零售快餐業(yè)的客戶(hù)體驗管理——麥當勞VS漢堡王
2008/06/10
當我還是小孩的時(shí)候，我記得，在我每天去學(xué)校的路上，都會(huì )經(jīng)過(guò)麥當勞，那股炸薯條的香味都會(huì )吸引我走進(jìn)去。30多年后，我仍然能記得我上學(xué)的日子和我聞到薯條香味，嘴里流口水的情景。
嗅、看、摸、聽(tīng)、嘗
聞到味道可以激發(fā)出您的記憶，聽(tīng)到聲音可以改變您的情緒，而觸摸可以建立信任。當我們聽(tīng)到歡快的樂(lè )曲我們會(huì )感到快樂(lè )。我們也幾乎不會(huì )購買(mǎi)我們沒(méi)有親自摸到的商品。您可以想一下，當您在超市的時(shí)候，您是怎么來(lái)選購您想買(mǎi)的水果和零食的（拿、稱(chēng)重、搖等等）在Martin Lindstrom 和Millward Brown的研究中顯示，麥當勞的消費者不都是喜歡聞和品嘗麥當勞食物的味道，要不就都討厭聞和品嘗這種味道，幾乎沒(méi)有人只討厭味道卻喜歡去品嘗，反之亦然。
單獨來(lái)看，每個(gè)感官都有著(zhù)自己的作用。合在一起，這五個(gè)感官就可以左右我們的情緒。我們的五感將每個(gè)購物接觸點(diǎn)的體驗所產(chǎn)生的感覺(jué)傳輸到大腦。在麥當勞門(mén)口，我聞到了薯條的味道，看到了金黃的矩形狀薯條，將他們放進(jìn)嘴里，聽(tīng)著(zhù)咀嚼時(shí)發(fā)出的脆脆的聲音。這些綜合起來(lái)的感官體驗，與我當時(shí)的情緒和所處的環(huán)境相結合，就在我腦海里留下了記憶。
近年來(lái)，我很少聞到薯條的味道了，我不知道為什么。我仍然覺(jué)得麥當勞的薯條是最好的，但我似乎失去了小時(shí)候那種感覺(jué)。現在，過(guò)多的市場(chǎng)宣傳出現在消費者的面前（想想你每天能看到3000多個(gè)廣告）。不管之前是多么努力的將不同接觸點(diǎn)結合在一起來(lái)給予持續的品牌承諾，但大部分感覺(jué)卻被忽視了，這樣反而創(chuàng )造了一個(gè)未被開(kāi)發(fā)的綜合五官體驗的機會(huì )。我想念薯條的味道，更有可能是，我潛意識的想念我在學(xué)校的日子。
麥當勞和漢堡王的情感曲線(xiàn)
快速食品連鎖店可以運用五感來(lái)與消費者交流。實(shí)際上，大部分快速食品連鎖店僅僅注重于兩感，聞與看。操作部門(mén)集中于高效的準備食品；市場(chǎng)部集中于設計多彩的廣告和宣傳資料。去年，漢堡王帶著(zhù)他著(zhù)名的產(chǎn)品Whopper（皇堡）在上海開(kāi)設了在中國內地的第一家門(mén)店，而最近麥當勞在內地也推出了牛尊堡。因為我很喜歡吃牛肉，所以我決定去這兩家連鎖店去親身體驗一下。圖一和圖二是我在店里的整個(gè)體驗（從進(jìn)店到離店）。我能將我在麥當勞和漢堡王的每個(gè)流程的體驗總結出來(lái)形成一個(gè)情感曲線(xiàn)圖。以下是我的結論（請記住這是我個(gè)人（偏頗）的體驗，沒(méi)有任何統計學(xué)上的意義）
不同的品牌價(jià)值。麥當勞的品牌價(jià)值：衛生，方便和高效。雖然這些價(jià)值一直很重要，但他們也許不能滿(mǎn)足當今消費者最關(guān)鍵的需要。與漢堡王相比，麥當勞在心理認同，食品個(gè)性化和所有感官體驗這幾個(gè)方面落后了。而漢堡王也缺少感官體驗，但是相對好一點(diǎn)，其品牌價(jià)值“走自己的路”，目標就是要顯示客戶(hù)的個(gè)性。
不同的感官體驗。兩個(gè)門(mén)店都忽略了聞這一感官。不管是在店外還是店內。漢堡王店內比麥當勞要安靜一下，因為麥當勞到處都充斥著(zhù)孩子的嘻笑打鬧聲和廚房機器的聲音。在麥當勞，包裝前的牛尊堡看起來(lái)并不像廣告中那樣，包裝后，感覺(jué)漢堡似乎縮小了。在漢堡王，雖然我不得不稍微久等一下現場(chǎng)制作的“皇堡”，但是牛肉和漢堡的厚度看起來(lái)和宣傳畫(huà)里面的差不多。期望和體驗一致。當然，漢堡的尺寸和形狀也會(huì )影響感覺(jué)，會(huì )讓它更好吃一點(diǎn)。
不同形狀的情感曲線(xiàn)。麥當勞的情感曲線(xiàn)圖比漢堡王的要平穩一些。這意味著(zhù)什么呢？消費者對漢堡王的喜歡和討厭比對麥當勞的都要強烈一些。這樣好嗎？如果你去問(wèn)你的朋友去哪里吃午餐，很少有人會(huì )首選麥當勞，除非他的門(mén)店就在附近而你又正好要尋找速食。在麥當勞的體驗非常平穩，沒(méi)人會(huì )有特別突出的體驗。大部分消費者想要更多的變化，本土化的菜單，更健康的食品。如果這家餐館要試著(zhù)去使每個(gè)人都滿(mǎn)意，那么可能沒(méi)人會(huì )滿(mǎn)意。因為要讓每個(gè)人都滿(mǎn)意是非常困難的。
內在體驗定位
人是一種喜歡比較的動(dòng)物。我們所感覺(jué)到的壞與好大都是與別人比較而得出來(lái)的。當你去一家賣(mài)奢侈品的商店的時(shí)候，周?chē)臇|西都很貴，那么一件賣(mài)50美金的T恤看起來(lái)就很便宜了。而同樣一件T恤在其他地方賣(mài)同樣的價(jià)格，你就不會(huì )產(chǎn)生這樣的感覺(jué)。在一個(gè)貧窮的國家做了三周的義務(wù)工作者，大部分人都會(huì )感到他們自己的生活是多么美好。為什么？因為我們的體驗讓我們對自己有了不同的定位。我們通過(guò)體驗（內在體驗）來(lái)度量。我們也在體驗（內在體驗）中來(lái)度量。星巴克排隊，宜家的DIY，西南航空的無(wú)餐航班，這些都是體驗中“痛點(diǎn)”的例子，但是沒(méi)有這些“痛”，那些“愉悅”就不會(huì )這么明顯。是的，我建議在體驗中需要一些“痛點(diǎn)”，如果現在還沒(méi)有，你就得創(chuàng )造一些了。因為人們需要痛點(diǎn)的對比，才能體會(huì )到愉悅，當我們經(jīng)過(guò)了一些痛，那么同樣的愉悅就會(huì )變得更強烈一些。當設計客戶(hù)體驗的時(shí)候，痛點(diǎn)是一個(gè)必須存在的“天使”，不僅可以用來(lái)對比體驗中的愉悅，還可以節省資源，擺脫束縛。
快速食品連鎖店面臨著(zhù)激烈的競爭。為什么他們不通過(guò)把資源放在感官體驗的相對稀疏區來(lái)創(chuàng )造獨特的品牌體驗呢？為什么不重新調整店內空氣中和食品包裝上所附著(zhù)的炭烤牛肉味道和熱油的嘶嘶聲？在超市里面的面包房和“新車(chē)”表面都能聞到這種味道。為什么不創(chuàng )造一個(gè)品牌的麥當勞或漢堡王聲音或音樂(lè )？將食品的大小，形狀和包裝與廣告中的圖片相結合是不是會(huì )好一些呢？總的來(lái)說(shuō)，兩個(gè)連鎖店都可以積極開(kāi)發(fā)“痛點(diǎn)”的底線(xiàn)－客戶(hù)能忍受的最大限度是什么？他們愿意排隊等多久？他們一定會(huì )等著(zhù)干凈的餐桌嗎？
通過(guò)內在體驗定位，企業(yè)能最大化綜合感官體驗與痛點(diǎn)的差距。制定出有效的品牌情感曲線(xiàn)圖，創(chuàng )造出自己的綜合感官體驗。
客戶(hù)體驗流程圖和情感曲線(xiàn)——麥當勞
客戶(hù)體驗流程圖和情感曲線(xiàn)——漢堡王
客戶(hù)體驗子流程圖——快餐店
- 店面位置與外觀(guān)
- 店外氣味
- 店內裝飾
- 音樂(lè )與聲音
- 店內氣味
- 排隊時(shí)間
- 價(jià)格
- 食品多樣性
- 食品個(gè)性化
- 服務(wù)
- 交易效率
- 座位
- 干凈整潔
- 食品氣味
- 食品包裝與形狀
- 食品味道
- 食品健康度
- 心理認同
- 洗手間
- 出口（再見(jiàn)）
關(guān)于作者
李翊瑋先生于2001 年創(chuàng )辦 GCCRM，現為GCCRM總裁，致力通過(guò)客戶(hù)體驗管理（CEM）的方法與工具，幫助企業(yè)創(chuàng )造有效客戶(hù)體驗。李先生開(kāi)發(fā)了兩個(gè)在美國專(zhuān)利局 Patent-Pending 的客戶(hù)體驗管理（CEM）方法：品牌客戶(hù)體驗管理方法和客戶(hù)體驗 X-VOC 調研方法；并與荷蘭 CMI 共同開(kāi)發(fā)了 3C 方法。 李先生和他的 GCCRM 全球合伙人在世界8個(gè)城市：美國舊金山、英國倫敦、荷蘭阿姆斯特丹、澳大利亞悉尼、中東迪拜、新加坡、香港及上海舉行 CEM Professional Certificate Program。李先生連續 7 年擔任美國 CustomerThink（擁有超過(guò) 30 萬(wàn)會(huì )員）的榮譽(yù)顧問(wèn)、并從2004 年起一直為香港大學(xué)電子商貿及互聯(lián)網(wǎng)工程碩士教授CRM 課程。GCCRM 擁有全球唯一的中英雙語(yǔ) CEM 入門(mén)網(wǎng)站，服務(wù)來(lái)自 100 多個(gè)國家 115,000 名專(zhuān)業(yè)商務(wù)人士。GCCRM 所提供的CEM 培訓和咨詢(xún)服務(wù)，客戶(hù)均為世界500強及中國大型企業(yè)，重點(diǎn)行業(yè)包括：金融服務(wù)業(yè)、電信、汽車(chē)、零售與資訊科技。李翊瑋先生現定居于上海。
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