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基于數據倉庫的商業(yè)智能——CRM的本質(zhì)

2008/10/31

　　在當今競爭日益激烈、信息日益膨脹的市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境中，大家都希望能夠從浩如煙海的商務(wù)數據中發(fā)現帶來(lái)利潤的商機，商業(yè)智能已經(jīng)成為公司使用電子商務(wù)投資創(chuàng )造更大利潤的一個(gè)重要步驟，因此，越來(lái)越多的管理者開(kāi)始借助商務(wù)智能技術(shù)來(lái)發(fā)現商務(wù)運營(yíng)過(guò)程中存在的問(wèn)題，找到有利的解決方案。與此同時(shí)，在信息技術(shù)領(lǐng)域，成功的數據倉庫正在為許多企業(yè)提供實(shí)實(shí)在在的投資回報，并且使企業(yè)以一種嶄新的更加細致的方式檢查企業(yè)的運營(yíng)狀況。數據倉庫所提供的洞察力不僅使企業(yè)更加高效，而且使企業(yè)能夠對客戶(hù)的需求作出更迅速準確的響應。商業(yè)智能與數據倉庫技術(shù)的結合形成了增強企業(yè)競爭力的強大工具——客戶(hù)關(guān)系管理CRM。

一、數據倉庫與商業(yè)智能

　　數據倉庫與傳統的數據庫系統相比有著(zhù)本質(zhì)的區別，數據庫是一種通用平臺，建立于嚴格的數學(xué)模型之上，用來(lái)管理企業(yè)數據，進(jìn)行事務(wù)處理;而數據倉庫沒(méi)有嚴格的數據理論，更偏向于工程，是企業(yè)數據一個(gè)日積月累的建立過(guò)程，它的應用對象是不同層次的管理者，它的數據源可能是多種數據庫，主要是進(jìn)行大規模查詢(xún)和分析，因此要求有大量的歷史數據和匯總數據。數據倉庫之父W.H .inmon這樣定義：“數據倉庫是支持管理決策過(guò)程的、面向主題的、集成的、隨時(shí)間而變的、持久的數據集合。”

　　數據倉庫的特點(diǎn)之一是能夠整合來(lái)自于大量異構系統的數據，包括外部數據。通過(guò)整合來(lái)自多個(gè)接觸渠道的客戶(hù)數據，數據倉庫向企業(yè)展示客戶(hù)的屬性、所有歷史行為記錄等信息。許多企業(yè)正在通過(guò)數據倉庫在客戶(hù)行為分析領(lǐng)域獲得豐厚的利潤，這個(gè)分析領(lǐng)域屬于客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)的一部分。正因為客戶(hù)關(guān)系分明一個(gè)企業(yè)成功的重要方面，因此本文對此進(jìn)行討論。

　　意識到CRM是當務(wù)之急的事，這就需要一個(gè)橋梁——商業(yè)智能工具，不僅聯(lián)接分離的技術(shù)，而且通過(guò)進(jìn)入商業(yè)的核心而使其與傳統的以技術(shù)為中心的競爭對手區別開(kāi)來(lái)。商業(yè) 智能工具可以集合、分析、管理這些智能元素用以探索、展示與挖掘居于今天電子商務(wù)戰略中心的客戶(hù)信息資產(chǎn)。企業(yè)以一個(gè)預先架設的橋梁開(kāi)始，可以大大減少風(fēng)險而一且可以更快獲得成功，換句話(huà)說(shuō)，一個(gè)預先架設的橋梁不僅僅是 一系列有數據導人與數據標準化功能的設計和維護工具，更重要的是一個(gè)已完成的包含了行業(yè)特定數據模型與資產(chǎn)報告，只需裝入企業(yè)自己數據即可運行的分析型應用系統。

二、企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的發(fā)展

　　從中國目前的市場(chǎng)來(lái)看，數據倉庫/商業(yè)智能已經(jīng)浮出水面，從概念走到了實(shí)施的階段。在過(guò)去的十年中，已建立的企業(yè)業(yè)務(wù)多數都集中提高他們核心業(yè)務(wù)流程的效率上，然而，ERP(Enterprise Resource Planning企業(yè)資源計劃系統)主要關(guān)注的是企業(yè)業(yè)務(wù)流程或者供應鏈的效率，換言之，這種效率出自增加內部控制、削減成本以及使消耗更少產(chǎn)出更多，然而，電子商務(wù)的出現預示著(zhù)企業(yè)進(jìn)人了新一輪的更新，客戶(hù)成為新的核心，企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)跳出了企業(yè)自身的范圍，更多地以客戶(hù)為中心。

　　(一)以客戶(hù)為中心的商業(yè)智能——客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)分析

　　CRM重于關(guān)注商業(yè)行為的現實(shí)性與不可預期性，這一點(diǎn)與ERP及其類(lèi)似系統所關(guān)注的內容形成鮮明的對照，它們關(guān)注的是優(yōu)化交易型業(yè)務(wù)流程內部的機制。

　　眾所周知，在許多行業(yè)內，贏(yíng)得一個(gè)新客戶(hù)比保留一個(gè)老客戶(hù)所付出的代價(jià)要高得多，因此，提高服務(wù)質(zhì)量，贏(yíng)得客戶(hù)的忠誠對企業(yè)生存發(fā)展意義重大。但是，大企業(yè)的客戶(hù)群體通常非常龐大，而且客戶(hù)對服務(wù)的要求也越來(lái)越高，做好服務(wù)工作不再是漂亮的營(yíng)業(yè)員會(huì )微笑就可以完成的事了，要利用先進(jìn)的數據倉庫技術(shù)，對用戶(hù)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理分析，也就是CRM(Customer Relation Management)。具體內容包括：利用用戶(hù)資料和一切可能有助于進(jìn)行客戶(hù)分析管理的資料進(jìn)行客戶(hù)概況分析、客戶(hù)忠誠度分析、客戶(hù)利潤分析、客戶(hù)性能分析、客戶(hù)未來(lái)分析、客戶(hù)產(chǎn)品分析、客戶(hù)促銷(xiāo)分析，通過(guò)對這些數據的分析，提供既能留住老客戶(hù)又能吸引新客戶(hù)的輔助決策信息。

　　個(gè)性化是今天市場(chǎng)上的口號。客戶(hù)期望，而且技術(shù)也允許企業(yè)以一個(gè)個(gè)體來(lái)對待每一個(gè)客戶(hù)，此外，這個(gè)關(guān)系應該被建立并開(kāi)發(fā)。為了使響應更具個(gè)性化，需要建立業(yè)務(wù)并基于不斷變化的客戶(hù)特征作出響應。特征信息可能來(lái)自于直接的數據收集，也可能來(lái)自對客戶(hù)行為的觀(guān)察。例如，通過(guò)記錄“點(diǎn)擊軌跡”或“點(diǎn)擊流”——用戶(hù)在瀏覽Web頁(yè)面時(shí)的路徑——商家可以建立關(guān)于客戶(hù)偏好、興趣、反感的信息，評估商家自己的應變、宣傳活動(dòng)、主動(dòng)行為的效果。這是一個(gè)強大的信息學(xué)的方法。

　　(二)使企業(yè)和客戶(hù)獲得雙贏(yíng)的CRM

　　優(yōu)秀的CRM應當使企業(yè)和客戶(hù)獲得雙贏(yíng)，不僅需要客戶(hù)感覺(jué)良好，還需要更多的內容來(lái)增加企業(yè)的收益，任何一項投資的正確性需要堅實(shí)的數據與更加堅實(shí)的獲益，而CRM在提供客戶(hù)服務(wù)品質(zhì)的同時(shí)能夠給企業(yè)帶來(lái)顯著(zhù)的效益，基本的道理很明確： 　　企業(yè)的CRM應該是個(gè)企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系的全面整合管理，通過(guò)CRM為維系并鞏固既有客戶(hù)，贏(yíng)得并發(fā)展新客戶(hù)，同時(shí)增進(jìn)客戶(hù)的忠誠度和利潤貢獻度。其核心內容是發(fā)現“金牌”客戶(hù)、維系“利潤”客戶(hù)和分化、改造一般客戶(hù)。它具體可以分為四個(gè)方面： 　　 　　具體而言，CRM系統使得公司能夠管理客戶(hù)相關(guān)的信息和數據;全面自動(dòng)管理橫跨銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)的前端辦公業(yè)務(wù)流程;優(yōu)化跨渠道的客戶(hù)交易與互動(dòng);并理解和響應客戶(hù)的行為模式。

三、有效的商業(yè)智能解決方案的要求

　　專(zhuān)家在分析我國軟件市場(chǎng)發(fā)展趨勢時(shí)認為，在中國應用軟件市場(chǎng)上，管理軟件的市場(chǎng)前景最為看好，其中，企業(yè)對CRM的潛在需求日益增加，并且企業(yè)對有效的商業(yè)智能解決方案的要求是：

　　(一)全面的解決方案

　　隨著(zhù)IT企業(yè)持續不斷的并購行為的發(fā)生，反映信息系統中表現為對多種工具和技術(shù)平臺的使用，所以一個(gè)全面滲透的開(kāi)放文化是很重要的，尤其是在與軟件工具的接口能力、技術(shù)平臺、可以訪(fǎng)問(wèn)和支持的數據源。

　　(二)基本性能要求

　　為了與實(shí)際需要的解決方案保持一致，CRM必須基于特定行業(yè)的實(shí)踐和知識。特別地，它必須綜合： 　　 　　(三)解決方案發(fā)布支持功能

　　正象一個(gè)預設置的行業(yè)數據模型跨過(guò)了數據定義與收集階段，一個(gè)詳盡的實(shí)施框架可以節省出幾周的時(shí)間來(lái)做支持計劃，而經(jīng)驗是確保這個(gè)框架的完整性的最主要的成分。預定義的商業(yè)解決方案、發(fā)布計劃共同為企業(yè)提供了一個(gè)加速應用發(fā)布的機會(huì )，從而加速了數據倉庫投資的回報。

四、CRM的技術(shù)背景和技術(shù)基礎

　　(一)CRM的技術(shù)背景

　　從前面所述可以很明顯的看出，對CRM的有效執行需要三組相互獨立的功能：事務(wù)執行功能、程序與站點(diǎn)管理工具、商業(yè)智能與跟蹤工具。

　　事務(wù)執行功能指那些公司從中獲取收的商業(yè)業(yè)務(wù)，它們可能采用電子化或者使用傳統的方式執行，如：產(chǎn)品信息提供、行情和價(jià)格、獲得定單、支付流程、執行和提交。

　　傳統的零售管理與電子商務(wù)Web站點(diǎn)管理有明顯的相似之處。零售商在一個(gè)真實(shí)的物理地址展示商品而電子零售商使用虛擬的地址。在這里，管理者或管理工具以巡視關(guān)鍵商業(yè)資產(chǎn)為目標，提供了一個(gè)對銷(xiāo)售程序和活動(dòng)的反饋循環(huán)，但不包括重要的資產(chǎn)——信息。

　　商業(yè)智能強調對一個(gè)能夠不斷收集并標準化信息的智能管理系統的需求。沒(méi)有這樣一個(gè)系統，就難以對基本的電子商務(wù)和客戶(hù)信息進(jìn)行管理。隨著(zhù)業(yè)務(wù)不斷變化，系統應用將會(huì )增長(cháng)且做適應性調整，尤其是核心的數據模型應該反映當前狀態(tài)，因此必須有支持它升級和擴展的工具;系統各部分尤其是標準化引擎，必須允許開(kāi)放的訪(fǎng)問(wèn)跨平臺的多種數據源;系統的擴展和升級不應該引起性能重大衰減或者沒(méi)有商業(yè)利益的平臺轉換。

　　(二)CRM的技術(shù)基礎

　　ETL(Extract，Transform，Load)抽取、轉換和加載是技術(shù)架構的中間部分，要融合往往相當分散的數據源。因此要使來(lái)自廣泛的數據源的數據能夠被抽取、標準化并且加載到CRM決策支持數據倉庫中;架構的開(kāi)放性允許用戶(hù)選用廣泛的第三方技術(shù)工具，用戶(hù)希望進(jìn)一步看到建立、擴展和維護CRM數據倉庫的工具。它們包括：數據倉庫控制中心——捕獲、同步、目錄化貫穿數據源;數據倉庫建模工具;一組預格式化的SQL報表模板;行業(yè)標準的數據模型;項目計劃模板。

　　所以一個(gè)出色的為CRM服務(wù)的商業(yè)智能解決方案應該至少具備這樣的特點(diǎn)： 　　 五、數據倉庫與CRM系統的協(xié)同

　　應該注意：數據、信息和決策信息三者是有區別的。沒(méi)有一個(gè)優(yōu)秀的CRM，企業(yè)迅速膨脹的信息系統構成的數據倉庫可能就是一個(gè)垃圾堆。成功的CRM必須是基于對企業(yè)當前的、歷史性的及數據統計詳細資料的整合的分析，即必須是以數據倉庫為基礎。正如業(yè)界分析師表示：沒(méi)有數據倉庫，就沒(méi)有CRM。

　　盡管各種CRM解決方案有很大的不同，但還是有幾個(gè)可供遵循的方法，以使數據倉庫與CRM系統更好地協(xié)同工作。

　　1. 跟蹤數據

　　最重要的步驟是確保數據能夠在各種系統和數據倉庫之間無(wú)縫傳遞，即能對數據進(jìn)行跟蹤。尤其是涉及到Web站點(diǎn)時(shí)，人們通常會(huì )對基于Web的客戶(hù)服務(wù)系統寄予更高的期望。CRM與數據倉庫系統尤其要注意這方面的情況。

　　2. 拉近數據倉庫和CRM

　　企業(yè)在實(shí)施數據倉庫和CRM系統時(shí)，應使他們很容易結合，而不應當視各自為單獨的一方。只有這樣，企業(yè)才能使兩者更好地融為一體，服務(wù)于客戶(hù)和企業(yè)本身。

　　3. 個(gè)性化客戶(hù)關(guān)系

　　保持客戶(hù)忠誠的最好方式之一是個(gè)性化客戶(hù)關(guān)系。有人甚至認為，個(gè)性化是彌補技術(shù)和客戶(hù)之間縫隙的一個(gè)最好方法。

　　4. 加強系統智能化水平

　　對于客戶(hù)服務(wù)代表來(lái)說(shuō)，僅擁有與客戶(hù)看到的同類(lèi)信息是不夠的，使客戶(hù)保持快樂(lè )會(huì )給企業(yè)帶來(lái)很大的效益，因此，應當避免使客戶(hù)“乘興而來(lái)，敗興而歸”，對企業(yè)的印象大打折扣。同時(shí)，據對網(wǎng)上電子商務(wù)(B2C)調查，大約65%的在線(xiàn)購物者只是點(diǎn)擊購物圖標而不買(mǎi)任何物品。其原因是企業(yè)受自己能力的限制而不能很快地在線(xiàn)回答一些簡(jiǎn)單的問(wèn)題，這使用戶(hù)抑制了購買(mǎi)東西的欲望。如果在CRM系統中增加一些智能功能，會(huì )使客戶(hù)提高購買(mǎi)欲，此外還應具有從客戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)中獲取信息的商業(yè)智能。比如：Face Time通信公司推出了基于Web的商業(yè)智能CRM系統，它能使企業(yè)在線(xiàn)客戶(hù)留下訪(fǎng)問(wèn)信息的蹤跡，而使用傳統方法則無(wú)法獲得這些信息。這便是商業(yè)智能系統和數據挖掘表現出的顯著(zhù)特征。

　　5. 保持數據最新

　　如果數據倉庫真正為支持CRM解決方案而設計，它所儲存的信息必定是最新的，這在快速發(fā)展的電子商務(wù)世界中是一項相當困難的工作。但這并不意味著(zhù)企業(yè)可以因此而不做企業(yè)數據倉庫信息的更新，因為無(wú)論是企業(yè)還是客戶(hù)，其變化速度都是非常快的。要適應這種變化，企業(yè)就必須要經(jīng)常更新數據倉庫。

　　總之，利用數據倉庫技術(shù)結合CRM可以為許多企業(yè)尤其是大型企業(yè)大幅度提升利潤空間。例如，比利時(shí)國家電信經(jīng)紀人使用數據倉庫建立的顧客信息系統，其中數據倉庫擁有超過(guò)1萬(wàn)億字節的數據，包括四個(gè)多月的電話(huà)通信記錄。通過(guò)欺騙檢測功能，能夠很快發(fā)現反常電話(huà)以及欺騙性的打電話(huà)方式，并能在造成重大經(jīng)濟損失之前終止這種欺騙行為。

　　目前，華爾街62%的銀行、保險、證券等機構采用數據倉庫技術(shù)進(jìn)行風(fēng)險管理，其中包括著(zhù)名的摩根·斯坦利、花旗銀行、加拿大蒙特利爾銀行、加拿大皇家銀行等。他們利用數據倉庫服務(wù)器以及其他相關(guān)軟件幫助金融機構進(jìn)行風(fēng)險的評估、預測以及防范等工作，從而使風(fēng)險控制到最小。

　　隨著(zhù)各種計算機技術(shù)，如數據模型、網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和應用開(kāi)發(fā)技術(shù)的不斷進(jìn)步，數據倉庫技術(shù)本身也將不斷發(fā)展，大量調查結果表明，進(jìn)行數據倉庫項目開(kāi)發(fā)的公司平均2～3年時(shí)間內ROI(投資回報率)超過(guò)400%。

　　在未來(lái)經(jīng)濟環(huán)境下，數據倉庫以及基于數據倉庫的CRM將成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵武器。當今信息技術(shù)快速發(fā)展，原始數據正在快速地積累和膨脹，如何保存并利用好這些珍貴的資源，將其中蘊藏的信息轉化為生產(chǎn)力，將成為業(yè)內人士所關(guān)注的又一個(gè)技術(shù)熱點(diǎn)。

　　隨著(zhù)現代社會(huì )商業(yè)模式變革的進(jìn)一步普及和深入，數據倉庫將成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的利器。數據倉庫這一基于數據管理和利用的綜合性技術(shù)和解決方案，將成為數據庫市場(chǎng)的新一輪增長(cháng)點(diǎn)，同時(shí)也成為下一代應用系統的重要組成部分“工欲善其事，必先利其器”選擇一款適合自身的客戶(hù)關(guān)系管理軟件(CRM)是必不可少的，并將收到事半功倍的效果。

CIO時(shí)代


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