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CRM = 不把客戶(hù)當回事？

左丘 2007/11/12

　　CRM本意味著(zhù)將客戶(hù)與公司之間的距離拉的更近。 其根本是了解客戶(hù)的想法與需求，然后盡力滿(mǎn)足他們，從而使他們成為你的終身客戶(hù)。

　　但是新技術(shù)的興起并沒(méi)有讓CRM拉近客戶(hù)與銷(xiāo)售團隊、市場(chǎng)部門(mén)、研發(fā)部門(mén)或客服部門(mén)之間的距離。 技術(shù)沒(méi)有起到取代真人交流與社交互動(dòng)的作用。

　　我對那些努力部署軟件，花費數百工時(shí)來(lái)設計并實(shí)施計劃，砸下成千上萬(wàn)的資金進(jìn)行咨詢(xún)研討會(huì )，開(kāi)發(fā)培訓手冊，培養培訓師， 舉辦會(huì )議，發(fā)布管理通告來(lái)保持客戶(hù)忠誠度的公司感到惋惜。

　　首先，客戶(hù)關(guān)系管理本身就有一個(gè)嚴重的問(wèn)題。 如果一個(gè)相愛(ài)的家庭或一幫老友都覺(jué)得維系相互之間的關(guān)系是一件難事，那么一家公司怎么就能夠在短短的幾小時(shí)內管理好他們與客戶(hù)之間的關(guān)系?

　　從最好的方面去想，你能夠維持并培養這種關(guān)系。 從最壞的方面去想，你將會(huì )因為客戶(hù)環(huán)境、競爭、經(jīng)濟、政策、市場(chǎng)上的變化，或者是因為你公司本身不良的客戶(hù)服務(wù)或生產(chǎn)工藝而失去他們。

　　那些為了維持客戶(hù)而戰的公司通常都有這樣那樣的內部問(wèn)題。 我曾聽(tīng)一家大型保險公司的CEO說(shuō)過(guò)，“我們一旦停止打廣告，就失去了50%的業(yè)績(jì)。” 這家公司就有著(zhù)嚴重的客戶(hù)保持上的問(wèn)題。

　　保留客戶(hù)應該不是一項苦差，如果是的話(huà)，那么一定是你做錯了些什么。 最常見(jiàn)的原因是因為你不夠了解客戶(hù)。 坦白說(shuō)，通過(guò)一款電腦程序來(lái)改善客戶(hù)關(guān)系，或者找出客戶(hù)在想些什么是天方夜譚。

　　以我自己的購物喜好為例。 在我家五英里的范圍內有四家超市。 其中一家的農產(chǎn)品有很好的價(jià)格優(yōu)勢，而其它商品則沒(méi)有。我通常在那家購買(mǎi)農產(chǎn)品，因為其它商品的價(jià)格實(shí)在太貴了。 我在那家超市有會(huì )員卡。 他們是否了解我為什么只在他們那里采購農產(chǎn)品嗎? 不! 我的消費習慣會(huì )由于他們的價(jià)格而改變嗎? 是的。 他們知道這些嗎? 不知道。他們能從我的會(huì )員卡上了解這些信息嗎? 不能。他們能通過(guò)門(mén)衛來(lái)詢(xún)問(wèn)我而獲得這些信息嗎? 可以! 實(shí)際上我曾主動(dòng)告訴過(guò)他們這些信息。 我不止一次地告訴收銀員我認為他們的農產(chǎn)品價(jià)格是全城最低的……你認為這些信息會(huì )被傳遞到商場(chǎng)經(jīng)理那里嗎? 或許不會(huì )! 那么我是否要去當面對經(jīng)理說(shuō)? 或許不會(huì )! 但是如果我這么做了，他是否會(huì )走進(jìn)辦公室記錄下我的評價(jià)以便更好的為我提供服務(wù)? 不會(huì )!

　　你覺(jué)不覺(jué)得其它超市會(huì )知道我不去購買(mǎi)他們的農產(chǎn)品的原因? 他們根本一頭霧水，就算我也有他們的會(huì )員卡，他們也不知道我為什么從不購買(mǎi)他們的農產(chǎn)品。

　　進(jìn)行內部客戶(hù)調研，成立專(zhuān)職小組，哪怕是說(shuō)一句“嗨，你好嗎”都能夠讓客戶(hù)與公司保持在對等的關(guān)系上，一起來(lái)開(kāi)發(fā)更好的產(chǎn)品、服務(wù)、流程，并鞏固相互之間的關(guān)系。

　　以下是另一個(gè)CRM失敗的例子，目前汽油的售價(jià)拖累了SUV汽車(chē)的銷(xiāo)售。 那么CRM軟件能否告訴你汽油的價(jià)格是否會(huì )在夏季上升到最高點(diǎn)? CRM軟件是否會(huì )告訴你競爭對手推出了一種每英里節省50%汽油的新技術(shù)? CRM軟件是否能告訴你SUV車(chē)在受過(guò)碰撞之后再想進(jìn)入駕駛室是那么的困難，以至于你的客戶(hù)在接下來(lái)的幾年中想換成sedan車(chē)? 不會(huì )……但是銷(xiāo)售人員的一通跟進(jìn)電話(huà)可以告訴你以上所有你想了解的情況，只要你問(wèn)對了問(wèn)題。

　　在公司與客戶(hù)之間隔了一層層的絕緣網(wǎng);軟件程序、自動(dòng)應答、自動(dòng)銷(xiāo)售、語(yǔ)音信箱系統、網(wǎng)站，以及自助式服務(wù)都會(huì )使公司與客戶(hù)之間的交流每況愈下。 大部分客戶(hù)都不會(huì )登陸到你的網(wǎng)站上來(lái)告訴你他們的不滿(mǎn)，他們會(huì )直接走人……而你永遠都不會(huì )知道為什么，因為他們不會(huì )在你的語(yǔ)音信箱或自助式服務(wù)終端上留下任何解釋。

　　但是如果你發(fā)現到了客戶(hù)臉上的不滿(mǎn)，你還來(lái)得及采取及時(shí)的措施來(lái)扭轉乾坤。 某些最忠實(shí)的客戶(hù)都是從極度不滿(mǎn)轉變到極度滿(mǎn)意的。

　　舉個(gè)例子，在我的辦公室附近有一家快餐店，有一次當我端著(zhù)一個(gè)盛滿(mǎn)食物的托盤(pán)走向餐桌時(shí)， 另一名顧客突然轉身撞到了托盤(pán)，所有的食物都灑在了地上，飲料濺得滿(mǎn)處都是。 餐館經(jīng)理立刻走了過(guò)來(lái)，接過(guò)我手中的收據，告訴我不用擔心，先找個(gè)地方坐下來(lái)，他會(huì )在5分鐘之內將一份同樣的食物送到我的餐桌上。 之后的幾個(gè)月我一直在那里用餐，一來(lái)是因為過(guò)意不去，二來(lái)是因為我信任那家餐館，也喜歡那名經(jīng)理，而且我通常還會(huì )帶同事一起去或者打包東西回來(lái)吃。 這家餐館顯然從當時(shí)20美元的投入上得到了豐厚的回報。 如果當時(shí)是要我自己掏錢(qián)再買(mǎi)一份午餐的話(huà)，結果或許就會(huì )截然不同。 CRM顯然不會(huì )為這名經(jīng)理增加這種口碑。

　　雇傭一個(gè)由充滿(mǎn)關(guān)愛(ài)、善于傾聽(tīng)、熱愛(ài)工作的員工組成的客服團隊! 雇傭一個(gè)樂(lè )于接受挑戰并有創(chuàng )造性的客服團隊來(lái)解決顧客的問(wèn)題，只要他們能體現價(jià)值，待遇盡可從優(yōu)。 訓練他們實(shí)時(shí)傳遞從客戶(hù)到管理的所有信息。 然后培訓管理人員依照那些信息及時(shí)采取措施。 一通免費的服務(wù)電話(huà)或產(chǎn)品不會(huì )花掉你多少錢(qián)，但是它能夠幫助你保留住客戶(hù)并帶來(lái)新的客戶(hù)，這比購買(mǎi)CRM系統便宜多了。

　　沒(méi)有什么比與客戶(hù)面對面的交流更好的了。 你的客服人員是第一線(xiàn)，他們是公司的門(mén)面，他們比公司的標志與廣告代表得更多。 在雇傭客服人員收集你所需要的信息上支付的工資相比在CRM軟件上一擲千金但卻達不到同樣的效果要來(lái)得劃算多了。

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