CCM:精準(zhǔn)營銷之秘密武器
彭敏 2008/05/08
在某種程度上，CRM（客戶關(guān)系管理）軟件的出現(xiàn)使現(xiàn)代企業(yè)獲得了實(shí)踐“客戶是上帝”諾言的重要工具。CRM軟件方便了企業(yè)掌握客戶的基礎(chǔ)信息，有利于提高企業(yè)對(duì)客戶服務(wù)的水平。那么，是不是可以說，在企業(yè)與客戶關(guān)系的建立、維護(hù)和發(fā)展方面，有CRM就夠了呢？
事實(shí)上，CRM系統(tǒng)只是企業(yè)客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。對(duì)于一家試圖提高競爭力的企業(yè)來說，僅僅提供類似“售后服務(wù)”的被動(dòng)式服務(wù)是不夠的，如何利用這些基礎(chǔ)信息，進(jìn)行主動(dòng)式的產(chǎn)品推廣和營銷才是關(guān)鍵。
這類似于我們的一些奇妙經(jīng)歷:在卓越網(wǎng)買書，假如你選中了一本詩詞方面的書的話，在選擇后頁面上會(huì)出現(xiàn)這樣的字樣，買這本書的另一些人還選擇了其他什么什么書;如果你買過麥考琳的商品，而且恰好買了很多同樣類型的，比如說飾品，你可能在某個(gè)時(shí)候收到麥考琳的一本飾品宣傳冊;或者是你買了一次兒童商品，你也可能收到寵物類的商品宣傳冊。這些類似推薦的做法實(shí)際上就是主動(dòng)式的產(chǎn)品推廣和營銷。
在CRM系統(tǒng)建成和使用一段時(shí)間后，不少企業(yè)意識(shí)到下一步應(yīng)該利用這些信息來做一些事情，比如上述主動(dòng)式的產(chǎn)品推廣和營銷。但是，如何來做才更有效呢？
從理論上講，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，向客戶推薦有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)的精準(zhǔn)營銷是前人總結(jié)出來的、正確的可以直接遵循的方法。但是，實(shí)踐上，工具僅有CRM顯然是不夠的。由此，客戶溝通管理（CCM）信息系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生。
客戶溝通管理顧名思義，就是管理與客戶溝通的行為。這種管理手段使得企業(yè)能夠創(chuàng)建、管理、分發(fā)、執(zhí)行個(gè)性化和智能化的客戶溝通內(nèi)容，包括計(jì)劃方案書、營銷和交叉銷售宣傳冊、賬單、 服務(wù)等，客戶溝通渠道覆蓋了企業(yè)與客戶的所有可利用與客戶接觸的渠道，如商函、帳單、電郵、短信等;更整合了各種前臺(tái)資源進(jìn)行對(duì)客戶的反饋管理，如營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、多媒體自助終端、呼叫中心、網(wǎng)上自助服務(wù)、語音等。通過個(gè)性化的客戶溝通內(nèi)容，企業(yè)能夠?yàn)榭蛻籼峁┽槍?duì)性的服務(wù)推廣，有效地提高營銷響應(yīng)率，增加客戶忠誠度，從而最終為企業(yè)降低運(yùn)營成本、增加銷售收入。
尚群（北京）軟件有限公司總經(jīng)理施勤認(rèn)為，客戶溝通管理是將客戶資源與產(chǎn)品資源進(jìn)行對(duì)接的中間環(huán)節(jié)。其中，客戶資源是從CRM系統(tǒng)中來的。“CRM是一個(gè)基礎(chǔ)，通過CRM企業(yè)可以對(duì)客戶的特征進(jìn)行描述、分類和管理。從而了解到每個(gè)客戶特別的需要，或者行為，比如銀行客戶的投資行為、理財(cái)?shù)牧?xí)慣等等。這些能夠使企業(yè)更清楚地了解客戶價(jià)值，但是，如何將這種價(jià)值轉(zhuǎn)化為企業(yè)的商機(jī)呢？
客戶溝通管理就是這樣一種執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)的手段。它通過一種業(yè)務(wù)邏輯，能夠?qū)⒖蛻舻奶卣鳌r(jià)值對(duì)應(yīng)到現(xiàn)有的產(chǎn)品上去，以及企業(yè)需要和客戶溝通的內(nèi)容上去。比如一位家庭主婦，她是某家銀行的客戶。如果她有小孩，關(guān)心的是其今后的教育和計(jì)劃怎么去安排，可能她會(huì)感興趣的是教育基金。或者她考慮家里的成員增多，該換房子了，可能她對(duì)房貸產(chǎn)品感興趣;或者她是一個(gè)經(jīng)常出差的員工，她的考慮是需要多一點(diǎn)保障，所以她可能對(duì)意外保險(xiǎn)產(chǎn)品感興趣。這家銀行就可以根據(jù)該客戶特別的特征信息，主動(dòng)將適合的服務(wù)或產(chǎn)品信息推給她，從而實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)溝通。
但是這并不是企業(yè)單向的行為，而是一個(gè)與客戶雙向互動(dòng)的循環(huán)。比如，在尚群的客戶溝通管理解決方案中包含三個(gè)環(huán)節(jié):第一個(gè)部分是整合。即將企業(yè)的客戶信息進(jìn)行整合，并提取特征;第二部分，用邏輯去配對(duì)到現(xiàn)有的產(chǎn)品和需要去和客戶溝通的內(nèi)容,制作出針對(duì)性的，一對(duì)一的，或者是個(gè)性化的溝通信息，并進(jìn)行分發(fā)。分發(fā)也需要按照前期分析出來的或者了解到的客戶特征的需求而采取紙質(zhì)信息或者電郵、短信等多種溝通模式。比如月報(bào)、報(bào)告、確認(rèn)等信息，法律上面是需要紙制的，就以紙質(zhì)印刷提供;而一般的日常提醒、促銷、推介則盡量采用電子方式。
第三部分，反饋。溝通應(yīng)該是雙向的，而不是單向的。以前的做法都是單向的寄出去，可是沒有后續(xù)的平臺(tái)去支持客戶的反饋。“CCM最重要、最強(qiáng)的部分就是我們是鼓勵(lì)客戶反饋。”CCM可以與一些前臺(tái)資源連通起來，比如呼叫中心，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶反饋的支持。舉例來說，在過去，如果電信某客戶認(rèn)為自己的話費(fèi)單有問題的話，他打電話到呼叫中心詢問情況，但是由于呼叫中心的系統(tǒng)中只有他的聯(lián)系方式以及帳號(hào)信息，并不能看到同樣一對(duì)一的話費(fèi)單，導(dǎo)致客戶滿意度很低。
而現(xiàn)在完全可以把現(xiàn)有個(gè)性化一對(duì)一的和客戶溝通的信息內(nèi)容，連接到呼叫中心的系統(tǒng)上去。這樣，呼叫中心能夠快速實(shí)時(shí)地把和客戶溝通的內(nèi)容調(diào)出來，高效地與客戶做互動(dòng)交流，從而提高電信的客戶滿意度。而當(dāng)客戶能夠更加快的得到你的確認(rèn)，對(duì)你提供給他的其他產(chǎn)品他會(huì)有興趣繼續(xù)研究。
根據(jù)反饋，企業(yè)還可以對(duì)CRM系統(tǒng)中客戶的特征信息進(jìn)行調(diào)整。CRM實(shí)際上是幫客戶建立一個(gè)客戶模型，即客戶如何區(qū)分，特征如何歸類等。有了這個(gè)模型，企業(yè)在某個(gè)程度上就能夠了解哪些客戶比較重要，哪些客戶對(duì)他們來說沒有太多的商機(jī)。但是，這些判斷需要驗(yàn)證。CCM將這些特征與產(chǎn)品對(duì)應(yīng)，以針對(duì)性的信息和客戶溝通，在溝通持續(xù)一段時(shí)間后，客戶應(yīng)該會(huì)有一定程度的反饋，這樣就能驗(yàn)證出客戶模型是正確的，否則就驗(yàn)證出模型是錯(cuò)誤的，也就意味著原先建立的模式需要修改和調(diào)整。
實(shí)際上，CRM建立起來的客戶模型可能在一段時(shí)間里適用，但并不能永久不變。因?yàn)椋袌鍪窃谧兓模蛻粢彩遣粩嘧兓模麄兊淖⒁饬Α⑸罘绞健⒔?jīng)濟(jì)條件等等都可能影響和改變客戶的特征，客戶的特征變化了，就需要對(duì)客戶模型進(jìn)行調(diào)整，而通過CCM驗(yàn)證和客戶模型調(diào)整，企業(yè)和客戶互動(dòng)的良性循環(huán)也由此形成，從而實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)營銷。
目前，金融和電信行業(yè)對(duì)于客戶溝通管理的需求已經(jīng)凸顯出來。這些企業(yè)最顯著的特點(diǎn)是都擁有大量的客戶，特別是在中國。試想，國內(nèi)無論是多小的銀行，至少是省級(jí)的，和國外來比，可能相當(dāng)于國家性銀行，如果這個(gè)國家的人口是幾千萬人口的話。銀行通常要同時(shí)面對(duì)動(dòng)輒幾百萬的客戶，他們?nèi)绾喂芾砼c客戶的溝通就成為重要的問題。
值得一提的是，當(dāng)銀行業(yè)務(wù)進(jìn)入多元化，理財(cái)工具/產(chǎn)品越來越多時(shí)，如何把這些產(chǎn)品或者服務(wù)準(zhǔn)確而有效地推送到眾多的客戶手中，CCM恰好是一個(gè)好幫手。
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