日韩a毛片免费观看_論CRM與數據庫營(yíng)銷(xiāo)_CRM

論CRM與數據庫營(yíng)銷(xiāo)

2007/09/26

　　隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇，新的營(yíng)銷(xiāo)理念在不斷地出現，在此基礎上也帶動(dòng)了新的營(yíng)銷(xiāo)工具的發(fā)展。以CRM理論為中心，介紹了數據序管銷(xiāo)這一新的營(yíng)銷(xiāo)手段的興起，并且分析了CRM與數據庫營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系。

　　當我們進(jìn)人網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代，直接營(yíng)銷(xiāo)、數據庫營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)概念都在這個(gè)"e時(shí)代"重新改寫(xiě)著(zhù)規則。而經(jīng)濟全球化所帶來(lái)的競爭加劇，特別是人世三年保護期的結束，使得顧客越來(lái)越成為當今企業(yè)最重要的資源之一。顧客的選擇在很大程度上決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。掌握顧客信息、積累企業(yè)智慧、建立真正持久的競爭優(yōu)勢，成為了企業(yè)新時(shí)代的生存之道。從全球來(lái)看，CRM與數據庫營(yíng)銷(xiāo)正越來(lái)越受企業(yè)管理者的青睞。

一、CRM的理論內涵

　　CRM，即顧客關(guān)系管理，起源于20世紀50年代初的"接觸管理"(ContactManagement)，即專(zhuān)門(mén)搜集、整理顧客與企業(yè)相互聯(lián)系的所有信息，借以改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效益。上世紀80年代中期由LenBerry教授首先提出的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論，90年代FrederickF.Reichheld的顧客忠誠理論，以及DonPeppers和MarthaRogers提出的"一對一"客戶(hù)戰略等都是CRM的理論源泉。CRM的許多基本思想，如對客戶(hù)的理解、識別、區別對待以及優(yōu)化客戶(hù)長(cháng)期價(jià)值等都是來(lái)自于上述理論。

　　CRM是一種顧客導向的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念，它是以顧客關(guān)系為重點(diǎn)，面向顧客優(yōu)化市場(chǎng)，通過(guò)開(kāi)展系統化的顧客研究以及優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，增強企業(yè)部門(mén)間集成協(xié)同能力，加快顧客服務(wù)的響應速度，提高顧客的滿(mǎn)意度和忠誠度，并以此提升企業(yè)的效率和利潤水平的一種營(yíng)銷(xiāo)管理策略。它對于顧客信息的集成管理，正是"關(guān)注顧客資源"的管理思想的充分體現，完全契合了企業(yè)向"以顧客為中心"運營(yíng)模式的轉變，因而理所當然地成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要一環(huán)。通過(guò)顧客關(guān)系管理，建立全面的顧客數據庫、顧客交往形式和組織、顧客滿(mǎn)意度及忠誠度的分析與評估等，可以為顧客創(chuàng )造全新的服務(wù)、全新的價(jià)值，換取長(cháng)期的顧客忠誠，形成競爭者難以取代的競爭力。

　　CRM包括各種營(yíng)銷(xiāo)理念、戰略和策略，如根據顧客行為方式的變化安排分銷(xiāo)渠道，借助顧客數據來(lái)規劃和實(shí)施分銷(xiāo)、促銷(xiāo)和服務(wù)戰略等。總體上講，CRM的主要功能體現在以下方面:

1.顧客的獲取

　　借助CRM，企業(yè)可識別并吸引最有利可圖的顧客。系統收集顧客的數據資料，然后加以詳細分類(lèi)和分析，從中可篩選出本企業(yè)的目標顧客群;給那些重復購買(mǎi)的顧客以獎勵，使之從中感受到良好的雙向溝通，并認為自己得到了特別關(guān)注和獎勵，以此來(lái)增強企業(yè)與顧客的交往溝通，強化彼此之間互利互信的長(cháng)期合作關(guān)系;并且運用顧客數據資料來(lái)設計開(kāi)發(fā)上述顧客喜歡的產(chǎn)品與服務(wù)，從而提供個(gè)性化服務(wù)，或針對某一顧客群提供專(zhuān)門(mén)服務(wù)。

2.顧客的開(kāi)發(fā)

　　借助CRM，企業(yè)可站在顧客的立場(chǎng)上，研究顧客需要什么產(chǎn)品，在什么時(shí)候、以何種付款方式來(lái)滿(mǎn)足具體的服務(wù)需求，并據此運用分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)戰略和策略來(lái)改進(jìn)服務(wù)，降低成本，贏(yíng)得忠誠。做好顧客開(kāi)發(fā)，需做好以下工作:(1)在顧客需要的時(shí)間與地點(diǎn)提供顧客切實(shí)需要的產(chǎn)品和服務(wù)，以便最大程度地獲得利潤收人;(2)了解顧客價(jià)值及其行為特征，以此為基礎，優(yōu)先安排營(yíng)銷(xiāo)方案，有效配置服務(wù)資源;(3)借助多種營(yíng)銷(xiāo)手段、促銷(xiāo)方式和服務(wù)渠道，改進(jìn)服務(wù)并降低成本;(4)通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品，向顧客個(gè)人或家庭實(shí)施更大規模的市場(chǎng)滲透，以不斷提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。

3.顧客的保持

　　在保持已有顧客方面，一要致力于建立和維持顧客忠誠度;二要借助顧客數據資料進(jìn)行有針對性的促銷(xiāo)和交叉銷(xiāo)售活動(dòng);三要努力擴大每位顧客參與的產(chǎn)品和服務(wù)范圍，從而在顧客和企業(yè)之間建立更牢固的聯(lián)系。

二、數據庫營(yíng)銷(xiāo)的興起

　　隨著(zhù)CRM理論的不斷發(fā)展和完善，一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，也隨著(zhù)IT.Internet與Database技術(shù)的興起和成熟而出現了，這就是數據庫營(yíng)銷(xiāo)。它為企業(yè)提供了一種嶄新的營(yíng)銷(xiāo)工具，而且通過(guò)改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，改變了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　數據庫營(yíng)銷(xiāo)是在近三四年的時(shí)間里伴隨著(zhù)商業(yè)自動(dòng)化市場(chǎng)的成熟而興起的。數據庫營(yíng)銷(xiāo)在西方發(fā)達國家的企業(yè)里已相當普及，在中國盡管剛剛起步，但是隨著(zhù)市場(chǎng)競爭激烈程度的升級，越來(lái)越多的企業(yè)意識到了數據庫營(yíng)銷(xiāo)對于增強企業(yè)競爭實(shí)力的重要性。通過(guò)數據挖掘技術(shù)(DataMining)，從數以百萬(wàn)計的數據中把為企業(yè)創(chuàng )造了80%的利潤的20%的顧客找出來(lái)，并用更有效的方式(比如一對一營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)、交叉營(yíng)銷(xiāo)等)來(lái)維持這些人的品牌忠誠，從而增加了企業(yè)在日益趨向"買(mǎi)方市場(chǎng)"競爭環(huán)境下的獲勝機會(huì )。

　　以大眾市場(chǎng)為特征的傳統營(yíng)銷(xiāo)陷人困境后，以"單個(gè)顧客信息為特征"的數據庫營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)提供了一種全新的銷(xiāo)售模式。數據庫營(yíng)銷(xiāo)首先要有一個(gè)動(dòng)態(tài)的數據庫，通過(guò)數據庫中的數據信息來(lái)確認企業(yè)的目標顧客和潛在顧客，并與之交流和溝通。從而更迅速、更準確地抓住他們的需要，然后用更有效的方式把產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳達給他們，同時(shí)，在這個(gè)過(guò)程中致力于與客戶(hù)建立長(cháng)期持久的關(guān)系。

三.CRM與數據庫營(yíng)銷(xiāo)

　　在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中，CRM與數據庫營(yíng)銷(xiāo)是緊密地聯(lián)系在一起的，但是，我們不能將二者混為一談。如前所述，數據庫營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)工具，它折射出的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的轉變，而這種轉變的理論核心就是CRM理論。所以從這個(gè)意義上說(shuō)，數據庫營(yíng)銷(xiāo)是CBM的理論實(shí)踐者。首先，實(shí)施CRM的第一步是建設一個(gè)詳細完整的顧客數據庫，數據庫營(yíng)銷(xiāo)不管在功能還是形式

　　上都是實(shí)踐CRM的一個(gè)重要平臺。數據庫營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)能夠根據顧客需求制定目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃，從而降低促銷(xiāo)成本。它提供了與顧客進(jìn)行個(gè)性化溝通的方式，從原先的顧客被動(dòng)接收轉為雙方相互之間的交流。它以顧客的滿(mǎn)意率作為營(yíng)銷(xiāo)目標，通過(guò)維持顧客關(guān)系來(lái)實(shí)現顧客終身價(jià)值的最大化，這正實(shí)踐了CRM理論的內涵。其次，顧客關(guān)系管理(CRM)是企業(yè)的戰略行為，是基于企業(yè)之間的競爭，實(shí)現了由以產(chǎn)品為中心到以顧客為中心的戰略重心轉移。客戶(hù)關(guān)系戰略代表了企業(yè)的使命、規劃、目標及策略，需要員工、供應商、渠道成員、同盟伙伴和團體的共同支持，涉及企業(yè)文化、戰略方向、業(yè)務(wù)流程、組織機構、內部員工等各方面的綜合調整。而數據庫營(yíng)銷(xiāo)只是戰術(shù)層面實(shí)施計劃支持戰略的技術(shù)工具，除此之外，它還需要CBM理論的全面介入和指導。最后，對于有些企業(yè)，如直銷(xiāo)商，僅僅利用單獨的數據庫營(yíng)銷(xiāo)就可進(jìn)行一對一銷(xiāo)售，從而實(shí)現有效的顧客關(guān)系管理;而有的企業(yè)，比如PC、家電分銷(xiāo)系統，除了借助于顧客數據庫之外，它們還需要借助銷(xiāo)售自動(dòng)化軟件，對最為關(guān)鍵的銷(xiāo)售流程進(jìn)行優(yōu)化，只有這樣才能真正實(shí)現顧客關(guān)系的管理;除此之外，有的企業(yè)面對競爭，除了顧客數據庫之外，首先需要的是一個(gè)完善的客戶(hù)服務(wù)系統，比如電信業(yè)。所以，數據庫營(yíng)銷(xiāo)并不是CBM理論的唯一實(shí)踐者，CRM理論的全面實(shí)踐還需要考慮多種要素的配合，如企業(yè)自身的需要和匹配、公司的戰略選擇、當前的市場(chǎng)環(huán)境等。

　　市場(chǎng)競爭會(huì )使企業(yè)面臨越來(lái)越大的生存壓力。自然界的生存法則也同樣適用于處于市場(chǎng)當中的企業(yè)，只有那些適應并滿(mǎn)足了由顧客組成的市場(chǎng)的要求的企業(yè)，才能最終生存下來(lái)。所以，不論是CRM與數據庫營(yíng)銷(xiāo)，還是將來(lái)會(huì )出現的更新的營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)工具，關(guān)注顧客的需要才是企業(yè)的根本。

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