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不要把CRM戰略局限在技術(shù)和內部流程上

2007/11/09

　　你的呼叫中心坐席是否曾告訴過(guò)你因為系統當機，所以他們無(wú)法來(lái)配合你的工作? 或者你是否曾經(jīng)歷過(guò)一個(gè)形同虛設、令人痛苦不堪的企業(yè)流程，并在事后得知這是由于公司的政策或行業(yè)標準所造成的? 以上種種是否曾令你感到無(wú)可名狀、顏面盡失，并覺(jué)得CRM對公司一文不值?

　　太多公司在設計他們的CRM戰略時(shí)局限于技術(shù)和內部流程上。這是一個(gè)典型的誤區。你必須從定性和定量的角度去分析客戶(hù)，從而策動(dòng)整個(gè)企業(yè)來(lái)為客戶(hù)服務(wù)。 CRM不僅是一門(mén)技術(shù)，它更是一種商業(yè)哲學(xué)。

　　每個(gè)人都把提供卓越的客戶(hù)體驗掛在嘴邊。這種現象在大多數的雜志和電視廣告中尤甚。不計其數的文章與書(shū)籍都以此為題，你只要隨便買(mǎi)一本并在下一次員工會(huì )議上向大家展示。將一個(gè)良好的構想付諸于實(shí)踐需要你和你的企業(yè)提供一種從理論到實(shí)踐的計劃。

　　你可以基于成效和實(shí)施來(lái)設計一個(gè)人員-流程-技術(shù)的戰略，從而將你的構思納入到一個(gè)快速通道中。這需要從你的需求及落后的方面入手。

　　以目前的客戶(hù)體驗為基礎來(lái)設立目標。花些時(shí)間去像客戶(hù)那樣與公司進(jìn)行互動(dòng)。看看哪些是有效的，哪些是徒勞的，然后從這些所得信息上，你就能夠評估出哪些人員、流程和技術(shù)是你所需要的。

了解客戶(hù)溝通的趨向和需求

　　制定一套優(yōu)秀的戰略要從了解你的客戶(hù)入手。他們購買(mǎi)些什么? 客戶(hù)群體是如何分布的? 他們如何進(jìn)行他們的采購決策? 他們與你公司之間的互動(dòng)是否維系良好?

　　你客戶(hù)周期中的哪一個(gè)環(huán)節是最容易失去客戶(hù)的? 你是否傾聽(tīng)了他們的抱怨和建議，并持續地改善你的產(chǎn)品和服務(wù)? 這些都是常規問(wèn)題，但要時(shí)刻保持對這些問(wèn)題的關(guān)注卻是知易行難。

　　因此，把你自己當成一名客戶(hù)。你的員工是否處在所有渠道的銷(xiāo)售和服務(wù)環(huán)境之中，并以此來(lái)制定流程、步驟和客戶(hù)體驗。建立專(zhuān)人團隊并設立在線(xiàn)客戶(hù)論壇。通過(guò)調研你客戶(hù)的滿(mǎn)意度，產(chǎn)品使用度來(lái)為上述各方面補充“硬”數據。

　　同時(shí)，評估那些對于行業(yè)趨勢的定量分析，你的競爭對手都在提供些什么，你該如何應對。評估技術(shù) – 包括商業(yè)智能解決方案 – 是如何讓你從整個(gè)企業(yè)中有效收集有用的信息。

　　這些將能助你從他們的互動(dòng)中來(lái)分析客戶(hù)體驗，客戶(hù)對你的企業(yè)寄望些什么，哪些方面你可以加以改善。你將很快能看到你的目標、員工和CRM戰略的欠缺之處。

制定專(zhuān)注于客戶(hù)的戰略

　　你的呼叫中心坐席是否曾告訴過(guò)你因為系統當機，所以他們無(wú)法來(lái)配合你的工作? 或者你是否曾經(jīng)歷過(guò)一個(gè)形同虛設、令人痛苦不堪的企業(yè)流程，并在事后得知這是由于公司的政策或行業(yè)標準所造成的? 以上種種是否曾令你感到無(wú)可名狀、顏面盡失，并覺(jué)得它對公司一文不值?

　　太多公司在設計他們的CRM戰略時(shí)局限于技術(shù)和內部流程上。這是一個(gè)典型的誤區。你必須從定性和定量的角度去分析客戶(hù)，從而策動(dòng)整個(gè)企業(yè)來(lái)為客戶(hù)服務(wù)。

　　CRM不僅是一門(mén)技術(shù)，它更是一種商業(yè)哲學(xué)。不要想當然的以為那些看上去學(xué)富五車(chē)的IT人員能夠解決你所有的CRM問(wèn)題。他們做不到。客戶(hù)也不會(huì )提倡通過(guò)手動(dòng)方式來(lái)解決這些問(wèn)題。

　　你的公司需要一些高級人員來(lái)審視所有的客戶(hù)體驗尺度，并制定出努力的方向。你要全面地審視所有的問(wèn)題，然后判別解決它們所需的戰略。比方說(shuō)：

　　- 第一線(xiàn)的員工是否需要肩負起更多的客戶(hù)體驗責任? 然后考慮如何激勵他們去提供服務(wù)。

　　- 是否存在員工質(zhì)素不錯，但產(chǎn)品卻存在瑕疵的問(wèn)題? 將這些數據展示給產(chǎn)品經(jīng)理看。幫助他們切實(shí)發(fā)現產(chǎn)品上的問(wèn)題。

　　- 客戶(hù)體驗是否因為你所在行業(yè)的繁瑣流程而雜亂無(wú)章? 是否每一家公司都在墨守成規? 找到一個(gè)更好的方法來(lái)達到相同的目標，這樣你的公司就會(huì )在市場(chǎng)上鶴立雞群。差異化的優(yōu)勢來(lái)自于客戶(hù)體驗、產(chǎn)品和服務(wù)。

提供選擇和渠道

　　在客戶(hù)調研和公司自我評估的基礎上，選出10個(gè)最重要的客戶(hù)互動(dòng)流程，然后通過(guò)渠道來(lái)優(yōu)化它們。

　　若要在適應渠道限制的基礎上提供相同的客戶(hù)體驗，你就要讓你的第一線(xiàn)用戶(hù)、經(jīng)理與IT團隊一起來(lái)保障內容的正確性。測試并簡(jiǎn)化常規活動(dòng)所需的步驟 – 并且通過(guò)渠道之間的標注來(lái)進(jìn)行比較。將實(shí)時(shí)決策之類(lèi)的新技術(shù)調整到?jīng)Q策指導和流程優(yōu)化工具的方向上，以便更好地管理客戶(hù)數據。使用CRM程序來(lái)持續獲取360度全景的客戶(hù)信息，并依此為他們提供服務(wù)。

　　通過(guò)調整“托管型解決方案”來(lái)為你的企業(yè)提供銷(xiāo)售和呼叫線(xiàn)路上的靈活度，并且將其鏈入你的服務(wù)管理系統中。這將能讓你快速展開(kāi)而不會(huì )被企業(yè)關(guān)鍵系統拖累。

渠道戰略、客戶(hù)及成本規避

　　一套良好的多渠道戰略是支持、策動(dòng)和提供卓越客戶(hù)服務(wù)的關(guān)鍵。隨著(zhù)CRM技術(shù)可選范圍的擴大，在完成并整合渠道戰略上你比以往有著(zhù)更多的選擇。

　　當你設計并重新評估你的渠道戰略時(shí)，先關(guān)注客戶(hù)，然后再考慮成本規避。盡管人人都希望低成本，但是強迫客戶(hù)使用千篇一律的渠道或流程卻會(huì )適得其反。要給客戶(hù)選擇的余地，如果你讓他們感覺(jué)自己是沒(méi)有價(jià)值的，那么你在潛在返單上失去的或許遠比你從中所節省的更多。

　　若要達到客戶(hù)滿(mǎn)意和資源優(yōu)化，你就要設計一個(gè)多重聯(lián)系的客戶(hù)戰略。這將能讓你對你的最佳客戶(hù)提供與眾不同的客戶(hù)體驗、并為其它客戶(hù)提供良好的服務(wù)。你可以考慮諸如通過(guò)給你的“金牌”客戶(hù)一個(gè)特殊電話(huà)號碼來(lái)讓他們聯(lián)系你最好的坐席代表來(lái)評估成本/收益，或者將電話(huà)、email、聊天線(xiàn)路快捷地接入到豐富經(jīng)驗的銷(xiāo)售和服務(wù)團隊那里。要達到良好的基線(xiàn)服務(wù)，你就要分析客戶(hù)互動(dòng)的原因，然后在那些方面加強服務(wù) – 不管是通過(guò)外部服務(wù)活動(dòng)來(lái)完成還是通過(guò)改善你的網(wǎng)站導航系統和內容來(lái)提供更多的自助式服務(wù)體驗。

　　在你客戶(hù)所偏好的渠道中，成本圍堵策略要緊跟優(yōu)化后的“一加一”銷(xiāo)售、訂購或服務(wù)流程同時(shí)提供。重申一次，要從了解客戶(hù)入手 – 為什么他們會(huì )聯(lián)系你，他們喜歡的渠道是哪些。然后，優(yōu)化這些客戶(hù)體驗以便于使用無(wú)縫的，低成本的方式來(lái)為更多客戶(hù)提供服務(wù)。

　　不論你提供哪一種渠道給客戶(hù)，確保他們有一個(gè)“全身而退”的選擇。讓客戶(hù)能夠聯(lián)系到操作員，讓銷(xiāo)售和服務(wù)坐席人員能夠與他們在線(xiàn)交流。盡管你想要讓客戶(hù)在撥打電話(huà)以前先去瀏覽你的網(wǎng)站來(lái)找到問(wèn)題的答案，但請思量再三，如果你不情愿使用電話(huà)和email作為交流工具，那么你的客戶(hù)會(huì )覺(jué)得你不想與他們直接溝通。

　　一套良好的商業(yè)智能解決方案能助你通過(guò)渠道的使用和呼叫量、次優(yōu)級等待時(shí)間、半完成的互動(dòng)來(lái)優(yōu)化CRM戰略。讓經(jīng)理們掌握這些信息，以助你持續地改善戰略并降低成本。若想將其影響最大化，這類(lèi)分析數據必須在客戶(hù)互動(dòng)的關(guān)鍵結合部中向你的員工展示。

傾聽(tīng)與權衡

　　將所有這些連成一個(gè)持續的流程。贊揚和抱怨對改善產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)說(shuō)都十分有用。調整“社交網(wǎng)絡(luò )”溝通工具來(lái)讓客戶(hù)主動(dòng)告訴你他們想要的是什么。

　　由產(chǎn)品和服務(wù)主管所負責的在線(xiàn)客戶(hù)論壇能夠助你持續地與客戶(hù)保持聯(lián)系。像wiki之類(lèi)的信息化ぞ吣芄話(huà)鎦突Ы謝ブ?通過(guò)與客戶(hù)一起進(jìn)行在線(xiàn)調查和互動(dòng)、舉行實(shí)時(shí)研討會(huì )，你能很好的把握住客戶(hù)滿(mǎn)意度的尺度。不管你如何在線(xiàn)追蹤客戶(hù)反饋和客戶(hù)滿(mǎn)意度，通過(guò)事后email的方式能讓互動(dòng)再延伸一次。傾聽(tīng)他們的想法并做出相應的改變，你將能持續地改善客戶(hù)體驗。

　　花些時(shí)間去像客戶(hù)那樣與公司進(jìn)行互動(dòng)，從中去發(fā)現哪些有效的，哪些是事倍功半。

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