2007盤(pán)點(diǎn)與2008展望 CRM繁榮與挑戰并存
吳勇毅 2008/02/27
2007年，對于CRM市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是不平靜的一年，非同尋常的一年——市場(chǎng)繁榮，產(chǎn)品提升，廠(chǎng)商發(fā)展。據不完全統計，2007年國內CRM市場(chǎng)整體規模已經(jīng)接近3億元，估計2007年CRM國內市場(chǎng)規模增長(cháng)率不低于10%。
近幾年， CRM市場(chǎng)風(fēng)生水起，日漸火紅。國際上知名CRM軟件廠(chǎng)商SAP、Oracle、Siebel、Peoplesoft等都加大國內市場(chǎng)投入力度，搶占蛋糕。國內CRM管理軟件廠(chǎng)商也開(kāi)始覺(jué)醒興起，角逐CRM市場(chǎng)。
2007年，對于CRM市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是不平靜的一年，非同尋常的一年——市場(chǎng)繁榮，產(chǎn)品提升，廠(chǎng)商發(fā)展。據不完全統計，2007年國內CRM市場(chǎng)整體規模已經(jīng)接近3億元，估計2007年CRM國內市場(chǎng)規模增長(cháng)率不低于10%。
目前CRM市場(chǎng)比較有名望、上規模的國內廠(chǎng)商有用友、天劍、TurboCRM、金蝶、國能科諾、立友信、聯(lián)想、彩練、中圣、易達偉業(yè)、奧捷特、維音數碼、訊鳥(niǎo)軟件、匯卓科技、正邦高科、浪潮通軟等。而在中高端市場(chǎng)，國外品牌占有很高的市場(chǎng)比例，Oracle CRM、mySAP.com 等國際知名品牌的市場(chǎng)目標一直瞄準于那些具有較長(cháng)銷(xiāo)售周期、較復雜產(chǎn)品以及支付力高的國內大型企業(yè)、壟斷企業(yè)，優(yōu)勢相當明顯。
2007年從各廠(chǎng)商的產(chǎn)品更新來(lái)看，CRM進(jìn)入增長(cháng)加速期，各具特色、優(yōu)勢差異的新產(chǎn)品發(fā)布、多版本產(chǎn)品紛紛集中亮相，以吸引用戶(hù)單位眼球，搶占市場(chǎng)，呈現多版本化、多功能化的市場(chǎng)格局。多版本化、多功能化的CRM升化了產(chǎn)品技術(shù)，增強市場(chǎng)競爭力，提升了產(chǎn)品的人氣和品牌度。
CRM味如雞肋，陷入尷尬的境地
不可否認，如今CRM漸成國內熱門(mén)的管理軟件之一，然而勿庸諱言的是不菲的成本、各實(shí)施單位復雜多變、執行難度大，以致國內CRM實(shí)施成功率不到30%，CRM似乎陷入一種“高級擺設”的尷尬境地，沒(méi)有產(chǎn)生預期的明顯市場(chǎng)效果。事實(shí)上，CRM 市場(chǎng)在客戶(hù)需求、產(chǎn)品成熟度、項目實(shí)施度、廠(chǎng)商實(shí)力和渠道基礎方面都較弱于OA、ERP，在國內普及率還是甚低。
近段，英國貝恩管理咨詢(xún)公司Butler Group的一份報告指出，國外企業(yè)使用CRM的失敗率高達65%。調研表明，在所有CRM項目中大約有55%沒(méi)達到軟件用戶(hù)的預期目標。而就使用25個(gè)流行的應用軟件工具的客戶(hù)滿(mǎn)意程度對451個(gè)高級銷(xiāo)售經(jīng)理、主管進(jìn)行了調查，結果顯示，CRM列于倒數第四位。國內CRM狀況似乎更糟些。
這就讓業(yè)界對CRM產(chǎn)生了一個(gè)感覺(jué)——味如雞肋，食之無(wú)味，棄之可惜。
為什么近年CRM并未顯現出如ERP、OA較為紅火的局勢，而是凸顯了“冰火兩重天”的境地?以下幾大難題困住了目前CRM。
一是CRM 產(chǎn)品缺乏專(zhuān)業(yè)化、細分化的解決方案。不同的行業(yè)有其不同的業(yè)務(wù)需求和業(yè)務(wù)流程，不同的行業(yè)對 CRM 要求千差萬(wàn)別，CRM應根據企業(yè)所處的行業(yè)，此行業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和作用以及本企業(yè)的特點(diǎn)來(lái)有針對性地實(shí)施CRM，例如大企業(yè)和小企業(yè)、制造業(yè)與零售業(yè)、上中游企業(yè)與下游企業(yè)的CRM實(shí)施的側重點(diǎn)肯定是不一樣的。但目前許多 CRM研發(fā)者卻很少身體力行地體驗這種差異性，只通過(guò)對客戶(hù)的簡(jiǎn)單了解，在冠以所謂“通用性CRM產(chǎn)品”上做些加加減減的工作。此法本身就沒(méi)有真正實(shí)現以客戶(hù)為中心的理念，設計人員可能在理解、研發(fā)上存有偏差，很可能就是客戶(hù)今后在升級、維護過(guò)程中的重大障礙。所以開(kāi)發(fā)商不考慮自身行業(yè)、企業(yè)特點(diǎn)，在推廣應用中導致了最終的失敗。
二是在設計 CRM 產(chǎn)品時(shí)缺乏整體系統的掌控。從 CRM 的產(chǎn)生看，主要著(zhù)力于對外部資源的整合，如消費者、供應商、營(yíng)銷(xiāo)商和代理商等，但如今 CRM 被更多地當作企業(yè)信息化過(guò)程中的一個(gè)子模塊，在時(shí)間和技術(shù)等方面存在差異，這種設計中的思維局限，使 CRM 與企業(yè)信息化中的其它模塊存在一個(gè)接入瓶頸，即不論企業(yè) ERP 、CRM 或OA系統是否采用同一家企業(yè)產(chǎn)品，其之間都難以自然接入融合，從而導致企業(yè)內部模塊化信息傳輸的瓶頸，互為割離，難于有效提高企業(yè)的管理水平和利潤。
三是忽視了CRM流程的改進(jìn)和集成。大多數企業(yè)用戶(hù)都極為看重CRM系統與訂單處理、庫存與供應能力管理及結算等后臺業(yè)務(wù)系統的集成。但現行開(kāi)發(fā)商CRM解決方案，大多采取了游離于企業(yè)的簽約、交易、合同履行及服務(wù)支持等業(yè)務(wù)環(huán)節之外的獨立應用系統模式，無(wú)法實(shí)現與企業(yè)內部應用系統的有機集成，存在著(zhù)理論與實(shí)踐、開(kāi)發(fā)與應用上較大脫節，沒(méi)有較大的實(shí)用價(jià)值，這在很大程度上影響了CRM系統的發(fā)展。
另外，目前國內真正懂得CRM的管理理念與設計思想的渠道商還相對匱乏，有的甚至還沒(méi)有完全分清CRM與ERP在管理方向上的區別。渠道的不成熟也在一定程度上制約了CRM市場(chǎng)的快速發(fā)展。
2008年CRM熱點(diǎn)與趨勢之預測
2008年CRM是一個(gè)機遇與風(fēng)險并存、又有廣闊前景的一個(gè)新興而重要市場(chǎng)。如何把握CRM熱點(diǎn)與發(fā)展趨勢，并未雨綢繆積極應對，進(jìn)行超越突破，這對大部分CRM廠(chǎng)商而言，是一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題。
行業(yè)化、細分化檢驗著(zhù)CRM的發(fā)展潛力
CRM的行業(yè)化非常重要，其主要特點(diǎn)之一就是個(gè)性化、細分化。眾所周知，不同類(lèi)型的CRM客戶(hù)群，由于經(jīng)營(yíng)性質(zhì)、行業(yè)、經(jīng)營(yíng)規模、發(fā)展階段等屬性的不同，會(huì )導致CRM需求特征差異較大，對CRM要求千差萬(wàn)別。比如，有些企業(yè)側重業(yè)務(wù)流程處理，有些側重信息挖掘和決策支持，有的注重銷(xiāo)售成本的控制;再如，生產(chǎn)季節性產(chǎn)品的企業(yè)，要求CRM在時(shí)間因素上的考慮更多些，生產(chǎn)耐用產(chǎn)品的企業(yè)，則對客戶(hù)忠誠度方面要求較高。因此面向不同行業(yè)提供各種細分化解決方案是CRM產(chǎn)品賴(lài)以生存的基礎，不僅考驗CRM設計水平，也檢驗CRM商的市場(chǎng)把握水平、盈利率和發(fā)展潛力。
其實(shí)即使同一個(gè)行業(yè)，由于經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品性質(zhì)不同，經(jīng)營(yíng)規模不同，發(fā)展階段不同，有著(zhù)不同的銷(xiāo)售模式和營(yíng)銷(xiāo)策略，比如會(huì )員制，大客戶(hù)制，項目銷(xiāo)售，標準銷(xiāo)售等，這些均需要更細分化、專(zhuān)業(yè)強的CRM去配對管理;另外，不同企業(yè)有著(zhù)不同的服務(wù)需求，有的需要定期的客戶(hù)關(guān)懷，有的更多需要上門(mén)服務(wù)、送修服務(wù)，或是標準產(chǎn)品的退換貨等，這就不能“通用化”簡(jiǎn)單處理，否則很難提供有深度的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
CRM行業(yè)化還有一個(gè)重要的表現，即知識庫的行業(yè)化。數據分析與數據挖掘是CRM系統最有價(jià)值的內容，由于各行業(yè)所處理的業(yè)務(wù)都不一樣，所以各行業(yè)所擁有的知識庫肯定也不一樣。這就要求CRM商今后要建立非常廣泛深厚的庫資源，以支持各行業(yè)各企業(yè)對CRM不同需求，以推動(dòng)CRM更快更廣泛的發(fā)展。
強調協(xié)同化，與其它業(yè)務(wù)系統實(shí)現無(wú)縫集成融合
在業(yè)務(wù)需求上，企業(yè)用戶(hù)除普遍關(guān)注CRM中的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)之外，對典型CRM功能之外的需求也是日趨強烈。比如，分析客戶(hù)財務(wù)狀態(tài)、與分銷(xiāo)和發(fā)貨相關(guān)的庫存管理、費用管理、分銷(xiāo)管理，比如關(guān)心服務(wù)配件與產(chǎn)品的BOM對應關(guān)系，以及CRM中的訂單處理、庫存調整等對財務(wù)、成本的影響等。因此CRM項目實(shí)現的功能，一般會(huì )超出典型CRM定義的范疇，會(huì )拓展到企業(yè)的財務(wù)、成本、庫存、分銷(xiāo)、呼叫中心、企業(yè)門(mén)戶(hù)等其他領(lǐng)域，這要求CRM產(chǎn)品具有良好的可擴展性、高融合性，強調協(xié)同化，與其它業(yè)務(wù)系統努力實(shí)現更多的無(wú)縫集成融合。
近些年來(lái)不少企業(yè)都建立自己的CRM系統，上馬了財務(wù)軟件，并陸續引入了OA、ERP、SCM、EHR等系統，這些系統雖在提升企業(yè)效率和管理的同時(shí)，也形成了各自為政的信息孤島，難于形成整合效應來(lái)幫助企業(yè)更高效地管理和決策。因此能整合各個(gè)系統、協(xié)同這些系統共同運作的集成軟件便成了CRM今后的大勢所趨，將愈來(lái)愈受企業(yè)的歡迎。
CRM產(chǎn)品必須具有強大的協(xié)同功能，首先廠(chǎng)商要從用戶(hù)需求出發(fā)，做好與前后端數據的結合，更重要的是內部的協(xié)同，與其他業(yè)務(wù)ERP、OA等系統更好地融合、協(xié)同，能把企業(yè)中已存在的OA、MIS、ERP、財務(wù)系統等存儲的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理業(yè)務(wù)數據最大集成到工作流系統中，使得系統界面統一、帳戶(hù)統一，業(yè)務(wù)間通過(guò)流程進(jìn)行緊密集成，而不必切換到不同系統進(jìn)行調用，查閱數據能方便自如。
更為無(wú)線(xiàn)化，隨時(shí)隨地實(shí)現無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )化營(yíng)銷(xiāo)管理
利用新技術(shù)，移動(dòng)協(xié)同應用將成為未來(lái)市場(chǎng)新亮點(diǎn)。信息終端應用正在全球全面推進(jìn)融合，3G移動(dòng)手機技術(shù)在中國的應用已經(jīng)指日可待逐漸普及，它使融合了計算機技術(shù)、通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的移動(dòng)設備將成為個(gè)人必備信息終端，在此載體上的移動(dòng)協(xié)同應用將是管理軟件的巨大亮點(diǎn)，實(shí)現無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)管理，這將給傳統CRM帶來(lái)巨大的飛躍。
目前SMS、PDA、筆記本等移動(dòng)商務(wù)應用日益流行，CRM最好能夠適應這種發(fā)展趨勢，并朝無(wú)線(xiàn)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)管理方向邁進(jìn)。國外一些主流CRM商軟件正積極利用現代手機移動(dòng)技術(shù)，使CRM的移動(dòng)銷(xiāo)售管理、無(wú)線(xiàn)掌控將可信手拈來(lái)，隨時(shí)隨處可行。據悉，微軟Office 用戶(hù)可直接在Office軟件中搜索到與其工作相關(guān)的網(wǎng)絡(luò )上的資源、用戶(hù)可在Office軟件中直接撰寫(xiě)自己的BLOG，并將其發(fā)送到網(wǎng)上的BLOG空間，實(shí)現網(wǎng)絡(luò )辦公、營(yíng)銷(xiāo)管理。
CRM將向中低端市場(chǎng)、更多行業(yè)延伸滲透
今后兩三年，CRM在大型企業(yè)、高端市場(chǎng)的應用比重有所降低，未來(lái)，中小型企業(yè)應用市場(chǎng)將成為最大的細分市場(chǎng)。在2007年，廠(chǎng)商已經(jīng)明顯感受到中小企業(yè)在客戶(hù)管理方面越來(lái)越迫切的需求，管理者已經(jīng)開(kāi)始考慮如何利用IT手段解決銷(xiāo)售搶單和客戶(hù)資源流失的問(wèn)題了。另外，政府采購CRM軟件產(chǎn)品的行為也日漸展開(kāi)，成為一個(gè)新市場(chǎng)。在未來(lái)的數年內，CRM將在金融、能源、電信、制造、流通、政府等領(lǐng)域也更好的表現，還將向咨詢(xún)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò )科技、商業(yè)貿易等行業(yè)滲透。
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