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解析CRM成效不達預期效果固惑

2008/11/21

　　一些呼叫中心里的CRM系統由于無(wú)法提供預期的成效而給人留下了不少負面的印象，并把責任推到“技術(shù)”身上。其實(shí)，再好的技術(shù)也需要配合一系列的策略，才能運作得更加有效。

　　許多公司在他們的呼叫中心里部署了大型、昂貴的系統，卻發(fā)現并沒(méi)有從技術(shù)投資中獲取預期的回報。為什么會(huì )如此?CRM究竟能否在客戶(hù)信息與決策者之間建立平滑的銜接?

　　這些問(wèn)題的答案或許都與無(wú)技術(shù)無(wú)關(guān)，而更多地在于呼叫中心沒(méi)有成功制定并執行戰略及流程來(lái)讓他們的CRM工具從真正意義上加強客戶(hù)體驗。

　　專(zhuān)家認為，只要呼叫中心經(jīng)理對以下幾個(gè)核心問(wèn)題形成重視，那么大部分CRM部署低效的問(wèn)題都可以得到解決：

　　客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)戰略。很少有呼叫中心會(huì )想到制定這一戰略。它可以說(shuō)是詳細描述可用客戶(hù)觸點(diǎn)，以及公司如何在呼叫中心內部與外部處理它們的全景圖，是對運營(yíng)現狀與后臺流程如何運轉的總覽。

　　客戶(hù)數據存而不用。幾乎每座呼叫中心都會(huì )收集到大量的信息，但其中大部分卻被束之高閣。這類(lèi)信息中包含呼叫相關(guān)數據、客戶(hù)信息、質(zhì)量數據、QM工具、坐席績(jì)效等等。

　　上述數據由不同的技術(shù)工具生成，通常經(jīng)由獨立專(zhuān)業(yè)人員管理。在大多數情況下，管理人員很少會(huì )去將這些數據與其它(比如盈利、營(yíng)收、客戶(hù)流失率等)價(jià)值數據聯(lián)動(dòng)分析。

　　因此從戰略角度看，障礙往往不在于技術(shù)本身，而在于文化和管理。

　　度量是否有效?你是否針對什么才是成功的客戶(hù)互動(dòng)定義了一個(gè)標準?這一定義是否與其它非呼叫中心層面聯(lián)動(dòng)?如果不是，矛盾出在哪里?它又對營(yíng)收和成本控制產(chǎn)生哪些影響?達成這一標準的流程控制如何?

　　此外，你用來(lái)定義成功的度量是否能在高層決策者眼中持續反映出呼叫中心的價(jià)值?如果你是根據呼叫處理率，或應答速度來(lái)定義成功，那你的CFO或許對此并不感冒。但如果你是根據降低成本，或提高縱向銷(xiāo)售機會(huì )轉換率來(lái)定義成功，那么你就能得到管理人員的長(cháng)期支持。

　　針對負面客戶(hù)互動(dòng)的處理戰略。呼叫中心是否制定了處理負面呼叫的戰略或方案以維持良好的客戶(hù)體驗?建立CRM戰略能幫助你了解負面互動(dòng)產(chǎn)生的原因，并以最快的方式來(lái)加以解決。快速介入并解決負面體驗比任何事情都重要。

　　測量客戶(hù)互動(dòng)的流程是什么?它能否長(cháng)期保持成效?大多數客戶(hù)滿(mǎn)意度調查系統都有失準確，而且很容易被坐席、主管和呼叫中心經(jīng)理鉆空子。或許你的CRM戰略正是建立在一連串子虛烏有的假設上。若想使CRM投資獲取更好的長(cháng)期回報，那么你的CRM戰略應側重于找出存在的問(wèn)題，而不是只注重坐席表現有多好。

　　質(zhì)量監控系統分析能力的強弱。你是否調整了現有的工具來(lái)辨別客戶(hù)群體?比如語(yǔ)音分析或商業(yè)智能工具。大多數采用分析技術(shù)的呼叫中心都會(huì )自然偏向于測量坐席這一方，比如坐席是否按照腳本作業(yè)，他們的語(yǔ)調是否熱情禮貌。然而，了解客戶(hù)在想什么、說(shuō)什么，下一步會(huì )有什么行為，也同樣重要。

　　處理多渠道互動(dòng)、多模態(tài)(multi-modal)客戶(hù)的戰略流程。這些互動(dòng)的獨立性或互賴(lài)程度是多少，基于何種客戶(hù)標準來(lái)進(jìn)行處理?回到第一點(diǎn)，即你應當有一張全景圖來(lái)描述出通過(guò)不同形式的互動(dòng)來(lái)實(shí)現什么目標，同時(shí)幫助你了解低優(yōu)先級互動(dòng)的缺陷在哪里。你或許會(huì )發(fā)現，通過(guò)有效使用CRM，多種聯(lián)系模式會(huì )聚攏到高價(jià)值客戶(hù)的周?chē)＿@類(lèi)數據不只是單純的信息，如果你能通過(guò)智能流程和優(yōu)化資源分配來(lái)對它加工，它就能成為助你取得競爭優(yōu)勢的砝碼。

　　一些呼叫中心里的CRM系統由于無(wú)法提供預期的成效而給人留下了不少負面印象，并把責任推到“技術(shù)”身上。其實(shí)，再好的技術(shù)也需要配合一系列的策略，才能運作得更加有效。

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