銀行客戶(hù)關(guān)系管理系統有了軟件就行嗎
2007/08/09
多數經(jīng)營(yíng)CRM業(yè)務(wù)的軟件公司認為：在中國CRM市場(chǎng)上要有所作為，最重要的就是抓住銀行業(yè)和電信業(yè)
在上期中，介紹了銀行CRM不是簡(jiǎn)單的將信息自動(dòng)錄入，而是要通過(guò)對客戶(hù)數據分析，找到客戶(hù)需求，本期將闡述當銀行有了CRM系統后，還要做些什么才能使CRM發(fā)揮最大的效用。
在經(jīng)歷了發(fā)展初期的喧囂與浮躁之后，IT技術(shù)的企業(yè)化應用逐漸步入了一個(gè)理性、成熟的階段。CRM作為一項系統工程，要求企業(yè)充分利用計算機和網(wǎng)絡(luò )等IT手段，進(jìn)行全方位的、有效率的信息資源管理，以服務(wù)于企業(yè)的整個(gè)發(fā)展戰略，這是在新經(jīng)濟時(shí)代提升企業(yè)核心競爭力的必由之途。
關(guān)于CRM軟件的“神話(huà)”
其實(shí)從本世紀之初開(kāi)始， 不管是ORACLE、SAP、SIBEL這些IT跨國公司，還是用友等國內軟件公司，都在宣傳銷(xiāo)售客戶(hù)關(guān)系管理軟件系統了。
ORACLE是這樣描述自己的CRM系統的：“ CRM 的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶(hù)關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。它的目標是縮減銷(xiāo)售周期和銷(xiāo)售成本、增加收入、尋找擴展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道以及提高客戶(hù)的價(jià)值、滿(mǎn)意度、贏(yíng)利性和忠實(shí)度。CRM 應用軟件將最佳的實(shí)踐具體化并使用了先進(jìn)的技術(shù)來(lái)協(xié)助各企業(yè)實(shí)現這些目標。CRM 在整個(gè)客戶(hù)生命期中都以客戶(hù)為中心，這意味著(zhù)CRM 應用軟件將客戶(hù)當作企業(yè)運作的核心。CRM 應用軟件簡(jiǎn)化協(xié)調了各類(lèi)業(yè)務(wù)功能（如銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)和支持）的過(guò)程并將其注意力集中于滿(mǎn)足客戶(hù)的需要上。CRM 應用還將多種與客戶(hù)交流的渠道，如面對面、電話(huà)接洽以及Web訪(fǎng)問(wèn)協(xié)調為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶(hù)的喜好使用適當的渠道與之進(jìn)行交流。”
幾乎是盡善盡美了，只要企業(yè)花錢(qián)買(mǎi)了一套CRM軟件，你就會(huì )如虎添翼。“原來(lái)希望各個(gè)數據端口的數據一進(jìn)去，自己需要的東西像流水一樣，就會(huì )源源不斷流出來(lái)，實(shí)際上這是根本不可能的。”招商銀行客戶(hù)服務(wù)部總經(jīng)理厲朝陽(yáng)這樣評價(jià)當時(shí)企業(yè)家的心態(tài)，他強調：這種不切實(shí)際的幻想成了后來(lái)CRM神話(huà)在中國破滅的主要原因。
CRM的核心是找到客戶(hù)、找對客戶(hù)
CRM系統最終是由IT技術(shù)來(lái)完成的，銀行根據系統軟件的技術(shù)性能選擇理想的供應商，供應商的選擇決定系統的技術(shù)質(zhì)量。“CRM系統本身就是一個(gè)現代高科技的產(chǎn)物，同時(shí)與之相適應的還要有先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò )銀行和先進(jìn)的聯(lián)絡(luò )中心，輔之以呼叫中心、電話(huà)銀行等作為功能擴充，增強自動(dòng)化、電子化運營(yíng)的能力，才能保障CRM系統的正常運行，真正實(shí)現從傳統銀行模式向以Internet和信息技術(shù)為基礎的現代銀行模式的轉化。” 華夏銀行信息技術(shù)部總經(jīng)理張勝這樣說(shuō)。
從另一個(gè)角度來(lái)理解，CRM對于中國銀行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑格外重要。眾所周知，銀行業(yè)的“2080”原則，指的是銀行業(yè)的20％用戶(hù)貢獻80％收益，另外一個(gè)“20300”原則指的是20％用戶(hù)可能給銀行貢獻了300％的利潤。麥肯錫的相關(guān)報告認為，在中國這個(gè)“2080”原則分布可能更加極端，只有4％用戶(hù)就為銀行帶來(lái)80％的收益。
中國銀行業(yè)已經(jīng)清醒地認識到，外資銀行進(jìn)入中國來(lái)說(shuō)，競爭就在于這20％的用戶(hù)甚至可能是更加狹窄的4％的用戶(hù)上。也就是說(shuō)，搶的就是高端用戶(hù)。
但是如何更好地與外資銀行競爭，國內商業(yè)銀行在規模、資金實(shí)力都沒(méi)有明顯優(yōu)勢的情況下，在長(cháng)期經(jīng)營(yíng)服務(wù)中維系與眾多客戶(hù)群體的良好關(guān)系是最大優(yōu)勢，在激烈競爭中留住客戶(hù)，并充分利用這些寶貴的客戶(hù)資源延伸金融服務(wù)，將是各銀行成功應對外資銀行沖擊的關(guān)鍵所在，而這些，靠的還將是CRM。
客戶(hù)關(guān)系管理最重要的就是找到客戶(hù)，而現在對于中國銀行業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅要找到客戶(hù)，而且要找對客戶(hù)。
找到客戶(hù)就是通常意義上對客戶(hù)進(jìn)行分級。根據客戶(hù)在賬戶(hù)存款數量把客戶(hù)分為不同的級別，從而提供差異性的服務(wù)。這部分業(yè)務(wù)中國的銀行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始做。我們通常所見(jiàn)到的就是，存款10萬(wàn)以上的客戶(hù)和存款100元的客戶(hù)現在在銀行享受的服務(wù)可能并不完全相同。
銀行業(yè)采用的以賬戶(hù)為中心的服務(wù)體系面臨著(zhù)以客戶(hù)為中心的服務(wù)體系的挑戰。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，假設一個(gè)有錢(qián)人擁有10個(gè)不同的賬號，但是很可能某些賬戶(hù)上只有很小的存款，如果僅僅以賬號來(lái)區分的話(huà)，銀行很可能無(wú)法為其提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而如果該用戶(hù)在服務(wù)上得不到保證的話(huà)，銀行也很可能因此而使客戶(hù)流失，所以以客戶(hù)為中心的體系就可能因此而勝出。優(yōu)秀的CRM系統能夠充分抓取與該客戶(hù)有關(guān)的所有資料，銀行對該客戶(hù)有充分認識，所以也就能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，提供最好的服務(wù)了。
優(yōu)秀的CRM系統還能夠充分調動(dòng)全球的資源為其重要的客戶(hù)服務(wù)。在全球范圍內有很多企業(yè)家、大客戶(hù)需要銀行的業(yè)務(wù)拓展到足夠多的國家和地區，為其生意的拓展做很好的支持。
“全球范圍內都面臨著(zhù)一個(gè)重新思考用戶(hù)價(jià)值的問(wèn)題。對于一個(gè)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，不光要看銷(xiāo)售額，而且要看用戶(hù)的成本，除去用戶(hù)成本后的利潤率也是銀行業(yè)最看重的。有數據表明，在過(guò)去幾年里，美國銀行業(yè)個(gè)人理財服務(wù)年平均利潤率達到35％，年平均增長(cháng)率在12％至13％之間。所以所有的銀行都在大力拓展個(gè)人理財業(yè)務(wù)也是受到這樣的驅動(dòng)。”厲朝陽(yáng)這樣說(shuō)。
認識漸趨成熟
時(shí)間轉到2007年，幾乎所有的軟件公司都會(huì )發(fā)現，中國銀行業(yè)對于CRM的認識已經(jīng)完全是今非昔比。
仁科公司日本及亞太區CRM產(chǎn)品市場(chǎng)總監黃明明說(shuō)：“我很高興，當我跟中國銀行業(yè)的領(lǐng)導在交流的時(shí)候，他會(huì )告訴我，我去年在渣打銀行考察的時(shí)候，我看到……”
不僅如此，中國銀行業(yè)對于外資銀行使用軟件工具的關(guān)注焦點(diǎn)已經(jīng)不僅是競爭對手用了什么模塊這么簡(jiǎn)單，他們更加看重的是內部管理流程怎么做的？項目?jì)炔坑心男╋L(fēng)險？項目對銀行帶來(lái)哪些實(shí)際收益？中國銀行業(yè)，終于走出了CRM軟件一上就靈的錯誤認識。
盡管CRM和任何一個(gè)市場(chǎng)一樣都是需要時(shí)間來(lái)培育的，但是對于在國外銀行業(yè)擁有非常豐富經(jīng)驗的軟件公司來(lái)說(shuō)，他們認為，2007年已經(jīng)是進(jìn)入中國銀行業(yè)的良好時(shí)機了。
“我們是有根據的。首先進(jìn)入WTO后中國銀行業(yè)與外資銀行在搶高端客戶(hù)，中國銀行業(yè)的領(lǐng)導有很強的危機感，也真的意識到CRM對他們的重要性，他們會(huì )上一些項目。其次是這兩年中國銀行業(yè)發(fā)展比較快，說(shuō)白了就是比較有錢(qián)，所以行長(cháng)的決心一般會(huì )比較大。他們只要有用，就會(huì )去買(mǎi)。”
CRM給銀行帶來(lái)的變革
華夏銀行信息技術(shù)部總經(jīng)理張勝先生對CRM給銀行帶來(lái)的變革，有自己很深的認識，他認為：
其一是客戶(hù)信息管理的變革。許多銀行引以自傲的就是自己完備的客戶(hù)檔案和數據庫，這種整合記錄銀行各部門(mén)、每個(gè)人所接觸的客戶(hù)資料并進(jìn)行統一管理的做法是客戶(hù)信息管理的一個(gè)方面。另一方面則牽涉到銀行客戶(hù)價(jià)值評估體系的建立，即以客戶(hù)對銀行的利潤貢獻度為主要依據和標準，分析、評定不同層次客戶(hù)的價(jià)值度，為其提供相應的價(jià)值服務(wù)，從而全面提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。如今已有不少中資銀行在國內的個(gè)人金融市場(chǎng)拓展方面，運用客戶(hù)貢獻度的數學(xué)模型、分值評估和黃金客戶(hù)甄別模型進(jìn)行客戶(hù)價(jià)值的評定。
其二是銀行營(yíng)銷(xiāo)管理的變革。銀行的營(yíng)銷(xiāo)渠道已呈現多樣化的趨勢，從傳統的柜面服務(wù)到電話(huà)銀行和網(wǎng)絡(luò )銀行不一而足。而CRM營(yíng)銷(xiāo)管理通過(guò)對不同渠道和不同營(yíng)銷(xiāo)模式接觸的客戶(hù)進(jìn)行分辨、紀錄和辨識，同時(shí)對銀行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成效進(jìn)行綜合評價(jià)，促使銀行實(shí)現“宏營(yíng)銷(xiāo)”到“微營(yíng)銷(xiāo)”轉變。這與銀行集約化經(jīng)營(yíng)的大方向是一脈相承的。
其三是銷(xiāo)售管理。銀行目前已全面轉向客戶(hù)經(jīng)理制度，對于客戶(hù)經(jīng)理多種銷(xiāo)售渠道的管理，例如電話(huà)銷(xiāo)售、現場(chǎng)銷(xiāo)售以及銷(xiāo)售傭金等的管理，同時(shí)支持現場(chǎng)銷(xiāo)售人員的移動(dòng)通訊設備或掌上電腦設備的接入等，使客戶(hù)經(jīng)理能夠即時(shí)整合和反饋銷(xiāo)售信息，并滿(mǎn)足客戶(hù)多方面的要求。
其四是服務(wù)管理與客戶(hù)關(guān)懷。諸如網(wǎng)絡(luò )銀行終端軟件安裝與技術(shù)支持，以及銀行柜面服務(wù)內容、網(wǎng)點(diǎn)設置、收費的制定及管理，通過(guò)CRM系統詳細記錄服務(wù)全程進(jìn)行情況，支持一般銀行、自助銀行、電話(huà)銀行、網(wǎng)絡(luò )銀行等多種服務(wù)模式。CRM在客戶(hù)關(guān)懷方面的重要環(huán)節就是集成呼叫中心（Call Center，下文簡(jiǎn)稱(chēng)CC），以其快速響應客戶(hù)需求。CC在國內外銀行應用上的不同，充分反映了營(yíng)銷(xiāo)理念上的差異。在國內，CC一般只用于客戶(hù)方的查訊、咨詢(xún)等服務(wù)，而國外銀行CC卻進(jìn)一步被用來(lái)建立與潛在客戶(hù)之間的聯(lián)系并加深與已有客戶(hù)之間的溝通，換言之，二者之間是一個(gè)單向式和互動(dòng)式的區別。
知識經(jīng)濟時(shí)代，銀行業(yè)CRM被賦予了全新的內涵，亦使其體現出與傳統CRM迥然相異的嶄新特征，它必須作為一套完整的系統化方案出現。
銀行CRM確立的幾個(gè)步驟：
銀行決策管理層的認同
有一個(gè)明確的戰略
進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造
建立一個(gè)與之相適應的內部組織
建設先進(jìn)的科技網(wǎng)絡(luò )支持
有較強的管理和技術(shù)力量進(jìn)行長(cháng)期維護
金融界
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