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業(yè)界觀察：CEM能否取代CRM？

左丘 2008/07/15

　　分析機構Ventana Research最近在一份調研報告中描繪了CRM(客戶關系管理)與CEM(客戶體驗管理)的差別，并指出CEM終將會成為未來的趨勢。

　　客戶是企業(yè)生存與發(fā)展的命脈，因此企業(yè)管理人員總是思考著該如何滿足客戶的各種需要。但根據(jù)Ventana Research所發(fā)布的報告，只有一小部分企業(yè)成功做到了對客戶體驗保持專注。

　　Ventana的副總裁Richard Snow表示，“企業(yè)對客戶關系影響力的追求推動了CRM的發(fā)展，CRM的初衷是為了生成更好的關系，進而提高經營業(yè)績。然而，如今的CRM卻多被用來管理公司內部的市場、營銷與客戶服務功能，而沒有切實解決公司與客戶之間的實際互動。客戶體驗管理(CEM)恰恰是針對這些互動，并著重于影響客戶的行為。”

　　在報告中，有65%的受訪者表示CEM的目的是在每一個觸點中改善與客戶相關的流程，另有27%的受訪者進一步認為CEM能在這些觸點中分析并影響客戶的行為，繼而提高他們的忠誠度和購買次數(shù)。但令人遺憾的是，大部分公司似乎仍未具備有效的流程。Snow表示，受訪者對CEM的理解超乎了原有的預期，但卻很少有人將這一理論運用到實踐中。因此Ventana在其報告中對各類客戶觸點進行了頗為全面的分析，并羅列了它們的優(yōu)缺點。

　　其中最為常見的一個問題就是呼叫中心坐席的工具。Snow表示，“坐席的桌面系統(tǒng)是雙方(坐席與客戶)不佳體驗的主要源頭。坐席往往都會覺得他們的桌面系統(tǒng)復雜難用，同時沒有提供所需的正確信息來解決客戶問題，也把握不準客戶互動的脈搏。作為連鎖反應，客戶也會覺得坐席工作效率低下，總是在反復詢問他們同樣的問題，而且總是無法妥善解決他們的困難。鑒于這一情況，約有三分之一的受訪公司表示會在未來12個月中升級坐席的桌面系統(tǒng)。

　　此外，調研結果還顯示了分析與反饋管理也不盡如人意。許多呼叫中心還是在采用讓主管人員取樣監(jiān)聽呼叫錄音的老辦法來監(jiān)控質量，很少有公司提及語音分析系統(tǒng)。其實，語音分析可以自動處理數(shù)量更多的呼叫樣本(甚至所有的呼叫)。

　　另外根據(jù)統(tǒng)計，電子郵件、電話與網站是公司用來進行客戶調研的三大常見途徑，但令人遺憾的是，超過半數(shù)(57%)企業(yè)的客戶調研頻率都超過了1個月，愿意配合完成調研的客戶更是在少數(shù)。這意味著，其實大多數(shù)公司都在根據(jù)少量、且不及時的數(shù)據(jù)來解讀各自的戶滿意度。

　　差強人意的網絡自助服務與電子商務也遭人詬病的一大方面，但是無法獲取360度客戶全貌的主要原因還是來自于電子表格。Snow認為，電子表格需要大量的人工錄入、更新和數(shù)據(jù)分析，它們也無法與呼叫中心里常見的各種資源與數(shù)據(jù)種類相集成。許多公司因為電子表格的局限而無法進行更好的分析。有超過四分之一的受訪者表示，自己曾嘗試通過商業(yè)智能工具來創(chuàng)建一些功能。其實，最具成本效益的方法是在市場上尋找一款適合的呼叫中心分析工具，然而，做到這一點的公司只有五分之一(20%)。

　　總的來說，企業(yè)還是缺乏對CEM工具的認識，以及相應的預算。CEM的目標應當是改善所有與客戶(或潛在客戶)之間的互動，讓他們保持愉快，感覺自己獲得了所需的信息，解決了問題，或夠買到稱心如意的產品，甚至推薦給親朋好友。Ventana Research堅信，如果公司不去仔細、全面的思考CEM的意義，那么CEM很可能會與CRM一樣，不會給他們帶來多大的驚喜，也無法讓他們在如今高度競爭的市場格局下脫穎而出。

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