報業(yè)構建客戶(hù)關(guān)系管理的分析與思考
毛巍 2008/02/26
21世紀是一個(gè)“客戶(hù)經(jīng)濟”的時(shí)代，其中最為關(guān)鍵的是必須從以產(chǎn)品為中心轉向以客戶(hù)為中心，傾聽(tīng)客戶(hù)呼聲，滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求，與客戶(hù)形成良性互動(dòng)，對不斷變化的客戶(hù)期望迅速做出反應。報業(yè)在構建客戶(hù)關(guān)系管理方面一直以來(lái)較為薄弱，有些甚至是空白，這必將影響到報業(yè)集團的品牌建設和可持續發(fā)展，對此應引起足夠的關(guān)注。
報業(yè)集團客戶(hù)關(guān)系管理現狀和存在的問(wèn)題
客戶(hù)關(guān)系（Customer Relationship,CR）指的是企業(yè)與顧客通過(guò)在經(jīng)濟、技術(shù)、信息及社會(huì )等方面的結合，建立長(cháng)期而穩固、互相滿(mǎn)意和信任、彼此有高度承諾的伙伴關(guān)系。客戶(hù)關(guān)系管理（Customer
Relationship Management,CRM）采用數據庫和其他先進(jìn)信息技術(shù)來(lái)獲取顧客數據，分析顧客行為和偏好特性，發(fā)展和管理顧客關(guān)系，培養顧客長(cháng)期的忠誠度，以實(shí)現顧客價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。
客戶(hù)服務(wù)是客戶(hù)關(guān)系管理的核心內容。多項統計數據表明，只有12％-15％的客戶(hù)是因為對產(chǎn)品不滿(mǎn)意而流失，只有10％-15％的顧客因為價(jià)格問(wèn)題而流失，而高達50％-70％的客戶(hù)流失歸因于糟糕的服務(wù)。
一、報業(yè)集團客戶(hù)關(guān)系管理的現狀
盡管報業(yè)這么多年來(lái)在客戶(hù)關(guān)系管理方面做了一些探索和積累，但報業(yè)與讀者的客戶(hù)關(guān)系，整體還處在一個(gè)較低層次。報業(yè)的客戶(hù)主要分為廣告客戶(hù)與讀者客戶(hù)，本文著(zhù)重就后者的客戶(hù)關(guān)系開(kāi)展論述。
目前，報業(yè)與讀者的關(guān)系歸結起來(lái)，主要分為如下幾類(lèi)：
- 獎勵型：主要是訂報有獎，熱線(xiàn)報料有獎，讀者俱樂(lè )部定期開(kāi)獎，各類(lèi)有獎評選活動(dòng)等等。
- 服務(wù)型：主要是為讀者提供一些便利服務(wù)以及不定期地舉辦法律、醫療、維權講座等各種便民活動(dòng)。
- 訴求型：報業(yè)集團通過(guò)設置一些專(zhuān)門(mén)的機構來(lái)接待讀者來(lái)信、來(lái)訪(fǎng)或來(lái)電。如《都市快報》開(kāi)設了85100000，打出了“撥我要五個(gè)零，你有事找快報”的口號。
- 互動(dòng)型：通過(guò)讀者參與一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，創(chuàng )造品牌體驗，增強品牌在讀者中的影響力和忠誠度。如《杭州日報》利用報慶50周年之際，邀請廣告客戶(hù)以及讀者代表廣泛參與慶典活動(dòng)，加強感情溝通和聯(lián)絡(luò )。
- 定向型：報業(yè)集團針對特殊受眾人群開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)或者公關(guān)活動(dòng)。
- 增值型：利用讀者信息資源和發(fā)行網(wǎng)絡(luò )，開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)，提供增值服務(wù)。如《杭州日報》在投遞報紙外，還開(kāi)展上門(mén)收取廢舊報紙、純凈水和綠色食品配送業(yè)務(wù)以及公交IC卡充值等服務(wù)。
二、報業(yè)集團客戶(hù)關(guān)系管理存在的問(wèn)題
1．報業(yè)集團普遍缺乏客戶(hù)關(guān)系管理意識
首先，報業(yè)集團由于長(cháng)期處于相對壟斷的競爭環(huán)境，始終過(guò)著(zhù)“朝南坐”的好日子，導致其客戶(hù)關(guān)系管理意識普遍缺乏。其次，報業(yè)集團一直以來(lái)帶有濃厚的事業(yè)單位色彩，企業(yè)化管理水平較低，沒(méi)有充分意識到開(kāi)展客戶(hù)關(guān)系管理的重要性。再者，客戶(hù)關(guān)系管理是一項投資較大的基礎性工作，它的商業(yè)價(jià)值和增值潛力是一項長(cháng)期滲透的過(guò)程，不能在短期內見(jiàn)效，所以，許多集團的決策層對此并不重視。
2．報業(yè)集團客戶(hù)關(guān)系管理缺乏系統性和整體性
目前，報業(yè)集團與受眾的溝通往往有多個(gè)渠道，缺乏一個(gè)整體的對外平臺和統一的對客戶(hù)進(jìn)行管理的機構或者部門(mén)。每個(gè)部門(mén)“各打各的拳”，缺乏系統性和整體性，這樣就造成了客戶(hù)資源和客戶(hù)信息非常分散，信息資源流程斷裂，資源得不到共享，重復建設使得管理成本增加。對讀者而言，沒(méi)有統一的對外客戶(hù)管理平臺，帶來(lái)許多不便，也不利于打造報業(yè)集團統一的形象和品牌。
3．報業(yè)集團客戶(hù)關(guān)系管理還處于較低水平
報業(yè)集團與客戶(hù)（讀者）的關(guān)系還僅僅停留在各種獎勵、便民服務(wù)、參與一些座談會(huì )、參觀(guān)旅游、活動(dòng)策劃等，即使是定向的或增值型的客戶(hù)關(guān)系，也只是向目標客戶(hù)贈送一些報紙或其他印刷品，開(kāi)展一些團購、物流配送等活動(dòng)，缺乏相應的客戶(hù)關(guān)系理念和客戶(hù)數據庫等技術(shù)工具的支撐，客戶(hù)關(guān)系管理模式處于較低層次。
報業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的必要性和緊迫性
一．報業(yè)面臨新媒體的挑戰，對客戶(hù)關(guān)系管理提出新的要求
2005年全國平面媒體，特別是報紙媒體的運營(yíng)收入面臨前所未有的挑戰，廣告投放額度增長(cháng)勢頭明顯趨緩。從廣告主的投放偏好來(lái)看，報紙媒體逐漸顯示出邊緣化的傾向。面對新聞網(wǎng)站、戶(hù)外媒體、手機報紙、數字報紙、移動(dòng)終端等諸多傳播介質(zhì)和手段的出現，不管是廣告主還是受眾（讀者）有了更多元化的媒體選擇。在這種情況下，報業(yè)應提高經(jīng)營(yíng)管理能力，提升企業(yè)化管理水平，高度重視客戶(hù)關(guān)系管理。
二．報紙自身優(yōu)質(zhì)讀者群的流失，迫切要求其加強客戶(hù)關(guān)系管理
在現今的媒介環(huán)境中，競爭強度加劇，產(chǎn)品高度細分，市場(chǎng)日趨飽和，有大量的替代品，產(chǎn)品生命周期短暫，這就使得客戶(hù)選擇更加豐富，客戶(hù)轉移成本大大降低。此時(shí)報業(yè)集團只有建立與客戶(hù)之間長(cháng)期的互動(dòng)關(guān)系，不斷加強彼此之間的知識互動(dòng)、情感互動(dòng)、利益互動(dòng)，才能增加客戶(hù)的轉移成本，延長(cháng)客戶(hù)的使用周期。
三．報業(yè)成本不斷加大，也需要以客戶(hù)關(guān)系管理為手段來(lái)控制成本，提高盈利水平
據歐美權威機構的統計數據顯示：在企業(yè)的所有客戶(hù)中，大約有50%的客戶(hù)沒(méi)有為企業(yè)帶來(lái)利潤，但同樣消耗著(zhù)企業(yè)資源。許多企業(yè)堅信所有的客戶(hù)一樣重要，卻忽略了客戶(hù)所創(chuàng )造的價(jià)值以及每一位客戶(hù)對企業(yè)的獲利貢獻各不相同。如今企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費用和維護客戶(hù)的成本越來(lái)越高，對于報業(yè)而言，也是如此。報業(yè)市場(chǎng)競爭的日益加劇，報紙大幅度的訂報促銷(xiāo)以及不斷擴版帶來(lái)的成本增加，使報紙的利潤空間進(jìn)一步縮小。報業(yè)只有進(jìn)一步優(yōu)化資源配置和控制成本，才能使有限的資源產(chǎn)生最大的利潤。
四．報業(yè)應深度開(kāi)發(fā)和有效利用客戶(hù)資源，將客戶(hù)資源轉化為經(jīng)濟效益，進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈
報業(yè)擁有豐富的客戶(hù)資源，包括廣告客戶(hù)資源和讀者客戶(hù)資源，應將這些客戶(hù)資源作為報社獨特而優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)來(lái)對待，這是報業(yè)區別于其他行業(yè)獨有的比較優(yōu)勢。如果對這些客戶(hù)資源不加以開(kāi)發(fā)利用，就是一種資源的浪費。市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，信息就是金錢(qián)。當前報業(yè)正處于戰略轉型期，報業(yè)在重視開(kāi)發(fā)版面資源的同時(shí)，要高度重視開(kāi)發(fā)客戶(hù)資源，通過(guò)建立完善的客戶(hù)服務(wù)數據庫，在做好客戶(hù)服務(wù)的基礎上，依托客戶(hù)數據庫進(jìn)行項目開(kāi)發(fā)和產(chǎn)業(yè)拓展，將客戶(hù)資源轉化為經(jīng)濟效益，是報業(yè)集團延伸產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行多元化發(fā)展較為切實(shí)可行的方向之一。
報業(yè)構建客戶(hù)關(guān)系管理的途徑和策略
一、有效處理客戶(hù)抱怨，防止客戶(hù)流失，提高客戶(hù)忠誠度
客戶(hù)關(guān)系管理中的一切戰略和目標都以贏(yíng)得客戶(hù)與保持客戶(hù)為基礎，任何一個(gè)企業(yè)總會(huì )存在客戶(hù)抱怨和客戶(hù)流失的現象，所以企業(yè)必須正確處理客戶(hù)抱怨，有效應對客戶(hù)流失問(wèn)題。
有研究指出，提出抱怨的客戶(hù)，如果他們的問(wèn)題能得到圓滿(mǎn)解決，其客戶(hù)忠誠度會(huì )比那些在企業(yè)交易中從來(lái)沒(méi)有遇到問(wèn)題的客戶(hù)更高。據統計，顧客提出抱怨并快速獲得圓滿(mǎn)解決，有再度惠顧意愿的占82％。
處理客戶(hù)抱怨，第一要讓顧客“抱怨有門(mén)”。杭州日報報業(yè)集團2003年專(zhuān)門(mén)成立了集團讀者接待中心，受理來(lái)自讀者的投訴、意見(jiàn)和建議。第二是處理抱怨要及時(shí)有效。進(jìn)行服務(wù)恢復的最好時(shí)機是客戶(hù)抱怨的第一時(shí)間。企業(yè)應該有專(zhuān)門(mén)的制度、程序和人員來(lái)管理客戶(hù)抱怨，高度重視并及時(shí)處理客戶(hù)的投訴。杭州日報報業(yè)集團在處理讀者發(fā)行投訴時(shí)，要求做到“一個(gè)電話(huà)，一次解決”，同時(shí)承諾，常規投訴一般在兩小時(shí)內給予讀者答復解決。第三是以顧客利益為最高利益，不惜一切代價(jià)保護自己的品牌和信譽(yù)。
二、對客戶(hù)進(jìn)行分級分類(lèi)管理，滿(mǎn)足利潤貢獻度最高的客戶(hù)
現在，許多報社對所有客戶(hù)都采取一視同仁的態(tài)度，同時(shí)往往停留在打價(jià)格戰等低層次的營(yíng)銷(xiāo)策略上，如送米、送油、送保健品等，發(fā)行成本居高不下。也有的報社和超市或房產(chǎn)商等單位合作，顧客買(mǎi)一定價(jià)值的產(chǎn)品贈送報紙，由此，報紙往往扮演著(zhù)附贈品的角色，長(cháng)期如此，將直接影響報紙在讀者心目中的地位。
報社應站在客戶(hù)關(guān)系管理的高度，重新審視自己的營(yíng)銷(xiāo)手段，重新規劃營(yíng)銷(xiāo)策略。比如，通過(guò)讀者數據庫對讀者進(jìn)行分級管理，對新讀者和老讀者區別對待，對訂報多年的老讀者給予不同的價(jià)格折扣或優(yōu)惠。對于客戶(hù)利潤率高、廣告客戶(hù)青睞的黃金讀者客戶(hù)，可以采取俱樂(lè )部制的方式進(jìn)行管理，定期邀請他們免費參加各種演唱會(huì )、旅游、經(jīng)濟論壇、體育娛樂(lè )等高層次的活動(dòng)。
三、改變傳統營(yíng)銷(xiāo)模式，開(kāi)展一對一營(yíng)銷(xiāo)
一對一營(yíng)銷(xiāo)（One To One Marketing），主要是指對客戶(hù)進(jìn)行分級細分以后，針對不同的客戶(hù)提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。
一些報社在讀者訂閱交易環(huán)節及讀者數據管理方面存在較大問(wèn)題，訂閱手續繁雜，交易成本較高，讀者感到不便。如每年報紙征訂期間，各家報社都要投入大量人力和物力，趕時(shí)間輸入訂戶(hù)信息，讀者也是每年都要填報個(gè)人訂閱信息，年復一年，資源浪費，效率低下。如果建立完整的客戶(hù)管理系統，對客戶(hù)數據進(jìn)行信息化管理，每個(gè)用戶(hù)有自己唯一的編號，只要輸入用戶(hù)編號或姓名，保存在讀者數據庫中的信息就會(huì )自動(dòng)彈出，工作人員只需對客戶(hù)來(lái)年的訂報品種進(jìn)行修改即可，讀者也無(wú)需每年重復填寫(xiě)其個(gè)人信息。這樣，既提高了工作效率和資源利用率，也使讀者感到方便和快捷。
一對一營(yíng)銷(xiāo)包括三個(gè)核心問(wèn)題：一是以“客戶(hù)份額”為中心。企業(yè)不應當只關(guān)注市場(chǎng)占有率，還應當關(guān)注每一位客戶(hù)的購買(mǎi)額――客戶(hù)份額（SOW）。二是強調“與客戶(hù)互動(dòng)對話(huà)”。這要求企業(yè)對每一個(gè)客戶(hù)都要了解，就像交朋友一樣，持續的交往與交流才能讓這種關(guān)系得以保持并加深。與客戶(hù)互動(dòng)最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是讓客戶(hù)參與銷(xiāo)售、生產(chǎn)及服務(wù)的過(guò)程。三是最終實(shí)現與客戶(hù)逐一建立持久、長(cháng)遠的雙贏(yíng)關(guān)系，為客戶(hù)提供“定制化”的產(chǎn)品和服務(wù)，如包裝、送貨、售后服務(wù)、支付方式等。
四、運用先進(jìn)的信息技術(shù)，開(kāi)展數據庫營(yíng)銷(xiāo)
首先，數據庫營(yíng)銷(xiāo)借助于先進(jìn)的信息技術(shù)能夠更精準地進(jìn)行市場(chǎng)定位。一方面，如果大眾報紙不能向廣告商提供具有分眾特征的讀者，廣告將向更為精準的分眾媒體轉移，報紙面臨的競爭壓力會(huì )更加明顯，而對分眾讀者的準確定位，則需要依靠完備的讀者數據庫。另一方面，有了數據庫營(yíng)銷(xiāo)策略，就不必浪費時(shí)間和金錢(qián)發(fā)送大量的無(wú)效廣告信息。通過(guò)數據庫營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)能夠以較少的預算來(lái)實(shí)施一些成本收益率和反應率較大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。
其次，通過(guò)數據庫分析和預測客戶(hù)行為，以定制化的服務(wù)提高客戶(hù)忠誠度。報業(yè)應建立完備的讀者數據庫，對讀者的訂報信息進(jìn)行詳細記錄，分析和預測讀者消費行為，針對不同層次的讀者群，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略和方案。同時(shí)，充分利用讀者數據庫，開(kāi)展與讀者的互動(dòng)交流和情感維系。
再次，借助數據庫營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步延伸報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。當前，許多報業(yè)集團正在努力拓展版外經(jīng)濟，進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)施多元化發(fā)展。充分利用報業(yè)集團遍布城鄉的發(fā)行網(wǎng)絡(luò )，與讀者信息資源相結合，開(kāi)展數據庫營(yíng)銷(xiāo)，是報業(yè)集團發(fā)揮自身優(yōu)勢，延伸產(chǎn)業(yè)鏈的較好選擇。
《中國報業(yè)》雜志
相關(guān)鏈接:
亚洲精品网站在线观看不卡无广告,国产a不卡片精品免费观看,欧美亚洲一区二区三区在线,国产一区二区三区日韩
韩城市|
正宁县|
荣成市|
武安市|
烟台市|
大石桥市|
祁阳县|
卢湾区|
苗栗市|
翁源县|
宁津县|
郁南县|
渭源县|
平安县|
娱乐|
年辖：市辖区|
社旗县|
岚皋县|
河间市|
滕州市|
岑巩县|
临洮县|
永福县|
恩平市|
铅山县|
固镇县|
景德镇市|
武义县|
吕梁市|
金阳县|
正阳县|
辽源市|
文山县|
浮梁县|
宣威市|
青冈县|
碌曲县|
尉犁县|
介休市|
岑溪市|
涪陵区|
http://444
http://444
http://444
http://444
http://444
http://444