對癥下藥 快速消費品CRM選型有秘方
2008/05/12
正奇公司是保鮮食品制品企業(yè)，屬于快速消費品行業(yè)，行業(yè)特點(diǎn)對時(shí)間提出非常高的要求，市場(chǎng)的變化要求企業(yè)作出快速靈敏的反應。
李思睿是正奇公司的銷(xiāo)售總監。在一次高層會(huì )議上，老板問(wèn)了他兩個(gè)問(wèn)題。第一個(gè)問(wèn)題關(guān)于對外與客戶(hù)的接觸：在正奇公司所掌控的各級經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、批發(fā)商和零售終端KA客戶(hù)中，誰(shuí)是我們的好客戶(hù)?客戶(hù)的現狀是什么?為何未買(mǎi)、少買(mǎi)或多買(mǎi)我們的產(chǎn)品?第二個(gè)問(wèn)題則與公司內部的銷(xiāo)售管理有關(guān)：正奇公司在掌控和了解這些客戶(hù)的接觸過(guò)程，是否有規范和優(yōu)化的工作流程?例如如何減少各部門(mén)之間交接的時(shí)間;在掌控和管理客戶(hù)花了多少成本?廣告的投入是否高效?有沒(méi)有預警客戶(hù)的流失，找出客戶(hù)不滿(mǎn)的原因，并對預警客戶(hù)采取相應的措施。
這兩個(gè)問(wèn)題看起來(lái)簡(jiǎn)單，但卻讓李思睿無(wú)言以對。現在正奇公司的做法是在每個(gè)月末進(jìn)行業(yè)績(jì)質(zhì)詢(xún)，要求每個(gè)區域經(jīng)理匯報當期本區域經(jīng)營(yíng)狀況，并就問(wèn)題講明自己看法，然后進(jìn)行集中討論。當然，討論范圍僅限于各級主管所提供的數據資料，實(shí)際是個(gè)匯報會(huì )議。現在，老板對李思睿提出這兩個(gè)問(wèn)題，就意味著(zhù)必須對營(yíng)銷(xiāo)工作模式發(fā)生徹底的改變，由過(guò)去的匯報指示會(huì )，轉變?yōu)榉治觥⒅笇А⒄{整策略的高效率經(jīng)營(yíng)管理模式。這樣正奇公司的CRM系統需求就提到議事日程上來(lái)。那么快速消費品企業(yè)，到底需要一種什么樣的CRM。
CRM軟件和廠(chǎng)商的評估
當公司已經(jīng)進(jìn)行好內部IT規劃，也把業(yè)務(wù)流程改善，并提高了數據質(zhì)量，就需要對CRM軟件產(chǎn)品和廠(chǎng)商進(jìn)行評估，這里提供一點(diǎn)小建議。
(1) 軟件產(chǎn)品評估
一般來(lái)說(shuō)，CRM分為兩種：一是分析型CRM，二是業(yè)務(wù)流程處理型CRM。分析型CRM是以改善業(yè)務(wù)管理為目的的分析活動(dòng)。分析的對象是由企業(yè)的CRM業(yè)務(wù)和當前應用所產(chǎn)生的相關(guān)數據。分析型CRM使企業(yè)能夠對與客戶(hù)(現有客戶(hù)和潛在客戶(hù))有關(guān)的各種因素(需求、方式、機遇、風(fēng)險等)作出分析與評估。分析型CRM包括以下內容：
- 客戶(hù)分析(區域分析、風(fēng)險分析、嗜好分析)；
- 促銷(xiāo)活動(dòng)分析與管理(業(yè)務(wù)活動(dòng)的有效性分析)。
一個(gè)典型的分析型CRM系統，應該包括4個(gè)主要的功能：
- 客戶(hù)分析功能；
- 市場(chǎng)信息運用于客戶(hù)分析功能；
- 日常市場(chǎng)活動(dòng)分析；
- 預報客戶(hù)行為的各種方法模型。
客戶(hù)分析需要很多可以定量化的信息，這些信息通常來(lái)自各種不同的數據源。對于這些信息必須加以整合，并以合理的方式放到客戶(hù)數據倉庫中，以便于對其作挖掘處理。因此，分析型CRM應該具有這些的接口功能：
- 企業(yè)與客戶(hù)的主要接觸點(diǎn)接口(客戶(hù)服務(wù)中心、Web和自動(dòng)柜員機；
- 關(guān)鍵收益點(diǎn)接口(POS、電子商務(wù)、定單錄入)；
- 外部數據(客戶(hù)地域分布、生活方式等信息)。
由于許多通用型CRM產(chǎn)品在設計上未考慮客戶(hù)行業(yè)性問(wèn)題，僅能進(jìn)行簡(jiǎn)單的信息錄入與展現，或實(shí)現固定的簡(jiǎn)單流程，在客戶(hù)化上缺乏產(chǎn)品平臺與工具。因此，CRM軟件產(chǎn)品應選擇注重行業(yè)業(yè)務(wù)應用特點(diǎn)，把行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)業(yè)務(wù)所涉及的基礎業(yè)務(wù)功能融合到產(chǎn)品中，形成行業(yè)產(chǎn)品平臺的軟件。在應用上應選擇接近業(yè)務(wù)流程的產(chǎn)品，并在客戶(hù)化過(guò)程中將關(guān)鍵業(yè)務(wù)操作融入系統，以保障應用的效果。
(2) 廠(chǎng)商評估
在CRM廠(chǎng)商方面，我們看到CRM廠(chǎng)商出現了比較明顯的分化。CRM廠(chǎng)商基本上分化出三種廠(chǎng)商模式：
①通用型CRM廠(chǎng)商。這類(lèi)廠(chǎng)商從CRM理念出發(fā)，將客戶(hù)管理的通用思想，例如：客戶(hù)生命周期、客戶(hù)價(jià)值金字塔、交叉銷(xiāo)售、向上銷(xiāo)售、精細營(yíng)銷(xiāo)等理論用產(chǎn)品的方式固化并實(shí)現。這類(lèi)廠(chǎng)商理論上可以進(jìn)行跨行業(yè)的應用，但是實(shí)施難度在于要和每個(gè)行業(yè)、每個(gè)企業(yè)的具體實(shí)踐相結合，提出有針對性的方案，溝通難度大。
②行業(yè)特色CRM廠(chǎng)商。這類(lèi)廠(chǎng)商往往從最有經(jīng)驗的行業(yè)進(jìn)行突破，其產(chǎn)品具有明顯的行業(yè)特征，在某個(gè)行業(yè)的影響力較大，這類(lèi)廠(chǎng)商在行業(yè)內的競爭優(yōu)勢明顯，而且其實(shí)施經(jīng)驗也相對豐富。
③企業(yè)定制CRM廠(chǎng)商。這類(lèi)廠(chǎng)商多數為系統集成商，以項目研發(fā)和完全的定制化運作，一般是根據客戶(hù)的需要開(kāi)發(fā)管理客戶(hù)的模塊，確保產(chǎn)品符合企業(yè)的特殊需要。缺點(diǎn)是這類(lèi)廠(chǎng)商的CRM理論和實(shí)踐均具有局限性，優(yōu)點(diǎn)是對單個(gè)項目的成功運作具有成熟的經(jīng)驗。
總的來(lái)說(shuō)，只有根據企業(yè)自身特點(diǎn)和需求分析，選擇能滿(mǎn)足企業(yè)發(fā)展要求的CRM系統，管理者才能利用CRM系統進(jìn)行對未來(lái)經(jīng)營(yíng)形勢的預估，從而判斷何種經(jīng)營(yíng)策略符合未來(lái)經(jīng)營(yíng)發(fā)展需要，這也是選型所關(guān)心的重點(diǎn)所在。
正奇公司CRM選型的過(guò)程主要分成兩個(gè)部分，先進(jìn)行IT規劃，規范流程和數據。然后再進(jìn)行廠(chǎng)商和軟件評估。
(1) IT規劃先行
成功的IT規劃就是要讓組織內部達成共識，讓業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)人員明白IT會(huì )給他們帶來(lái)哪些幫助。同時(shí)，IT規劃可以讓團隊明確系統的邊界，如財務(wù)系統邊界，銷(xiāo)售系統邊界，客戶(hù)分析邊界等。IT系統應對業(yè)務(wù)需求的緊急程度進(jìn)行先建后建的規劃。
例如，在快速消費品行業(yè)中，鋪市率、貨架占有率及價(jià)格是非常關(guān)鍵的數據。在面對日益增長(cháng)的業(yè)務(wù)量，正奇公司要求使用信息化的手段來(lái)收集和分析這些數據，強調“分析型思考”而不僅僅是“觀(guān)察型思考”，希望利用精細準確的數據和信息隨時(shí)調整市場(chǎng)策略，制定有針對性的促銷(xiāo)推廣方案，同時(shí)探測到競爭者偏好的走向。
因此，正奇公司急需一套分析型CRM系統，在市場(chǎng)前沿快速收集市場(chǎng)數據，管理銷(xiāo)售團隊和產(chǎn)品結構，提供智能化的數據統計和分析的商務(wù)智能能力，減少目前大量的手工勞動(dòng)，改善冗長(cháng)且效率低下的數據收集和整理方式。
(2) 流程優(yōu)化提高數據質(zhì)量
流程優(yōu)化是公司各業(yè)務(wù)部門(mén)職責和權利分配的過(guò)程，所以在用CRM系統進(jìn)行管理的時(shí)候就是已經(jīng)處在各種矛盾中。對于快速消費品行業(yè)中的企業(yè)尤其是以經(jīng)銷(xiāo)商為核心和注重終端的企業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商、營(yíng)銷(xiāo)資源、終端信息采集和營(yíng)銷(xiāo)管理這四部分是CRM的基礎。我們需要清醒認識到，現在很多公司有大量的數據，積累了大量業(yè)務(wù)信息而不能有效利用。針對這種情況對CRM的需求，企業(yè)必須要制定數據處理流程。數據處理流程是一個(gè)數據整合和決策分析系統，能有效整合分散在各地、各系統的信息,以及保證數據的準確性與一致性。
另一方面，企業(yè)還有很多終端文件，也就是文件化的數據。這也是CRM管理的一個(gè)難點(diǎn)。數據為什么老不準呢?報表怎么對不上?在CRM管理過(guò)程中許多企業(yè)都會(huì )遇到類(lèi)似的問(wèn)題。這里涉及的原因很多，但最關(guān)鍵的是數據質(zhì)量控制問(wèn)題。常言道“垃圾進(jìn)、垃圾出”，錯誤的數據或不正確的信息只能導出不正確的結果，數據輸入的質(zhì)量很大程度決定了系統的應用效果。為了對客戶(hù)進(jìn)行一個(gè)完整的視圖分析，必須對這些不同的信息源加以整合與清理。在進(jìn)行分析之前，必須了解信息可用性、信息質(zhì)量、信息整合與清洗程度是否符合向客戶(hù)數據處理提交的要求。這里的側重點(diǎn)是信息質(zhì)量，而不是它的“完備”。
數據質(zhì)量差，說(shuō)輕一點(diǎn)這事讓人感到沮喪，說(shuō)重一點(diǎn)，對于CRM而言這就是一場(chǎng)災難。在CRM系統中，由于營(yíng)銷(xiāo)人員管理難度較大，信息經(jīng)常無(wú)法按時(shí)保質(zhì)提供，數據質(zhì)量需要從管理與系統兩個(gè)方面進(jìn)行控制：管理上應明確信息錄入的時(shí)間與信息項要求，最好在績(jì)效考核上有配套的措施，以確保信息采集的準確性。在系統上，應根據業(yè)務(wù)經(jīng)驗，提供信息校驗、排重、修整與批量處理等機制，保障數據計算與業(yè)務(wù)一致。
計算機世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)
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