鎖定關(guān)鍵客戶(hù) 提供差異化服務(wù)
——談CRM與關(guān)鍵客戶(hù)管理
2008/05/29
作為客戶(hù)，我們幾乎每個(gè)人都有差異化服務(wù)的體驗了。在銀行里普通業(yè)務(wù)客戶(hù)排隊等候叫號，手持銀行“理財金卡”的客戶(hù)，則有專(zhuān)門(mén)的理財咨詢(xún)顧問(wèn)為您提供個(gè)性化服務(wù)。當旅客在機場(chǎng)等候安檢的時(shí)候，中國移動(dòng)的VIP客戶(hù)則可以安坐在特設休息廳享用中國移動(dòng)免費提供的咖啡和茶點(diǎn)；顯然，針對不同類(lèi)型和級別的客戶(hù)提供差異化服務(wù)已經(jīng)成為當今市場(chǎng)中的主流……
事實(shí)上成功的企業(yè)都擁有一個(gè)核心的客戶(hù)群體，有的稱(chēng)之為VIP客戶(hù)或大客戶(hù)，有的稱(chēng)為黃金客戶(hù)，在這里我們統稱(chēng)為關(guān)鍵客戶(hù)。通常，企業(yè)相當比例的收入或者利潤貢獻來(lái)自較小部分的關(guān)鍵客戶(hù)，所謂二八法則在衡量關(guān)鍵客戶(hù)價(jià)值時(shí)都是有效的。
關(guān)鍵客戶(hù)的價(jià)值毋庸置疑，問(wèn)題是：如何有效識別這些價(jià)值客戶(hù)及其特征？如何合理分配資源，在可以預計的成本范圍為不同類(lèi)型的客戶(hù)提供差異化的服務(wù)？如何管理和維系企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系，為關(guān)鍵客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)呢？在沒(méi)有適當的信息技術(shù)手段支撐，的確難以實(shí)現眾多企業(yè)家的夢(mèng)想。
關(guān)鍵客戶(hù)管理難題 CRM迎刃而解
對于企業(yè)而言，對于關(guān)鍵客戶(hù)的管理難題有以下幾點(diǎn)：
關(guān)鍵客戶(hù)的識別：大多數企業(yè)往往是依據以往的經(jīng)驗和主觀(guān)意識來(lái)判斷企業(yè)的關(guān)鍵客戶(hù)群，缺乏科學(xué)的數據支持依據；
關(guān)鍵客戶(hù)信息收集、共享困難：由于客戶(hù)規模大、分布廣、內部關(guān)系復雜、業(yè)務(wù)人員與客戶(hù)之間發(fā)生的交叉業(yè)務(wù)信息難以整合利用；
難以建立有效的協(xié)同工作機制：為客戶(hù)提供的服務(wù)需要各部門(mén)通力合作，但對于復雜的客戶(hù)業(yè)務(wù)組織，往往難以建立有效的工作協(xié)同機制；
客戶(hù)價(jià)值提升困難：缺乏可量化的客戶(hù)價(jià)值評估體系，難以監控關(guān)鍵客戶(hù)價(jià)值變化，客戶(hù)的持續貢獻提升及新業(yè)務(wù)推廣困難。
其實(shí)面對這些難題CRM系統可以通過(guò)客戶(hù)價(jià)值評估體系幫助企業(yè)對客戶(hù)價(jià)值進(jìn)行動(dòng)態(tài)評估。
識別關(guān)鍵客戶(hù) 創(chuàng )建客戶(hù)價(jià)值金字塔
誰(shuí)是企業(yè)的關(guān)鍵客戶(hù)，衡量標準是什么？是簽單額高的客戶(hù)？是利潤空間大的客戶(hù)？還是行業(yè)標桿客戶(hù)？……
通常，企業(yè)衡量關(guān)鍵客戶(hù)的指標包括：客戶(hù)對銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的貢獻；客戶(hù)的利潤貢獻；客戶(hù)規模；客戶(hù)的潛力；客戶(hù)的忠誠度等。
TurboCRM在長(cháng)期支持CRM應用實(shí)踐過(guò)程中，總結出一套完整實(shí)用的客戶(hù)價(jià)值評估模型，評估指標包括交易類(lèi)、財務(wù)類(lèi)、服務(wù)類(lèi)、反饋類(lèi)、枚舉類(lèi)、自定義指標等（如圖），結合不同的指標可以幫助企業(yè)評估客戶(hù)價(jià)值。
根據預先設定的客戶(hù)價(jià)值評估模型，CRM會(huì )自動(dòng)計算出每個(gè)客戶(hù)的價(jià)值得分以及對應到不同等級的客戶(hù)價(jià)值，并會(huì )記錄到客戶(hù)項下，便于業(yè)務(wù)人員在與客戶(hù)接觸時(shí)，直觀(guān)了解客戶(hù)價(jià)值情況。客戶(hù)價(jià)值金字塔分析（如圖），可以動(dòng)態(tài)的了解各類(lèi)客戶(hù)的價(jià)值分布。
掌控關(guān)鍵客戶(hù)關(guān)系 建立客戶(hù)決策樹(shù)
明確關(guān)鍵客戶(hù)范圍后，需要對相關(guān)信息進(jìn)行整合管理，通常的客戶(hù)信息除了常見(jiàn)的客戶(hù)名稱(chēng)、地址、電話(huà)等基礎信息之外，還包括企業(yè)與客戶(hù)的交往信息，比如公司與客戶(hù)之間簽訂的協(xié)議、員工給客戶(hù)的承諾、客戶(hù)對服務(wù)的滿(mǎn)意情況等，同時(shí)還包括公司與客戶(hù)的交易信息，如銷(xiāo)售訂單、已購產(chǎn)品等。對關(guān)鍵客戶(hù)進(jìn)行全面了解和管理，以上三個(gè)方面的數據必不可少，而且這些數據都是動(dòng)態(tài)的。
企業(yè)的關(guān)鍵客戶(hù)往往在企業(yè)規模、企業(yè)人員之間的關(guān)系方面比一般的客戶(hù)復雜，而且信息變化多樣。
A企業(yè)與關(guān)鍵客戶(hù)打交道最多的是銷(xiāo)售人員和技術(shù)人員，銷(xiāo)售人員主要通過(guò)每周提交周報表來(lái)匯報客戶(hù)的跟進(jìn)情況，技術(shù)人員在每次為客戶(hù)提供技術(shù)支持后，提交服務(wù)報告來(lái)匯報服務(wù)情況。然而在這過(guò)程中信息傳遞的延時(shí)情況嚴重，相關(guān)人員無(wú)法及時(shí)了解客戶(hù)動(dòng)態(tài)信息，另一方面由于提交的周報和服務(wù)報告是Word文檔格式的，客戶(hù)的相關(guān)業(yè)務(wù)信息難以整合，更無(wú)法進(jìn)行查詢(xún)和統計分析。
為了解決上述問(wèn)題，A企業(yè)通過(guò)CRM系統提供的客戶(hù)管理功能，確定了客戶(hù)信息的收集和共享方式，以此實(shí)現客戶(hù)的各方面信息進(jìn)行有效整合與隨時(shí)更新，并且通過(guò)權限控制來(lái)實(shí)現重要客戶(hù)信息的安全性。員工不僅可以方便地記錄客戶(hù)動(dòng)態(tài)信息，也可以為客戶(hù)提供服務(wù)之前，對客戶(hù)的相關(guān)信息進(jìn)行查詢(xún)，有針對性的根據客戶(hù)價(jià)值提供個(gè)性化服務(wù)，從而提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。
信息整合是CRM系統實(shí)現對客戶(hù)信息進(jìn)行管理的基礎，將客戶(hù)的各類(lèi)信息進(jìn)行關(guān)聯(lián)，當查詢(xún)某個(gè)客戶(hù)時(shí)，與該客戶(hù)相關(guān)的歷史接觸記錄、交易記錄都可一目了然地展現出來(lái)，也可以方便地進(jìn)行相關(guān)信息的及時(shí)錄入。（如下圖）
關(guān)鍵客戶(hù)往往部門(mén)多，人員關(guān)系復雜，以往，這些內部關(guān)系只有銷(xiāo)售人員清楚，不同的銷(xiāo)售人員也只掌握了片面信息，無(wú)法將關(guān)鍵客戶(hù)錯綜復雜的關(guān)系進(jìn)行完整的展現和信息共享。
通過(guò)TurboCRM系統中的客戶(hù)決策樹(shù)，可以完整的展現出客戶(hù)內部各聯(lián)系人之間的關(guān)系圖，不僅可以清晰掌握各聯(lián)系人之間的職級關(guān)系，也可以了解到行政關(guān)系背后所存在的決策影響力關(guān)系。
精細客戶(hù)接觸流程 恰到好處的關(guān)懷
企業(yè)與客戶(hù)在接觸過(guò)程中，通常需要跨部門(mén)、跨區域的協(xié)同合作。提升協(xié)同工作效率依賴(lài)于兩個(gè)前提：一是信息的傳遞及時(shí)、對稱(chēng)，二是與客戶(hù)接觸的工作流程需要明確和規范，從而達到提高員工之間協(xié)同配合，有效率的推進(jìn)工作的目的。
A企業(yè)隨著(zhù)多年的發(fā)展，各部門(mén)在與客戶(hù)接觸過(guò)程中，收集到的信息越來(lái)越多，信息的格式多樣，由于公司沒(méi)有統一的信息收集渠道和流程，部門(mén)間也形成信息壁壘，銷(xiāo)售人員如需查看訂單信息，技術(shù)人員如需了解客戶(hù)購買(mǎi)的設備情況，都需要到商務(wù)部門(mén)申請并查看紙質(zhì)資料，降低了工作效率。
雖然A企業(yè)有明確的銷(xiāo)售及客戶(hù)服務(wù)流程，但因為缺少信息交流平臺，流程設置復雜，執行監管困難。在實(shí)際的客戶(hù)服務(wù)過(guò)程中，員工常常會(huì )采取捷徑執行，久而久之，公司的工作流程形同虛設，無(wú)法保證客戶(hù)接觸以及客戶(hù)服務(wù)過(guò)程的標準化、專(zhuān)業(yè)化，當需要多人配合提供服務(wù)時(shí)，信息不對稱(chēng)，協(xié)同效率不佳。
TurboCRM系統提供了完整的信息的傳遞和流程監控方式，不僅可以打破企業(yè)內原有的信息壁壘，同時(shí)可提升各部門(mén)、各區域人員之間的協(xié)同關(guān)系。不論是市場(chǎng)、銷(xiāo)售還是服務(wù)環(huán)節，不論是客戶(hù)的基本信息、接觸信息，還是交易信息，都可以輕松實(shí)現信息的傳遞和共享。
TurboCRM系統的消息中心是協(xié)同工作的核心，當客戶(hù)接觸過(guò)程有進(jìn)展時(shí)，相關(guān)員工的桌面會(huì )出現消息提醒，以方便員工及時(shí)地了解客戶(hù)動(dòng)態(tài)。
對于復雜的任務(wù)，TurboCRM系統提供了流程定制功能，不僅可以定制靈活流程，也可定制固定流程，將公司的業(yè)務(wù)流程固化在系統中，以指導員工按流程辦事。
領(lǐng)導層可以通過(guò)工作記錄來(lái)及時(shí)了解員工的工作情況，也可以通過(guò)流程圖來(lái)了解預定流程的具體執行過(guò)程，從而對未按流程執行的工作可以進(jìn)行監督和指導。
提供個(gè)性服務(wù) 提升客戶(hù)價(jià)值
除了做好客戶(hù)信息整合、提高工作協(xié)同效率，企業(yè)還需要建立客戶(hù)關(guān)懷機制以提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，不論是售前、售中、還是售后，都需要專(zhuān)門(mén)的崗位來(lái)為客戶(hù)提供服務(wù)和關(guān)懷。對不同價(jià)值的客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)，將公司的資源進(jìn)行合理分配，從而提升各個(gè)價(jià)值層次的客戶(hù)滿(mǎn)意度。
TurboCRM系統提供了客戶(hù)價(jià)值篩選機制，可以將客戶(hù)按照某指標進(jìn)行篩選，然后通過(guò)多種客戶(hù)關(guān)懷方式對客戶(hù)進(jìn)行批量關(guān)懷，包括短信、電子郵件等。
滿(mǎn)意度高的客戶(hù)對于企業(yè)而言?xún)r(jià)值也會(huì )相應提高，不僅可以通過(guò)向上銷(xiāo)售、交叉銷(xiāo)售和重復銷(xiāo)售擴大客戶(hù)的利潤價(jià)值，更可以令客戶(hù)將自身的滿(mǎn)意度通過(guò)口碑的方式傳遞給其他潛在客戶(hù)，或者為企業(yè)介紹新的價(jià)值客戶(hù)。因此，在客戶(hù)生命周期的各個(gè)階段為客戶(hù)提供關(guān)懷，不僅僅能夠提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度，更可以為企業(yè)創(chuàng )造更大的盈利空間。
結語(yǔ)
關(guān)鍵客戶(hù)管理是一個(gè)復雜的、跨部門(mén)協(xié)同的管理流程，需要來(lái)自公司高層的關(guān)注，更需要各部門(mén)人員的通力合作，同時(shí)要建立相應的執行和監督機制，企業(yè)方能依據客戶(hù)價(jià)值合理地進(jìn)行資源分配。
有效的關(guān)鍵客戶(hù)管理所帶來(lái)的回報十分顯著(zhù)，這種回報不僅僅是盈利方面，它還能夠提高企業(yè)競爭優(yōu)勢，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度及忠誠度。當可持續競爭優(yōu)勢越來(lái)越難獲得的時(shí)候，以客戶(hù)為中心的企業(yè)信息整合也是一種不可或缺的市場(chǎng)競爭優(yōu)勢。
客戶(hù)世界
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