guān)系，生活工作生意中處處都需要關(guān)系。比如說(shuō)，現在做生意，處處講關(guān)系，如果你沒(méi)關(guān)系，你就銷(xiāo)售不出去。

　　而這個(gè)關(guān)系，就是不僅僅認識某個(gè)人，見(jiàn)過(guò)個(gè)面，交換過(guò)個(gè)名片這么簡(jiǎn)單的。這個(gè)關(guān)系是需要不斷互相了解互相做事，在過(guò)程中產(chǎn)生了解和信任，達到的一種了解和信任的關(guān)系。

　　今天本來(lái)要給大家分享一下銷(xiāo)售中什么時(shí)候才會(huì )用到CRM，這一鋪墊又臭又長(cháng)，反正也是寫(xiě)blog，各位看官就講究著(zhù)看吧，權當思路共享。現在言歸正傳。

　　銷(xiāo)售中講究的是跟蹤客戶(hù)。但在CRM這個(gè)領(lǐng)域，客戶(hù)也是被分了很多種，從不同的面去講，分類(lèi)也不一樣。就說(shuō)從銷(xiāo)售跟單這個(gè)角度來(lái)講吧：

　　一類(lèi)叫作未留檔客戶(hù)。未留檔客戶(hù)就是他和你交流過(guò)，比如某天，你接待了一個(gè)客戶(hù)，他問(wèn)了你許多產(chǎn)品和銷(xiāo)售問(wèn)題，你也給他解釋了許多，但不知道怎么搞的，是你忘了問(wèn)，還是他不愿意留下，反正是你再也聯(lián)系不到他，因為你沒(méi)有他的聯(lián)系方式，但是你確實(shí)事實(shí)中接待了他。

　　這類(lèi)客戶(hù)，在銷(xiāo)售中是不被看重的。為什么呢？因為你都聯(lián)系不到他，你把他記錄下來(lái)又有什么用，他又不能讓你完成銷(xiāo)售任務(wù)。其實(shí)，這種看法是錯的。沒(méi)有留下聯(lián)系方式，為什么？有多少個(gè)我們接待了卻沒(méi)有留下聯(lián)系方式的？是什么原因？是我們銷(xiāo)售解釋的不夠清楚？是我們沒(méi)有針對他的情況做定制對待沒(méi)有摸清他的需求？到底是什么原因？只有找到原因，我們的銷(xiāo)售能力才能好的提升。什么是好的銷(xiāo)售能力？就是最理想的情況下就是來(lái)100個(gè)人，最好100個(gè)人都成交，這就是好的銷(xiāo)售能力。所以，作為CRM領(lǐng)域，我們是希望銷(xiāo)售部門(mén)來(lái)分析這類(lèi)客戶(hù)的。所以，從CRM角度上來(lái)提高銷(xiāo)售，只是從這個(gè)角度上提高。我在客戶(hù)那里經(jīng)常看到這種情況發(fā)生，接待完了就沒(méi)下文了，沒(méi)有聯(lián)系方式，我問(wèn)銷(xiāo)售人員為什么不想辦法留下聯(lián)系方式呢？銷(xiāo)售人員回答我：“我看他根本不像購買(mǎi)的”。嗚呼，人家來(lái)你的店里看了，還和你聊了，人家不像購買(mǎi)的？到底啥才像購買(mǎi)的，是不是人家拿出錢(qián)來(lái)說(shuō)這個(gè)東西我現在就要買(mǎi)，這才算像購買(mǎi)的？太糟塌了，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)花了大筆費用，終于吸引一個(gè)顧客來(lái)了，卻被銷(xiāo)售人員一句不像購買(mǎi)的就放棄了，真是浪費，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的銀子打水漂了。甚至留下聯(lián)系方式也不跟蹤，聲曰太忙，真不知道他們一天都在忙什么。我曾經(jīng)觀(guān)察過(guò)一整天，發(fā)現他們都在窮忙，做的都是和銷(xiāo)售跟單無(wú)關(guān)的無(wú)用功，如果優(yōu)化一下業(yè)務(wù)流程，讓銷(xiāo)售人員就是跟單與接待潛在客戶(hù)，銷(xiāo)售量還會(huì )大增。短短很明白的道理，很簡(jiǎn)單的道理，總經(jīng)理們老是不屑一顧，都在眼高高的追求與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)策略和銷(xiāo)售高招，好似有了一把倚天劍就天下無(wú)敵了，沒(méi)有倚天劍就是菜鳥(niǎo)一個(gè)。事情不是這么極端的。

　　這里再拉扯點(diǎn)題外話(huà)，我們做IT的，罵客戶(hù)：你以為上個(gè)管理軟件就能提高管理水平啊。但是我們歸結到我么自己，居然也是一樣。許多程序員和項目經(jīng)理找我聊，覺(jué)得他們現在軟件開(kāi)發(fā)過(guò)程很混亂，問(wèn)我用了什么工具。嗚呼，我仍然想說(shuō)這句他們對著(zhù)客戶(hù)老說(shuō)的話(huà)：你以為上個(gè)管理軟件就能提高管理水平啊。

　　再扯回來(lái)。第二類(lèi)客戶(hù)，就是銷(xiāo)售人員最關(guān)注的潛在客戶(hù)，狹義的講，就是留下了聯(lián)系方式，也知道的大概的購買(mǎi)意向和購買(mǎi)價(jià)位，也有較為明確的購買(mǎi)日期，如一個(gè)星期內購買(mǎi)，本月想買(mǎi)了，或者下個(gè)月想買(mǎi)了。這類(lèi)客戶(hù)最好搞定。但是一些CRM角度的手法，我另開(kāi)一篇續講。

　　還有第三類(lèi)客戶(hù)，就是跟丟的客戶(hù)。這也是銷(xiāo)售總監和銷(xiāo)售人員都不注重的一類(lèi)客戶(hù)。跟丟了，也就是這個(gè)客戶(hù)已經(jīng)無(wú)法幫助銷(xiāo)售人員完成任務(wù)了，所以關(guān)注他也沒(méi)有用。為什么跟丟了，什么原因，這種原因的人數多嗎？每個(gè)月有什么起伏變化？這些原因如何解決，有什么方法沒(méi)有？如果制定了方法，并且執行了方法，銷(xiāo)售量提高沒(méi)？跟丟客戶(hù)數量下降沒(méi)？如果沒(méi)有下降，原因找了沒(méi)？找到了原因，下一步的改進(jìn)措施是什么？就這么不斷往返深化，我相信，如此用心、細心的去做銷(xiāo)售，沒(méi)理由不提升的。過(guò)去，中國的環(huán)境實(shí)在太好了，養的我們幾乎不會(huì )銷(xiāo)售了，只要廣告打出去，人就會(huì )進(jìn)來(lái)，接待了，沒(méi)什么特別事情，就會(huì )成交。現在整天喊著(zhù)賣(mài)不了了，賣(mài)不了了，就到處找奇招淫書(shū)，希望能保持過(guò)去的火爆銷(xiāo)售局面。我想說(shuō)一句：過(guò)去的好時(shí)光一去不復返了，世上也沒(méi)有什么神仙草、倚天劍、絕妙的廣告策劃，好好做好細節基本功，銷(xiāo)售才能提升。你以為史玉柱的腦白金是廣告狂轟濫炸賣(mài)出去的？

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