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CRM系統：客戶(hù)關(guān)懷是中心

2008/05/29

　　CRM的概念由美國Gartner 集團率先提出：“我們認為，CRM是辨識、獲取、保持和增加‘可獲利客戶(hù)’的理論、實(shí)踐和技術(shù)手段的總稱(chēng)。”它既是一種國際領(lǐng)先的、以“客戶(hù)價(jià)值”為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)策略和企業(yè)運作實(shí)踐，也是一種以信息技術(shù)為手段、有效提高企業(yè)收益、客戶(hù)滿(mǎn)意度、雇員生產(chǎn)力的管理軟件。

　　CRM(Customer Relationship Management)，即客戶(hù)關(guān)系管理。這個(gè)概念最初由Gartner Group提出來(lái)，而在最近開(kāi)始在企業(yè)電子商務(wù)中流行。CRM的主要含義就是通過(guò)對客戶(hù)詳細資料的深入分析，來(lái)提高客戶(hù)滿(mǎn)意程度，從而提高企業(yè)的競爭力的一種手段，它主要包含以下幾個(gè)主要方面(簡(jiǎn)稱(chēng)7P)： 　　 　　在不同場(chǎng)合下，CRM可能是一個(gè)管理學(xué)術(shù)語(yǔ)，可能是一個(gè)軟件系統，而通常我們所指的CRM，是指用計算機自動(dòng)化分析銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)以及應用支持等流程的軟件系統。它的目標是縮減銷(xiāo)售周期和銷(xiāo)售成本、增加收入、尋找擴展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道以及提高客戶(hù)的價(jià)值、滿(mǎn)意度、贏(yíng)利性和忠實(shí)度。

　　CRM項目的實(shí)施可以分為三步，即應用業(yè)務(wù)集成，業(yè)務(wù)數據分析和決策執行。

　　① 應用業(yè)務(wù)集成——將獨立的市場(chǎng)管理，銷(xiāo)售管理與售后服務(wù)進(jìn)行集成，提供統一的運作平臺。將多渠道來(lái)源的數據進(jìn)行整合，實(shí)現業(yè)務(wù)數據的集成與共享。這一環(huán)節的實(shí)現，使系統使用者可以在系統內得到各類(lèi)數據的忠實(shí)記錄，代表目前真實(shí)發(fā)生的業(yè)務(wù)狀況。

　　②業(yè)務(wù)數據分析——對CRM系統中的數據進(jìn)行加工、處理與分析將使企業(yè)受益匪淺。對數據的分析可以采用OLAP的方式進(jìn)行，生成各類(lèi)報告；也可以采用業(yè)務(wù)數據倉庫(Business Information Warehouse)的處理手段，對數據做進(jìn)一步的加工與數據挖掘，分析各數據指標間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，建立關(guān)聯(lián)性的數據模型用于模擬和預測。這一步所取得的結果將是非常重要的，它不單反映業(yè)務(wù)目前狀況同時(shí)也對未來(lái)業(yè)務(wù)計劃的調整起到指導作用。

　　③決策執行——依據數據分析所提供的可預見(jiàn)性的分析報告，企業(yè)可以將在業(yè)務(wù)過(guò)程中所學(xué)到的知識加以總結利用，對業(yè)務(wù)過(guò)程和業(yè)務(wù)計劃等做出調整。通過(guò)調整達到增強與客戶(hù)之間的聯(lián)系，使業(yè)務(wù)運作更適應市場(chǎng)要求的目的。

　　在傳統企業(yè)引入電子商務(wù)后，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)由提高內部效率向尊重外部客戶(hù)轉移。而CRM理念正是基于對客戶(hù)的尊重，要求企業(yè)完整地認識整個(gè)客戶(hù)生命周期，提供與客戶(hù)溝通的統一平臺，提高員工與客戶(hù)接觸的效率和客戶(hù)反饋率。一個(gè)成功的客戶(hù)關(guān)系管理系統至少應包括如下功能：通過(guò)電話(huà)、傳真、網(wǎng)絡(luò )、移動(dòng)通訊工具、電子郵件等多種渠道與客戶(hù)保持溝通；使企業(yè)員工全面了解客戶(hù)關(guān)系，根據客戶(hù)需求進(jìn)行交易，記錄獲得的客戶(hù)信息，在企業(yè)內部做到客戶(hù)信息共享；對市場(chǎng)計劃進(jìn)行整體規劃和評估；對各種銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行跟蹤；通過(guò)大量積累的動(dòng)態(tài)資料，對市場(chǎng)和銷(xiāo)售進(jìn)行全面分析。實(shí)施CRM時(shí)候要注意一點(diǎn)，就是要設置好收集信息的機制，要收集有用的客戶(hù)資料和信息，對于無(wú)用的信息則要丟棄。

　　CRM中的管理理念

　　CRM（Customer Relationship Management）客戶(hù)關(guān)系管理，是伴隨著(zhù)因特網(wǎng)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入中國的。Oracle 于兩年前就在中國開(kāi)始了客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的市場(chǎng)教育和普及工作。

　　最早發(fā)展客戶(hù)關(guān)系管理的國家是美國，在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management)專(zhuān)門(mén)收集客戶(hù)與公司聯(lián)系的所有信息。到1990則演變成包括電話(huà)服務(wù)中心支持資料分析的客戶(hù)關(guān)懷（Customer care）。

　　從管理科學(xué)的角度來(lái)考察，客戶(hù)關(guān)系管理源于（CRM）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論；從解決方案的角度考察，客戶(hù)關(guān)系管理（CRM），是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)管理理念通過(guò)信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，得以在全球大規模的普及和應用。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)獨立的經(jīng)濟學(xué)科已有將近百年的歷史。近幾十年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和方法極大地推動(dòng)了西方國家工商業(yè)的發(fā)展，深刻地影響著(zhù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念以及人們的生活方式。近年來(lái)，信息技術(shù)的長(cháng)足發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理念的普及和應用開(kāi)辟了廣闊的空間。我們看到，信息技術(shù)正在迅猛地擴張其功能，正在用從前科幻小說(shuō)描寫(xiě)過(guò)的方式進(jìn)行思維推理。在有些方面，信息技術(shù)的智能正在取代人類(lèi)的智能。

　　在CRM中客戶(hù)是企業(yè)的一項重要資產(chǎn)在傳統的管理理念以及現行的財務(wù)制度中,只有廠(chǎng)房、設備、現金、股票、債券等是資產(chǎn)。隨著(zhù)科技的發(fā)展，開(kāi)始把技術(shù)、人才視為企業(yè)的資產(chǎn)。對技術(shù)以及人才加以百般重視。然而，這種劃分資產(chǎn)的理念，是一種閉環(huán)式的，而不是開(kāi)放式的。無(wú)論是傳統的固定資產(chǎn)和流動(dòng)資產(chǎn)論，還是新出現的人才和技術(shù)資產(chǎn)論，都是企業(yè)能夠得以實(shí)現價(jià)值的部分條件，而不是完全條件，其缺少的部分就是產(chǎn)品實(shí)現其價(jià)值的最后階段，同時(shí)也是最重要的階段，在這個(gè)階段的主導者就是客戶(hù)。

　　在以產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式向以客戶(hù)為中心的商業(yè)模式轉變的情況下, 眾多的企業(yè)開(kāi)始將客戶(hù)視為其重要的資產(chǎn),不斷的采取多種方式對企業(yè)的客戶(hù)實(shí)施關(guān)懷,以提高客戶(hù)對本企業(yè)的滿(mǎn)意程度和忠誠度。我們看到,世界上越來(lái)越多的企業(yè)在提出這樣的理念,例如:“想客戶(hù)所想”，“客戶(hù)就是上帝”，“客戶(hù)的利益至高無(wú)上”“客戶(hù)永遠是對的”等等。

　　客戶(hù)關(guān)懷是CRM的中心

　　在最初的時(shí)候，企業(yè)向客戶(hù)提供售后服務(wù)是作為對其特定產(chǎn)品的一種支持。原因在于這部分產(chǎn)品需要定期進(jìn)行修理和維護。例如，家用電器，電腦產(chǎn)品、汽車(chē)等等。這種售后服務(wù)基本上被客戶(hù)認為是產(chǎn)品本身的一個(gè)組成部分。如果沒(méi)有售后服務(wù)，客戶(hù)根本就不會(huì )購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。

　　那些在售后服務(wù)方面做的好的公司其市場(chǎng)銷(xiāo)售就處于上升的趨勢。反之，那些不注重售后服務(wù)的公司其市場(chǎng)銷(xiāo)售則處于不利的地位。

　　客戶(hù)關(guān)懷貫穿了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的所有環(huán)節。客戶(hù)關(guān)懷包括如下的方面：客戶(hù)服務(wù)（包括向客戶(hù)提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議等），產(chǎn)品質(zhì)量（應符合有關(guān)標準、適合客戶(hù)使用、保證安全可靠），服務(wù)質(zhì)量（指與企業(yè)接觸的過(guò)程中客戶(hù)的體驗），售后服務(wù)（包括售后的查詢(xún)和投訴，以及維護和修理）。

　　在所有營(yíng)銷(xiāo)變量中,客戶(hù)關(guān)懷的注意力要放在交易的不同階段上,營(yíng)造出友好、激勵、高效的氛圍。對客戶(hù)關(guān)懷意義最大的四個(gè)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)變量是：產(chǎn)品和服務(wù)（這是客戶(hù)關(guān)懷的核心）、溝通方式、銷(xiāo)售激勵和公共關(guān)系。CRM軟件的客戶(hù)關(guān)懷模塊充分地將有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)變量納入其中，使得客戶(hù)關(guān)懷這個(gè)非常抽象的問(wèn)題能夠通過(guò)一系列相關(guān)的指標來(lái)測量，便于企業(yè)及時(shí)調整對客戶(hù)的關(guān)懷策略，使得客戶(hù)對企業(yè)產(chǎn)生更高的忠誠度。

　　客戶(hù)關(guān)懷的目的是增強客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠度國際上一些非常有權威的研究機構,經(jīng)過(guò)深入的調查研究以后分別得出了這樣一些結論,“把客戶(hù)的滿(mǎn)意度提高五個(gè)百分點(diǎn),其結果是企業(yè)的利潤增加一倍”；“一個(gè)非常滿(mǎn)意的客戶(hù)其購買(mǎi)意愿比一個(gè)滿(mǎn)意客戶(hù)高出六倍”；“2/3的客戶(hù)離開(kāi)供應商是因為供應商對他們的關(guān)懷不夠”；“93%的企業(yè)CEO認為客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)成功和更有競爭能力的最重要的因素”； 如同企業(yè)的產(chǎn)品有生命周期一樣,客戶(hù)同樣也是有生命周期的。客戶(hù)的保持周期越長(cháng)久,企業(yè)的相對投資回報就越高,從而給企業(yè)帶來(lái)的利潤就會(huì )越大。由此可見(jiàn)保留客戶(hù)非常非常重要。保留什么樣的客戶(hù),如何保留客戶(hù)是對企業(yè)提出的重要課題。

　　企業(yè)的客戶(hù)成千上萬(wàn),企業(yè)對如此多的客戶(hù)又了解多少呢?不了解客戶(hù)就無(wú)法對客戶(hù)加以區別。應該采取何種措施來(lái)細分客戶(hù),對細分客戶(hù)應采取何種形式的市場(chǎng)活動(dòng),采取何種程度的關(guān)懷方式,才能夠不斷地培養客戶(hù)的滿(mǎn)意度,這是企業(yè)傳統客戶(hù)關(guān)系管理面臨的挑戰。

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