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信息化項目:數據挖掘在CRM中扮演的角色

2008/03/13

　　任何企業(yè)在制定其增長(cháng)策略時(shí)都需要回答以下兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：在哪里競爭？及如何競爭？
　　回答以上問(wèn)題的基礎在于是否對企業(yè)的內、外部環(huán)境有一個(gè)清晰的認識，了解企業(yè)客戶(hù)(客戶(hù)種類(lèi)、客戶(hù)需求、購買(mǎi)因素)作為對外部環(huán)境研究的一個(gè)重要方面一直都受到企業(yè)管理者的關(guān)注。

　　為此就需要不斷地對影響客戶(hù)行為的因素進(jìn)行深入的分析，具體包括：客戶(hù)是誰(shuí)？客戶(hù)的購買(mǎi)體驗如何？服務(wù)或產(chǎn)品的競爭性如何(包括價(jià)格、渠道、行銷(xiāo)等多方面)？我們都知道，加深對客戶(hù)的了解是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，具體包括客戶(hù)特征的描述、客戶(hù)細分、客戶(hù)價(jià)值分析、客戶(hù)生命周期分析及客戶(hù)忠誠度分析等多項內容。

CRM需要數據挖掘

　　客戶(hù)的價(jià)值已經(jīng)越來(lái)越多地影響著(zhù)企業(yè)的價(jià)值，客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)正是通過(guò)建立長(cháng)期而系統的客戶(hù)關(guān)系來(lái)提升單個(gè)客戶(hù)價(jià)值的戰略，其要旨在于幫助企業(yè)通過(guò)運用適合的技術(shù)以及合理的人力資源洞察客戶(hù)的行為和他們的價(jià)值，以便企業(yè)能夠迅速有效地對客戶(hù)的需求進(jìn)行回應。CRM的核心是“了解客戶(hù)，傾聽(tīng)客戶(hù)”，CRM的目標可以概括為“吸引潛在客戶(hù)進(jìn)入，提高現有客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度，降低客戶(hù)流失”，總之一切的最終目的--提高收益。

　　在企業(yè)關(guān)注客戶(hù)關(guān)系管理的同時(shí)，信息技術(shù)的飛速發(fā)展為客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)的高效實(shí)施提供了技術(shù)保證；通過(guò)數據挖掘技術(shù)對客戶(hù)需求進(jìn)行深入分析可以滿(mǎn)足企業(yè)對個(gè)體細分市場(chǎng)的客戶(hù)關(guān)系管理需求。數據挖掘主要是找尋隱藏在數據中的信息，例如發(fā)現趨勢、特征及相關(guān)性的過(guò)程，也就是從數據中發(fā)掘出信息或知識；數據挖掘要求使用者具有對商業(yè)問(wèn)題的深入理解及對模型適用條件的深刻認識。

數據挖掘在CRM中扮演的角色

　　企業(yè)通過(guò)搜集、累積大量的市場(chǎng)及顧客的資料，建立了龐大的數據倉庫，通過(guò)采用數據挖掘技術(shù)，尋找出對消費者而言最關(guān)鍵、最重要的影響因素，并籍此建立真正以客戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn)的客戶(hù)關(guān)系管理系統。

　　數據挖掘在CRM中的具體應用包括：客戶(hù)盈利能力提升、客戶(hù)挽留、客戶(hù)細分、客戶(hù)傾向、渠道優(yōu)化、風(fēng)險管理、欺詐監測、購買(mǎi)傾向分析、需求預測、等價(jià)格優(yōu)化等，下面通過(guò)對中國移動(dòng)客戶(hù)保留計劃的分析，來(lái)說(shuō)明數據挖掘在CRM中扮演的角色。

中移動(dòng)客戶(hù)保留案例分析

　　國內移動(dòng)通信市場(chǎng)的價(jià)格戰是當前困擾運營(yíng)商的主要問(wèn)題，很多客戶(hù)從一個(gè)移動(dòng)運營(yíng)商轉向另一個(gè)移動(dòng)運營(yíng)商只是為了得到更低的費用及其他額外的優(yōu)惠條件(如贈機)。因此需要通過(guò)對轉網(wǎng)客戶(hù)群的特征進(jìn)行深入分析，然后根據分析結果到現有客戶(hù)資料中找出可能轉網(wǎng)的客戶(hù)群，有針對性地設計一些客戶(hù)保持計劃來(lái)預防現有客戶(hù)的流失。

　　針對當前的市場(chǎng)競爭狀況，中國移動(dòng)應對市場(chǎng)短期競爭及實(shí)現其長(cháng)期發(fā)展的主要策略是：營(yíng)銷(xiāo)重心后移，鞏固中高端用戶(hù)，通過(guò)對現有個(gè)人用戶(hù)消費行為的分析設計有針對性的個(gè)性化套餐，以達到保留現有客戶(hù)的目的；具體可以概括為以下幾個(gè)方面：

關(guān)注現有客戶(hù)的穩定性，通過(guò)對現有客戶(hù)利益訴求的滿(mǎn)足，以及對移動(dòng)品牌宣傳的推動(dòng)，來(lái)鞏固現有的在網(wǎng)客戶(hù)；

通過(guò)對客戶(hù)消費行為及偏好差異的分析，針對不同細分人群設計相應的套餐；

通過(guò)對客戶(hù)價(jià)值量的差異分析以提供不同的客戶(hù)服務(wù)及忠誠度計劃；

積極的客戶(hù)挽留工作，對客戶(hù)流失進(jìn)行監控，及時(shí)進(jìn)行用戶(hù)挽留；

通過(guò)各種合作伙伴的捆綁擴大服務(wù)的廣度，促進(jìn)客戶(hù)發(fā)展及客戶(hù)維系(如移動(dòng)機場(chǎng)貴賓休息室服務(wù)等)。

通過(guò)對移動(dòng)競爭策略的分析，可以發(fā)現數據挖掘在中國移動(dòng)套餐設計中的作用：

通過(guò)有效的數據挖掘，通過(guò)對消費者行為的分析來(lái)進(jìn)行客戶(hù)細分，具體內容包括界定客戶(hù)群消費行為的指標、對消費行為的聚類(lèi)分析、客戶(hù)群的分類(lèi)并對其的普遍行為進(jìn)行描述；

明確消費者的戰略定位，通過(guò)對各消費群提的規模及業(yè)務(wù)貢獻的分析，明確各消費群體的競爭穩定性，針對不同的消費群體界定出其在企業(yè)中的戰略定位，同時(shí)通過(guò)有效的套餐元素設計來(lái)推出針對性的套餐計劃。

通過(guò)對不同群體之間的套餐進(jìn)行組合，形成包括基本套餐、特殊套餐及可選擇性捆綁的套餐模板。

　　綜上，數據挖掘是CRM的前提和基礎，CRM是數據挖掘的延續和創(chuàng )新，通過(guò)將兩者進(jìn)行有效的組合，不斷促進(jìn)企業(yè)單個(gè)客戶(hù)價(jià)值的提升和客戶(hù)規模的擴大，有效地推動(dòng)著(zhù)企業(yè)價(jià)值和實(shí)力的不斷攀升。

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