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客戶(hù)關(guān)系管理與呼叫中心

毛令 2008/11/18

　　客戶(hù)關(guān)系管理(CRM，Customer Relationship Management)，是指通過(guò)培養企業(yè)的最終客戶(hù)、分銷(xiāo)商和合作伙伴對企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛(ài)和喜好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績(jì)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。簡(jiǎn)單地說(shuō)，CRM是一個(gè)不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿(mǎn)足顧客的需求的連續的過(guò)程。CRM注重的是與客戶(hù)的交流，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是以客戶(hù)為中心，而不是傳統的以產(chǎn)品或以市場(chǎng)為中心。

　　CRM并不是近幾年的產(chǎn)物，以客戶(hù)為中心的理念在國外興起于20世紀50年代，當很多企業(yè)寄望與通過(guò)改進(jìn)技術(shù)、壓縮生產(chǎn)周期、應用內部資源管理來(lái)提高增長(cháng)率和利潤率，但事實(shí)上提高不大。這樣企業(yè)開(kāi)始從強調降低經(jīng)營(yíng)成本的供應方發(fā)展策略轉向了與客戶(hù)聯(lián)系更緊密，從客戶(hù)關(guān)系方面挖掘新的能源的需求方策略，CRM應運而生。CRM首先是一個(gè)管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(hù)(包括最終客戶(hù)、分銷(xiāo)商和合作伙伴)作為最重要的資源，通過(guò)完善的客戶(hù)服務(wù)和深入的客戶(hù)分析來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，保證實(shí)現客戶(hù)的終生價(jià)值。其次，CRM作為一種管理軟件和技術(shù)將將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數據挖掘、數據倉庫、銷(xiāo)售自動(dòng)化以及其他信息技術(shù)緊密地結合在一起，為企業(yè)的銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)和決策提供一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案。此外，CRM也是一種旨在改善企業(yè)和客戶(hù)之間關(guān)系的管理機制。CRM實(shí)施于企業(yè)的銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶(hù)相關(guān)的領(lǐng)域，通過(guò)向企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和相關(guān)技術(shù)人員提供全面、個(gè)性化的客戶(hù)資料，強化跟蹤服務(wù)與信息服務(wù)的能力，建立和維護企業(yè)與客戶(hù)及生意伙伴之間一對一的關(guān)系，從而使企業(yè)提供更快捷和周到的服務(wù)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，吸引和保持更多的客戶(hù)，增加銷(xiāo)售額。

　　CRM的有效實(shí)施不但可以在很大程度上降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，還可以提高企業(yè)利潤率，積極地進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓、提高營(yíng)銷(xiāo)效率，最大限度保留客戶(hù)。據FrederichF.reichheld與w.Earlsasser.Jr在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的“零流失，品質(zhì)由服務(wù)來(lái)”的文章的調查結果顯示：減少客戶(hù)5%流失，利潤可以提高25%—85%。因此，CRM是實(shí)現低成本高利潤的有效途徑。此外，伴隨目前B2B及B2C市場(chǎng)的不斷發(fā)展和完善，CRM還可以有效促進(jìn)電子商務(wù)的實(shí)現。CRM可以為電子商務(wù)提供綜合的業(yè)務(wù)處理流程、有效的客戶(hù)信息以及統一的客戶(hù)交流渠道，在改善客戶(hù)信息使用的同時(shí)促進(jìn)電子商務(wù)的積極發(fā)展。因此，CRM在企業(yè)管理中的應用日趨廣泛。

　　客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)現途徑多種多樣，特別是計算機和網(wǎng)絡(luò )水平的發(fā)展為綜合的客戶(hù)關(guān)系管理手段提供了很好的平臺。從伊始手工進(jìn)行的客戶(hù)維系到現在業(yè)務(wù)現場(chǎng)、呼叫中心、web等多種綜合手段的CRM，客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)現了以更低成本進(jìn)行更高價(jià)值維護的飛躍。呼叫中心作為一種有效的客戶(hù)關(guān)系管理手段，其低廉的成本、直接的溝通與便捷成為客戶(hù)關(guān)系管理的重要途徑。

　　利用呼叫中心進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理其優(yōu)勢顯著(zhù)：首先，通過(guò)致電或短信平臺的方式使短期內大量客戶(hù)的開(kāi)拓和維系成為可能。一般來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)水平較為熟練的座席代表平均每天的呼出電話(huà)處理量為100左右（假設平均通話(huà)時(shí)長(cháng)為3分鐘），如此計算10個(gè)座席代表一天的處理量為1000個(gè)數據，則每周的處理量可實(shí)現5000個(gè)數據甚至更多，因此，通過(guò)及時(shí)的電話(huà)聯(lián)系配合一定的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可通過(guò)較低成本實(shí)現高效率的客戶(hù)挖掘和客戶(hù)關(guān)懷。通過(guò)短信平臺的客戶(hù)關(guān)系管理的數據量則更大。其次，呼叫中心可以對客戶(hù)信息進(jìn)行完善并對客戶(hù)進(jìn)行細分。在座席代表與客戶(hù)進(jìn)行簡(jiǎn)單溝通的時(shí)候也是最直接了解客戶(hù)信息和消費偏好的時(shí)機。客戶(hù)的需求是企業(yè)生存發(fā)展的根本所在，只有提供能夠真實(shí)滿(mǎn)足客戶(hù)需求的產(chǎn)品服務(wù)才能真正做到客戶(hù)關(guān)系管理，因此，通過(guò)完善的客戶(hù)信息和消費偏好對客戶(hù)進(jìn)行細分，在此基礎上對細分的客戶(hù)進(jìn)行針對性的營(yíng)銷(xiāo)，從而實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)。再次，呼叫中心可以在客戶(hù)關(guān)系管理各階段發(fā)揮積極作用，有效促進(jìn)客戶(hù)關(guān)系管理的進(jìn)程，達成客戶(hù)關(guān)系管理的終極目標。

　　客戶(hù)關(guān)系管理一般分為四個(gè)步驟：有效客戶(hù)信息搜集；客戶(hù)細分；客戶(hù)價(jià)值及購買(mǎi)行為分析；制定策略。其中，第一個(gè)步驟是客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施的基礎條件。企業(yè)只有在擁有了充足有效的客戶(hù)信息之后才可以進(jìn)行深入的客戶(hù)細分及價(jià)值分析，進(jìn)而才能制定符合客戶(hù)需求的策略。客戶(hù)信息來(lái)源有兩種：一種是企業(yè)原有客戶(hù)的積累，另一種是潛在客戶(hù)的挖掘。原有的和新挖掘的客戶(hù)信息并不能全部稱(chēng)之為有效的信息。有效信息不但要保證客戶(hù)信息的正確性和完整性，還需要涵蓋與產(chǎn)品服務(wù)功能相關(guān)的信息。因此，有效信息的獲取需要與客戶(hù)進(jìn)行多數深入的溝通之后才能真正獲得。呼叫中心的出現使得這種溝通成為可能。呼叫中心在進(jìn)行有效信息搜集過(guò)程中不僅僅是一個(gè)電話(huà)呼出和信息核實(shí)的過(guò)程，更主要的是通過(guò)溝通獲得客戶(hù)的價(jià)值和購買(mǎi)偏好的信息。什么問(wèn)題能有效反映客戶(hù)價(jià)值和偏好、哪些字段能真正體現客戶(hù)的需求等等問(wèn)題都會(huì )是信息搜集過(guò)程中必須面對的問(wèn)題，因此，關(guān)鍵字段的設計、話(huà)術(shù)的設計、座席代表的培訓等都要求對客戶(hù)行為有深入的了解。此外，有效信息之間的關(guān)聯(lián)性等都需要進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的數據分析才能得出。由此看來(lái)，有效客戶(hù)信息搜集涵蓋著(zhù)統計、心理、技術(shù)等多方面的內容，而這些內容對于專(zhuān)業(yè)的呼叫中心來(lái)說(shuō)是必要的。只有客戶(hù)關(guān)系管理的第一步走扎實(shí)才能保證之后的客戶(hù)關(guān)系管理的正確性，才能保證客戶(hù)關(guān)系管理策略的有效性。然而，有效客戶(hù)信息搜集的過(guò)程并不是一次就可以實(shí)現的，這需要企業(yè)進(jìn)行PDCA循環(huán)往復的不斷完善和進(jìn)步。

　　客戶(hù)關(guān)系管理和呼叫中心有著(zhù)千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。也許客戶(hù)關(guān)系管理從誕生伊始就需要和呼叫中心相結合，而呼叫中心的產(chǎn)生也是為了實(shí)現更好的客戶(hù)關(guān)系管理。因此，只有將兩者有效地結合利用，才能實(shí)現更為有效地客戶(hù)關(guān)系管理和更有意義的呼叫中心。

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