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淺談CRM分類(lèi)方法

張群 2008/12/23

　　以客戶(hù)為中心的管理理論，是一種經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗的集成，,這個(gè)理論是很廣的一個(gè)概念，如果去細分，我以為有三種分類(lèi)的方法

　　1）按照消費者去細分2）按照產(chǎn)品本身的功能特點(diǎn)細分3）按照企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式去細分.

　　首先我們來(lái)談?wù)劙凑障M者去細分，消費者可以分為人和企業(yè)兩類(lèi)：所以我們把CRM分為1為個(gè)人服務(wù)的CRM理論，2為企業(yè)服務(wù)的理論；也就是說(shuō)企業(yè)在考慮購買(mǎi)CRM系統的時(shí)候可以問(wèn)問(wèn)CRM廠(chǎng)商你是提供的是B to B業(yè)務(wù)的CRM，還是提供的是B to C業(yè)務(wù)的CRM.

　　“人”分為男人和女人，老人，中年人，青年人，小孩，少女，婦女，青年等等

　　“企業(yè)”分為什么企業(yè)分為服務(wù)業(yè)，農業(yè)，工業(yè)，教育，政府等等，其實(shí)所有的企業(yè)都是在制造，制造服務(wù)，制造實(shí)物，制造有形或者無(wú)形的東西；

A、我們先來(lái)討論為人服務(wù)的CRM，人有什么需求呢，吃穿住行用，人的需求就構成了CRM設計的重點(diǎn)內容；因為你是為人服務(wù)的，所以你系統要能了解人對吧：

　　吃：藥店，飯店，酒吧，茶館等等都是滿(mǎn)足人吃的方面的，當然現在還有氧吧吃空氣的；
　　穿：衣服，首飾，等等；
　　住：酒店，娛樂(lè )場(chǎng)所；
　　行：飛機，汽車(chē)，旅游等等；
　　用：手機，電腦，各種零售的東西都可以被用；

　　吃穿住行用每個(gè)行業(yè)的CRM就是解決人各個(gè)行業(yè)如何為客戶(hù)服務(wù)的的問(wèn)題為核心的，重點(diǎn)的功能是以人為本的crm系統；人的關(guān)鍵因素是以精神為核心的，當然物質(zhì)是精神的基礎。所以我們?yōu)槿俗龅南到y呢，就是要考慮如下幾個(gè)因素：

　　1）人性化；
　　2）個(gè)性化
　　3）豐富性，多元化；
　　4）實(shí)用性；

　　根據這個(gè)理論我們可以看看，如何將我們的系統設計成我們想要的crm系統呢？后續，我會(huì )提出這個(gè)系統的設計方案

B、我們再來(lái)討論為企業(yè)服務(wù)的CRM系統特點(diǎn)：

　　要維護好對企業(yè)客戶(hù)的關(guān)系有很多方法，銷(xiāo)售人員、市場(chǎng)、服務(wù)、財務(wù)、人事、老板都需要和客戶(hù)搞好關(guān)系、給每一個(gè)部門(mén)提供一個(gè)好的工具幫助他們去做好這個(gè)關(guān)系，就是CRM系統重點(diǎn)要考慮的內容，那么這樣的系統應該設計中考慮的是

　　1）功能性，就是說(shuō)這個(gè)企業(yè)有多少部門(mén)就有多少模塊；
　　2）協(xié)同性，因為企業(yè)是協(xié)作的，企業(yè)對企業(yè)的服務(wù)是多點(diǎn)的多維度的，所以一定是要建立企業(yè)級的客戶(hù)關(guān)系管理的視圖；
　　3）規范、流程，對企業(yè)的服務(wù)是不同于對人，服務(wù)的對象也多，所以需要一個(gè)標準，特變是對外的服務(wù)要規范化，流程化；

　　其次我們談?wù)劙凑哲浖旧硖峁┑墓δ苋ゼ毞郑篊RM系統發(fā)展到今天功能已經(jīng)非常多了，有的系統甚至包括了ERP或者OA或者HR等軟件的功能，如果我們按照模塊去分就沒(méi)有太清楚的界限了，我認為CRM系統根據系統的操作者的對象可以分為：

1）操作型CRM(Operational) ---關(guān)鍵詞：工作效率、質(zhì)量適合普通員工用

　　操作型CRM主要是通過(guò)業(yè)務(wù)流程的定制實(shí)施，讓企業(yè)員工在銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)支持的時(shí)候， 得以用最佳方法提高效率。 例如：銷(xiāo)售自動(dòng)化（SFA：SalesForce Automation）、 營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化（Marketing Automation）與客服自動(dòng)化（Service & Support Automation）， 以及移動(dòng)辦公（Mobile Sales）及現場(chǎng)服務(wù)（Field Service）軟件工具等應用，都是屬于操作型CRM的范疇。 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，操作型CRM可以說(shuō)是“快速并正確地做事”，也就是按照規章制度的要求和流程標準高效率工作。

　　如果企業(yè)第一次用這樣的系統那么就適合用功能偏重這個(gè)功能的CRM系統；

2）分析型CRM(Analytical) ---關(guān)鍵詞：智能化 方向BI，適合管理者或者領(lǐng)導用

　　分析型CRM從ERP、SCM等系統，以及操作型CRM、協(xié)同型CRM等不同管道收集各種與客戶(hù)相關(guān)的資料，再通過(guò)報表系統地分析計算出宏觀(guān)規律，幫助企業(yè)全面地了解客戶(hù)的分類(lèi)、行為、滿(mǎn)意度、需求和購買(mǎi)趨勢等。 企業(yè)可利用上述資料擬定正確的經(jīng)營(yíng)管理策略， 所以我們可以說(shuō)分析型CRM就是“做正確的事、做該做的事”。 通過(guò)分析可以為決策支持提供客觀(guān)的數據基礎；

　　如果企業(yè)是信息化的基礎比較強了那么就適合用功能在這個(gè)方面強的系統；

　　主流CRM產(chǎn)品通常會(huì )覆蓋這兩種類(lèi)型的所有功能，也就是說(shuō)是個(gè)CRM系統就會(huì )是一個(gè)操作和分析結合的。只是產(chǎn)品原型的側重點(diǎn)不一樣，所以CRM系統按照這個(gè)去分和不分沒(méi)有什么區別。如果以后CRM發(fā)展壯大了那么CRM是不會(huì )這樣去分類(lèi)的；

　　最后還有一種分法就是按照企業(yè)的模式去細分：每種公司的經(jīng)營(yíng)模式不同特點(diǎn)決定了企業(yè)CRM系統的管理的重點(diǎn)不同：

　　按照企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式去分，我以為可以分為的產(chǎn)品型、項目型和會(huì )員制；大家想想看，企業(yè)的經(jīng)驗買(mǎi)一個(gè)東西有這么幾個(gè)方式：要么買(mǎi)產(chǎn)品，要么是做根據情況提供一個(gè)項目，還有就是會(huì )員，我提供什么你來(lái)加入；

一 產(chǎn)品型銷(xiāo)售

產(chǎn)品：標準化
客戶(hù)：目標客戶(hù)特征明晰，客戶(hù)數量較多
銷(xiāo)售：直銷(xiāo)為主或者代理為主
環(huán) 境：市場(chǎng)化程度較高
　　　競爭對手相對明確
　　　服務(wù)可成為競爭優(yōu)勢

　　客戶(hù)類(lèi)型：典型行業(yè)有：汽車(chē)銷(xiāo)售、電子電器、機電設備、醫療設備、工程材料、儀器儀表、辦公設備與家具等，制藥、保健品、食品飲料、家化生化、家電、小家電、服裝、電信、電力、銀行、保險、證券、酒店等。

沒(méi)有系統存在問(wèn)題可能如下： 二、顧問(wèn)式項目銷(xiāo)售

產(chǎn)品：按客戶(hù)需求定制
客戶(hù)：客戶(hù)明晰，數量較少
銷(xiāo)售：顧問(wèn)式銷(xiāo)售、過(guò)程復雜
環(huán)境：客戶(hù)關(guān)系影響較大
　　　競爭對手明確
　　　專(zhuān)有技術(shù)和服務(wù)是競爭優(yōu)勢

　　典型行業(yè)有：專(zhuān)業(yè)設備供應商、專(zhuān)業(yè)服務(wù)供應商、承接加工定制商、生產(chǎn)線(xiàn)設備、工程設備、廣告、事務(wù)所、顧問(wèn)公司、系統集成、工程項目服務(wù)商、專(zhuān)用配件及包裝供應商等。

沒(méi)有系統存在問(wèn)題可能如下： 三、企業(yè)業(yè)務(wù)特征會(huì )員制

產(chǎn)品：標準化
客戶(hù)：數量眾多，重復購買(mǎi)
銷(xiāo)售：過(guò)程簡(jiǎn)單，重視客戶(hù)聯(lián)系及關(guān)懷
環(huán)境：市場(chǎng)化程度較高
　　　服務(wù)可成為競爭優(yōu)勢
　　　俱樂(lè )部、汽車(chē)銷(xiāo)售與服務(wù)、房屋銷(xiāo)售、商場(chǎng)會(huì )員部、個(gè)人壽險、目錄營(yíng)銷(xiāo)等。

沒(méi)有系統存在問(wèn)題可能如下： 總之：下面這個(gè)表格就是我的分類(lèi)方法：

銷(xiāo)售對象\銷(xiāo)售內容 人（People） 企業(yè)（Enterprises）
產(chǎn)品（Products） PPCRM EPCRM
項目（Project） PCCRM ECCRM
會(huì )員（Member） PMCRM EMCRM

　　我國在信息化建設上面是后起之秀、在這些年內，將發(fā)達國家信息化建設的事情需要50年的事情完成，在這其中很多步驟是重疊在一起的，我們不必一步步更新我們的設備，或者在管理思想上走彎路，這就是我們的后發(fā)優(yōu)勢。但我們需要去整理思路面對包羅萬(wàn)象的概念，

　　需要有人對專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)域去做專(zhuān)業(yè)的研究。

作者供稿 CTI論壇編輯


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