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企業(yè)反饋管理：助你讀懂客戶(hù)所想

左丘 2008/11/25

　　在當前轉弱的經(jīng)濟局勢和競爭異常激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)越來(lái)越難以承受客戶(hù)流失之痛。客戶(hù)保持、客戶(hù)體驗的重要性已達到了一個(gè)前所未有的高度。而將CRM與EFM應用相集成能實(shí)現對目標客戶(hù)群體更完整的理解。其中CRM能夠告訴企業(yè)客戶(hù)做過(guò)什么，而EFM則能挖掘出客戶(hù)行為的原因和模式。

　　CRM經(jīng)過(guò)十數載的發(fā)展成熟，相信大部分公司都已充分了解它在收集與組織客戶(hù)數據方面(包括采購歷史記錄，購買(mǎi)偏好和其它趨勢)所能提供的價(jià)值。而EFM對企業(yè)來(lái)說(shuō)還是一個(gè)相對較新的概念。CRM與EFM之間的結合可以說(shuō)是“強強聯(lián)手”，幫助企業(yè)創(chuàng )建更高等級的客戶(hù)滿(mǎn)意度并生成更多的營(yíng)收。此外，EFM應用也能作為一種有效的預警系統，及早提醒你客戶(hù)是否不滿(mǎn)，從而及時(shí)采取補救措施來(lái)留住客戶(hù)。

　　EFM(企業(yè)反饋管理)的發(fā)展軌跡

　　EFM應用可以追溯到最早期的客戶(hù)調研表格，然后逐步演化為如今基于互聯(lián)網(wǎng)的在線(xiàn)調研軟件。以前，由于公司內各部門(mén)之間的“各自為政”導致對客戶(hù)意見(jiàn)的采樣過(guò)度，建立了許多相互隔絕的重復數據豎井，各部門(mén)之間不了解其它部門(mén)所收集的有價(jià)值的客戶(hù)數據，從而無(wú)法根據客戶(hù)滿(mǎn)意度的高低來(lái)調整員工績(jì)效，同時(shí)在調研數據與其它商業(yè)應用之間也缺乏相互集成。

　　值得慶幸的是，以客戶(hù)為中心的組織結構已經(jīng)越來(lái)越深入企業(yè)行為的觀(guān)念。那些實(shí)施了EFM應用，并將其與CRM軟件相整合的企業(yè)可以將客戶(hù)帳戶(hù)數據與調研數據合并到一個(gè)集中的數據倉庫中，讓授權人員進(jìn)行無(wú)縫訪(fǎng)問(wèn)，從而加深對客戶(hù)的橫向與縱向信息掌握。

　　讀懂客戶(hù)的想法

　　正確的EFM平臺應該易于上手，它提供了調研模板、問(wèn)答數據庫，并預先植入客戶(hù)信息(從CRM軟件中)。在調研問(wèn)卷創(chuàng )建后，軟件能讓用戶(hù)自行計劃并自動(dòng)發(fā)送調研邀請及提醒給目標參與者，在無(wú)需投入額外的時(shí)間和工作負荷的前提下將響應率最大化。優(yōu)秀的EFM軟件還能創(chuàng )建事件觸發(fā)器，根據預先定義的事件來(lái)自動(dòng)發(fā)送客戶(hù)調研。比如當客戶(hù)與幫助臺互動(dòng)后自動(dòng)“觸發(fā)”滿(mǎn)意度調研。

　　一套完整的EFM應用也應當能提供基于角色的訪(fǎng)問(wèn)許可，即定義用戶(hù)角色的不同等級，設置訪(fǎng)問(wèn)調研部署和數據分析的權限，同時(shí)提供成熟的數據分析和自定義報表功能。所有這一切都應當圍繞簡(jiǎn)單易用的原則。當然，最好還能提供應用編程界面(API)讓用戶(hù)通過(guò)簡(jiǎn)單的操作直接集成到現有的商業(yè)系統中。

　　兩種部署模式

　　EFM解決方案提供商通常會(huì )提供預置安裝或軟件即服務(wù)(SaaS)兩種部署模式。托管模式的總體擁有成本較低，IT投入資源較少，在客戶(hù)端的硬件要求也不高。而預置安裝模式則對于應用的內部控制和訪(fǎng)問(wèn)提供了更為完整的功能。

　　有效集成CRM與EFM將能讓企業(yè)更好地制定商業(yè)戰略和戰術(shù)決策，在提高客戶(hù)忠誠度的同時(shí)持續改善商業(yè)流程并及早識別出新的商業(yè)趨勢。如果實(shí)施得當，在以客戶(hù)為中心的組織結構下，CRM與EFM的聯(lián)袂能讓適當的人員在適當的時(shí)間訪(fǎng)問(wèn)到適當的信息，最終實(shí)現將客戶(hù)滿(mǎn)意度上升到一個(gè)新臺階的目標。

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