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龍飛：B2C營(yíng)銷(xiāo)之CRM革命

2008/12/01

　　CRM是指 Customer Relationship Management（客戶(hù)關(guān)系管理）的縮寫(xiě)。它是一項營(yíng)商策略，透過(guò)選擇和管理客戶(hù)達至最大的長(cháng)期價(jià)值。CRM需要用以客戶(hù)為中心的營(yíng)商哲學(xué)和文化來(lái)支持有效的市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)過(guò)程。同時(shí)，CRM是信息行業(yè)用語(yǔ)，指有助于企業(yè)有組織性地管理客戶(hù)關(guān)系的方法、軟件以至互聯(lián)網(wǎng)設施。

　　客戶(hù)關(guān)系管理的概念引入中國已經(jīng)有數年，但一直沒(méi)有受到中國中小企業(yè)的重視。這一思想誤區，現在在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟中也開(kāi)始蔓延——企業(yè)直接把傳統的那套理念，生生搬到網(wǎng)絡(luò )上。企業(yè)CRM缺乏，已經(jīng)是B2C長(cháng)遠發(fā)展的“攔路虎”。

　　今年8月份到現在，我分別給兩家企業(yè)做網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售和B2C（淘寶）運營(yíng)，頗有一番感受。兩家企業(yè)都是一邊倡導電子商務(wù)的B2C模式，一邊又是“閉門(mén)造車(chē)”，理所當然的以傳統營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念主導B2C。在這些傳統經(jīng)營(yíng)模式中，我們很容易就可以看到一些問(wèn)題。第一，企業(yè)缺乏和顧客的直接溝通，往往是通過(guò)第三方獲取顧客反饋信息，或者通過(guò)問(wèn)卷調研形式完成；第二，客戶(hù)管理沒(méi)有系統性，一般實(shí)體門(mén)店只會(huì )對VIP客戶(hù)進(jìn)行檔案管理，忽視了潛在顧客和普通顧客管理，并且后期與客戶(hù)互動(dòng)性差。第三，對客戶(hù)關(guān)系管理認識不夠，客戶(hù)關(guān)系管理是聯(lián)系企業(yè)各個(gè)部門(mén)的，不僅是一個(gè)銷(xiāo)售部門(mén)的工作。

　　當然，我們也得承認，傳統模式中客戶(hù)關(guān)系管理本來(lái)就不是理想的。在電子商務(wù)時(shí)代的客戶(hù)關(guān)系管理被賦予了新一層含義，電子商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系管理才是真正意義上的CRM。CRM應該是一種基于Internet的應用系統，通過(guò)數據庫進(jìn)行用戶(hù)信息資源整合以及分析，并在企業(yè)內部實(shí)現信息和資源的共享。具體表現為：

　　1.顧客信息分類(lèi)，通過(guò)現在的數據庫功能，我們可以把顧客按購買(mǎi)行為分為類(lèi)似潛在在顧客（咨詢(xún)過(guò)的）、普通顧客（購買(mǎi)過(guò)一次產(chǎn)品）、VIP顧客（購買(mǎi)達到一定次數和金額自動(dòng)升級）、超級顧客（團購和批量購買(mǎi)）等級別，根據不同顧客，我們可以針對性采取營(yíng)銷(xiāo)。

　　2.直接面對顧客，我們可以利用CRM數據系統，回訪(fǎng)顧客，定期做產(chǎn)品需求調查和顧客行為分析。企業(yè)根據反饋信息，可以及時(shí)調整自身產(chǎn)品結構和定價(jià)，以及新產(chǎn)品的定位。懂了顧客，市場(chǎng)就好做了。

　　3.企業(yè)其他相關(guān)部門(mén)都可以分享CRM系統，每一個(gè)成功的交易，都需要企業(yè)所有部門(mén)的協(xié)調和努力。生產(chǎn)部，供應部，物流部，財務(wù)部等部門(mén)只有先了解客戶(hù)信息和行為，才能更有效協(xié)調相關(guān)工作。CRM是優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程的最佳途徑。

　　CRM是一項綜合的IT技術(shù)，它是源于“以客戶(hù)為中心”的新型運作模式。B2C是電子商務(wù)時(shí)代的產(chǎn)物，既是一項IT技術(shù)，也是一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式。營(yíng)銷(xiāo)的核心客戶(hù)， CRM軟件是客戶(hù)關(guān)系管理的工具，只有找出客戶(hù)、產(chǎn)品、服務(wù)的特征，調整企業(yè)的產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略，我們的營(yíng)銷(xiāo)才有價(jià)值。

艾瑞網(wǎng)

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