客戶(hù)關(guān)系管理 讓銀行與客戶(hù)親密接觸
2007/09/20
隨著我國(guó)銀行業(yè)全面競(jìng)爭(zhēng)格局的形成，中資銀行一方面在金融產(chǎn)品創(chuàng)新上感到壓力；另一方面也在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方面感到很大困難。在這種情況下，各商業(yè)銀行紛紛實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，力圖提升自己的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能力。
CRM系統(tǒng)，已經(jīng)廣泛被服務(wù)企業(yè)所重視。尤其在零售、銀行、保險(xiǎn)等行業(yè)。但長(zhǎng)期以來(lái)，套件類(lèi)產(chǎn)品只被零售和制造業(yè)所廣泛采用，作為CRM產(chǎn)品的重要應(yīng)用領(lǐng)域，銀行和電信通常是采用自行開(kāi)發(fā)的方式。目前商業(yè)銀行的CRM建設(shè)從業(yè)務(wù)層面上分為企業(yè)CRM和個(gè)人CRM兩部分；從產(chǎn)品的類(lèi)型上來(lái)看，分為操作型和分析型兩種。CRM系統(tǒng)對(duì)于商業(yè)銀行的主要作用體現(xiàn)在客戶(hù)價(jià)值分析、客戶(hù)交易行為分析、客戶(hù)忠誠(chéng)度分析、客戶(hù)關(guān)系維護(hù)和營(yíng)銷(xiāo)支持等方面。
客戶(hù)關(guān)系管理世界級(jí)專(zhuān)家羅納德·S·史威福特認(rèn)為，CRM的廣義定義應(yīng)該是：通過(guò)滿(mǎn)足甚至超出消費(fèi)者的要求，達(dá)到了他們?cè)敢庠俅钨?gòu)買(mǎi)的程度，并將偶然的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成忠誠(chéng)的客戶(hù)的所有行為。“所有行為”意味著公司做出的每一件對(duì)客戶(hù)有影響的事情，而不僅僅是所有與客戶(hù)直接接觸的人員，甚至包括所有那些沒(méi)有客戶(hù)關(guān)系管理任務(wù)的員工。
“CRM系統(tǒng)本身就是一個(gè)現(xiàn)代高科技的產(chǎn)物，同時(shí)與之相適應(yīng)的還要有先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)銀行和先進(jìn)的聯(lián)絡(luò)中心，輔之以呼叫中心、電話銀行等作為功能擴(kuò)充，增強(qiáng)自動(dòng)化、電子化運(yùn)營(yíng)的能力，才能保障CRM系統(tǒng)的正常運(yùn)行，真正實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)銀行模式向以Internet和信息技術(shù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代銀行模式的轉(zhuǎn)化。”華夏銀行信息技術(shù)部總經(jīng)理張勝這樣說(shuō)。
國(guó)外金融業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理發(fā)展迅速，美國(guó)嘉信證券公司靠在線證券交易迅速崛起，搶走了傳統(tǒng)證券巨頭美林公司大量的市場(chǎng)份額就是明證。而根據(jù)一份國(guó)外第三方咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的評(píng)估報(bào)告顯示，澳大利亞國(guó)民銀行在實(shí)施CRM之后的12個(gè)月里，獲得的新業(yè)務(wù)量超過(guò)90億澳元；同時(shí)，客戶(hù)流失率下降了1%。
根據(jù)Gartner Group做過(guò)的一份抽樣統(tǒng)計(jì)顯示，通過(guò)實(shí)施CRM、采用主動(dòng)式客戶(hù)服務(wù)的企業(yè)，其銷(xiāo)售收入增加了15－20％不等。根據(jù)IDC調(diào)查結(jié)果顯示，全球CRM客戶(hù)關(guān)系管理市場(chǎng)將以年平均18.6％的速度增長(zhǎng)，到2007年將達(dá)到455億美元。
CRM雖被很多人看好，但事實(shí)是許多國(guó)內(nèi)的商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)實(shí)施的效果并不理想，有些甚至以失敗而告終。
“原來(lái)希望各個(gè)數(shù)據(jù)端口的數(shù)據(jù)一進(jìn)去，自己需要的東西就像流水一樣源源不斷流出來(lái)，實(shí)際上這是根本不可能的。”某銀行客戶(hù)服務(wù)部負(fù)責(zé)人這樣評(píng)價(jià)當(dāng)時(shí)企業(yè)家的心態(tài)，他強(qiáng)調(diào)這種不切實(shí)際的幻想成了后來(lái)CRM神話在中國(guó)破滅的主要原因。
也有專(zhuān)家認(rèn)為，“以客戶(hù)為中心”的觀念還只流于形式，可以說(shuō)是目前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行實(shí)施CRM存在問(wèn)題的原因之一。 國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的一些管理者還未真正了解CRM的內(nèi)涵，認(rèn)為CRM主要就是技術(shù)，銀行開(kāi)發(fā)或購(gòu)買(mǎi)一個(gè)軟件，搭建一個(gè)平臺(tái)，企業(yè)的CRM就成功了。先做CRM企業(yè)，還是先做CRM系統(tǒng)，這是一個(gè)最核心的問(wèn)題。王石說(shuō)過(guò)，萬(wàn)科犯過(guò)很多錯(cuò)誤，幾乎中國(guó)房地產(chǎn)犯過(guò)的錯(cuò)誤都犯過(guò)了。正是由于萬(wàn)科犯錯(cuò)誤犯得早，所以知道失敗是怎么一回事，才有了萬(wàn)科現(xiàn)在這樣的高速成長(zhǎng)。因此，對(duì)于中國(guó)商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，他們才到開(kāi)始犯錯(cuò)誤的階段。
易觀國(guó)際認(rèn)為，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)實(shí)施效果不理想，究其原因有以下幾方面:
1、分析層面上，在建立CRM系統(tǒng)之前，并未完成對(duì)金融產(chǎn)品的梳理，甚至一些銀行的金融產(chǎn)品概念還很模糊，仍停留在原始的基本存貸業(yè)務(wù)的概念上。這樣會(huì)使銀行的客戶(hù)信息分析無(wú)法與金融產(chǎn)品相銜接，從而失去了進(jìn)一步分析客戶(hù)交易行為和發(fā)掘潛在客戶(hù)的機(jī)會(huì)，對(duì)于客戶(hù)經(jīng)理的實(shí)際工作也不能達(dá)到很好的支持效果。
2、操作層面上，并未對(duì)自己的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品銷(xiāo)售流程進(jìn)行梳理，使建立起的CRM系統(tǒng)往往與實(shí)際使用脫節(jié)，不能與現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)工作流程匹配。
3、意識(shí)上，認(rèn)為建立了CRM系統(tǒng)，就能夠達(dá)到以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系，就能夠建立良好的客戶(hù)關(guān)系管理，而忽視了這其實(shí)是一個(gè)整體公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層面的事情，是需要從系統(tǒng)、業(yè)務(wù)流程、管理及考核制度多方面配合的。
4、客觀環(huán)境上，CRM系統(tǒng)需要很多外圍管理和業(yè)務(wù)系統(tǒng)的支持，尤其是需要核心銀行業(yè)務(wù)系統(tǒng)提供很有力的客戶(hù)信息支持，這也是許多用戶(hù)實(shí)施CRM效果不佳的重要原因。
英國(guó)顧問(wèn)公司ButlerGroup的一份報(bào)告指出，使用CRM的失敗率高達(dá)70%。Gartner的調(diào)查研究表明，在所有CRM項(xiàng)目中大約55%沒(méi)有達(dá)到軟件用戶(hù)的預(yù)期目標(biāo)。貝恩管理咨詢(xún)公司Bain&Company就25個(gè)流行工具的客戶(hù)滿(mǎn)意程度對(duì)451個(gè)高級(jí)主管進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，CRM列于倒數(shù)第三位。
易觀國(guó)際研究表明，中國(guó)CRM產(chǎn)品市場(chǎng)2007年第1季度總體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到0.79億人民幣，同比季度增長(zhǎng)率達(dá)達(dá)到13%，呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長(zhǎng)的趨勢(shì)。但值得關(guān)注的是客戶(hù)關(guān)系管理需求較多的金融行業(yè)占比才僅為8.2%，而制造和零售業(yè)占比卻高達(dá)25.8%和22.5%。這都從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了CRM實(shí)施的艱巨性。
因此，專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司對(duì)銀行實(shí)施CRM項(xiàng)目提出以下幾點(diǎn)建議：首先，應(yīng)明確實(shí)施CRM不僅是技術(shù)層面的問(wèn)題,需要各部門(mén)，各方面的協(xié)調(diào)，需要從制度、流程、管理各方面去實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系管理的公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。其次，在實(shí)施之前要進(jìn)行金融產(chǎn)品線的梳理，把所有金融服務(wù)產(chǎn)品化，同時(shí)注意客戶(hù)信息的數(shù)據(jù)質(zhì)量，這樣才能最大化CRM系統(tǒng)的實(shí)際效果，從而提高ROI。最后，除了系統(tǒng)實(shí)施經(jīng)驗(yàn)方面，還應(yīng)該注意選擇對(duì)于金融產(chǎn)品及相關(guān)模型建立有經(jīng)驗(yàn)的實(shí)施商，像Turbo、CA、NCR都是有著各自?xún)?yōu)勢(shì)的公司。
銀行要建立完全意義上的CRM系統(tǒng)，不可能一蹴而就，必須面對(duì)許多切實(shí)存在的問(wèn)題，需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。專(zhuān)家建議，在目前階段，不妨先做一些準(zhǔn)備工作，如數(shù)據(jù)整合、挖掘分析，找出高端客戶(hù)，并為他們提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使用合適的方法，清理掉那些活動(dòng)率低的賬戶(hù)，培訓(xùn)員工，樹(shù)立以客戶(hù)為中心的理念，待到組織結(jié)構(gòu)改造和業(yè)務(wù)流程再造基本完成時(shí)再實(shí)施CRM也不遲。
金融時(shí)報(bào)
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