CCM:精準營(yíng)銷(xiāo)之秘密武器
彭敏 2008/05/08
在某種程度上，CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）軟件的出現使現代企業(yè)獲得了實(shí)踐“客戶(hù)是上帝”諾言的重要工具。CRM軟件方便了企業(yè)掌握客戶(hù)的基礎信息，有利于提高企業(yè)對客戶(hù)服務(wù)的水平。那么，是不是可以說(shuō)，在企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系的建立、維護和發(fā)展方面，有CRM就夠了呢？
事實(shí)上，CRM系統只是企業(yè)客戶(hù)關(guān)系的基礎。對于一家試圖提高競爭力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅僅提供類(lèi)似“售后服務(wù)”的被動(dòng)式服務(wù)是不夠的，如何利用這些基礎信息，進(jìn)行主動(dòng)式的產(chǎn)品推廣和營(yíng)銷(xiāo)才是關(guān)鍵。
這類(lèi)似于我們的一些奇妙經(jīng)歷:在卓越網(wǎng)買(mǎi)書(shū)，假如你選中了一本詩(shī)詞方面的書(shū)的話(huà)，在選擇后頁(yè)面上會(huì )出現這樣的字樣，買(mǎi)這本書(shū)的另一些人還選擇了其他什么什么書(shū);如果你買(mǎi)過(guò)麥考琳的商品，而且恰好買(mǎi)了很多同樣類(lèi)型的，比如說(shuō)飾品，你可能在某個(gè)時(shí)候收到麥考琳的一本飾品宣傳冊;或者是你買(mǎi)了一次兒童商品，你也可能收到寵物類(lèi)的商品宣傳冊。這些類(lèi)似推薦的做法實(shí)際上就是主動(dòng)式的產(chǎn)品推廣和營(yíng)銷(xiāo)。
在CRM系統建成和使用一段時(shí)間后，不少企業(yè)意識到下一步應該利用這些信息來(lái)做一些事情，比如上述主動(dòng)式的產(chǎn)品推廣和營(yíng)銷(xiāo)。但是，如何來(lái)做才更有效呢？
從理論上講，對客戶(hù)進(jìn)行細分，向客戶(hù)推薦有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)的精準營(yíng)銷(xiāo)是前人總結出來(lái)的、正確的可以直接遵循的方法。但是，實(shí)踐上，工具僅有CRM顯然是不夠的。由此，客戶(hù)溝通管理（CCM）信息系統應運而生。
客戶(hù)溝通管理顧名思義，就是管理與客戶(hù)溝通的行為。這種管理手段使得企業(yè)能夠創(chuàng )建、管理、分發(fā)、執行個(gè)性化和智能化的客戶(hù)溝通內容，包括計劃方案書(shū)、營(yíng)銷(xiāo)和交叉銷(xiāo)售宣傳冊、賬單、 服務(wù)等，客戶(hù)溝通渠道覆蓋了企業(yè)與客戶(hù)的所有可利用與客戶(hù)接觸的渠道，如商函、帳單、電郵、短信等;更整合了各種前臺資源進(jìn)行對客戶(hù)的反饋管理，如營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、多媒體自助終端、呼叫中心、網(wǎng)上自助服務(wù)、語(yǔ)音等。通過(guò)個(gè)性化的客戶(hù)溝通內容，企業(yè)能夠為客戶(hù)提供針對性的服務(wù)推廣，有效地提高營(yíng)銷(xiāo)響應率，增加客戶(hù)忠誠度，從而最終為企業(yè)降低運營(yíng)成本、增加銷(xiāo)售收入。
尚群（北京）軟件有限公司總經(jīng)理施勤認為，客戶(hù)溝通管理是將客戶(hù)資源與產(chǎn)品資源進(jìn)行對接的中間環(huán)節。其中，客戶(hù)資源是從CRM系統中來(lái)的。“CRM是一個(gè)基礎，通過(guò)CRM企業(yè)可以對客戶(hù)的特征進(jìn)行描述、分類(lèi)和管理。從而了解到每個(gè)客戶(hù)特別的需要，或者行為，比如銀行客戶(hù)的投資行為、理財的習慣等等。這些能夠使企業(yè)更清楚地了解客戶(hù)價(jià)值，但是，如何將這種價(jià)值轉化為企業(yè)的商機呢？
客戶(hù)溝通管理就是這樣一種執行和實(shí)現的手段。它通過(guò)一種業(yè)務(wù)邏輯，能夠將客戶(hù)的特征、價(jià)值對應到現有的產(chǎn)品上去，以及企業(yè)需要和客戶(hù)溝通的內容上去。比如一位家庭主婦，她是某家銀行的客戶(hù)。如果她有小孩，關(guān)心的是其今后的教育和計劃怎么去安排，可能她會(huì )感興趣的是教育基金。或者她考慮家里的成員增多，該換房子了，可能她對房貸產(chǎn)品感興趣;或者她是一個(gè)經(jīng)常出差的員工，她的考慮是需要多一點(diǎn)保障，所以她可能對意外保險產(chǎn)品感興趣。這家銀行就可以根據該客戶(hù)特別的特征信息，主動(dòng)將適合的服務(wù)或產(chǎn)品信息推給她，從而實(shí)現了精準溝通。
但是這并不是企業(yè)單向的行為，而是一個(gè)與客戶(hù)雙向互動(dòng)的循環(huán)。比如，在尚群的客戶(hù)溝通管理解決方案中包含三個(gè)環(huán)節:第一個(gè)部分是整合。即將企業(yè)的客戶(hù)信息進(jìn)行整合，并提取特征;第二部分，用邏輯去配對到現有的產(chǎn)品和需要去和客戶(hù)溝通的內容,制作出針對性的，一對一的，或者是個(gè)性化的溝通信息，并進(jìn)行分發(fā)。分發(fā)也需要按照前期分析出來(lái)的或者了解到的客戶(hù)特征的需求而采取紙質(zhì)信息或者電郵、短信等多種溝通模式。比如月報、報告、確認等信息，法律上面是需要紙制的，就以紙質(zhì)印刷提供;而一般的日常提醒、促銷(xiāo)、推介則盡量采用電子方式。
第三部分，反饋。溝通應該是雙向的，而不是單向的。以前的做法都是單向的寄出去，可是沒(méi)有后續的平臺去支持客戶(hù)的反饋。“CCM最重要、最強的部分就是我們是鼓勵客戶(hù)反饋。”CCM可以與一些前臺資源連通起來(lái)，比如呼叫中心，從而實(shí)現了對客戶(hù)反饋的支持。舉例來(lái)說(shuō)，在過(guò)去，如果電信某客戶(hù)認為自己的話(huà)費單有問(wèn)題的話(huà)，他打電話(huà)到呼叫中心詢(xún)問(wèn)情況，但是由于呼叫中心的系統中只有他的聯(lián)系方式以及帳號信息，并不能看到同樣一對一的話(huà)費單，導致客戶(hù)滿(mǎn)意度很低。
而現在完全可以把現有個(gè)性化一對一的和客戶(hù)溝通的信息內容，連接到呼叫中心的系統上去。這樣，呼叫中心能夠快速實(shí)時(shí)地把和客戶(hù)溝通的內容調出來(lái)，高效地與客戶(hù)做互動(dòng)交流，從而提高電信的客戶(hù)滿(mǎn)意度。而當客戶(hù)能夠更加快的得到你的確認，對你提供給他的其他產(chǎn)品他會(huì )有興趣繼續研究。
根據反饋，企業(yè)還可以對CRM系統中客戶(hù)的特征信息進(jìn)行調整。CRM實(shí)際上是幫客戶(hù)建立一個(gè)客戶(hù)模型，即客戶(hù)如何區分，特征如何歸類(lèi)等。有了這個(gè)模型，企業(yè)在某個(gè)程度上就能夠了解哪些客戶(hù)比較重要，哪些客戶(hù)對他們來(lái)說(shuō)沒(méi)有太多的商機。但是，這些判斷需要驗證。CCM將這些特征與產(chǎn)品對應，以針對性的信息和客戶(hù)溝通，在溝通持續一段時(shí)間后，客戶(hù)應該會(huì )有一定程度的反饋，這樣就能驗證出客戶(hù)模型是正確的，否則就驗證出模型是錯誤的，也就意味著(zhù)原先建立的模式需要修改和調整。
實(shí)際上，CRM建立起來(lái)的客戶(hù)模型可能在一段時(shí)間里適用，但并不能永久不變。因為，市場(chǎng)是在變化的，客戶(hù)也是不斷變化的，他們的注意力、生活方式、經(jīng)濟條件等等都可能影響和改變客戶(hù)的特征，客戶(hù)的特征變化了，就需要對客戶(hù)模型進(jìn)行調整，而通過(guò)CCM驗證和客戶(hù)模型調整，企業(yè)和客戶(hù)互動(dòng)的良性循環(huán)也由此形成，從而實(shí)現真正的精準營(yíng)銷(xiāo)。
目前，金融和電信行業(yè)對于客戶(hù)溝通管理的需求已經(jīng)凸顯出來(lái)。這些企業(yè)最顯著(zhù)的特點(diǎn)是都擁有大量的客戶(hù)，特別是在中國。試想，國內無(wú)論是多小的銀行，至少是省級的，和國外來(lái)比，可能相當于國家性銀行，如果這個(gè)國家的人口是幾千萬(wàn)人口的話(huà)。銀行通常要同時(shí)面對動(dòng)輒幾百萬(wàn)的客戶(hù)，他們如何管理與客戶(hù)的溝通就成為重要的問(wèn)題。
值得一提的是，當銀行業(yè)務(wù)進(jìn)入多元化，理財工具/產(chǎn)品越來(lái)越多時(shí)，如何把這些產(chǎn)品或者服務(wù)準確而有效地推送到眾多的客戶(hù)手中，CCM恰好是一個(gè)好幫手。
賽迪網(wǎng)中國信息化(industry.ccidnet.com)
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