用2.0的方式重構客戶(hù)關(guān)系管理
葉開(kāi) 2007/07/16
客戶(hù)關(guān)系管理(英文縮寫(xiě)為CRM)正在隨著(zhù)Web2.0而改變，新的CRM2.0模式以多中心化的個(gè)體應用為主，不是對客戶(hù)關(guān)系的管理，而是客戶(hù)來(lái)管理關(guān)系，傳統的CRM正在變?yōu)镃MR。
超女現象的2.0本質(zhì)
要了解2.0化的客戶(hù)關(guān)系管理，解析大家熟知的超女案例再合適不過(guò)。
超女現象已經(jīng)成為過(guò)去式，但是現在依舊派生許多類(lèi)似的模式，比如當前最活躍的“快男”等。實(shí)際上超女現象不是一次簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)事件，從中可以獲得很多客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的啟示，從某種意義上講，超女現象是一次成功的體現2.0本質(zhì)的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)。
在超女現象中，真正核心的是客戶(hù)管理關(guān)系(CMR)。客戶(hù)管理關(guān)系是客戶(hù)關(guān)系管理2.0化的一個(gè)核心。以前的電視節目，無(wú)論是歌手還是模特或者演講評選大賽，我們習慣了一種模式，都是觀(guān)眾在下面看，評委在臺上打分，最具典型的一句話(huà)就是“去掉一個(gè)最低分，去掉一個(gè)最高分，最后得分是……”，即使這樣，有的時(shí)候打分還是不公開(kāi)的。這次超女，讓觀(guān)眾們打分，讓觀(guān)眾們和歌迷用短信來(lái)評選，評委已經(jīng)沒(méi)有打分的權利，只有選擇一個(gè)人與另外一個(gè)人PK的權利，而最終PK的結果也要看觀(guān)眾的短信選票。以前客戶(hù)是被管理慣了，突然權利被放到客戶(hù)的手中，客戶(hù)的主動(dòng)性一下子迸發(fā)出來(lái)。
其次，超女活動(dòng)實(shí)現了客戶(hù)細分。對于觀(guān)眾，因為不同的超女自發(fā)形成不同的群體，比如玉米迷，而這些群體又因為對玉米的理解不同形成不同的分支，但總之因為共同的主題形成了玉米迷，或者玉米迷之下的多個(gè)派別，這些派別有著(zhù)共同的語(yǔ)言和喜好，互相傳遞、溝通并不同程度地支持著(zhù)玉米。
第三，超女活動(dòng)強化了客戶(hù)互動(dòng)。客戶(hù)互動(dòng)的第一個(gè)關(guān)鍵就是超女與超女迷們的互動(dòng)，包括見(jiàn)面會(huì )、論壇等等，而且也會(huì )不斷整理超女的方方面面的事情，比如小時(shí)候的照片、親朋好友的介紹等等。第二個(gè)關(guān)鍵就是拉長(cháng)周期，讓互動(dòng)更有時(shí)間。超女現象從各地的十強，到全國的五十強，再到二十強，然后是二十進(jìn)十、十進(jìn)七、七進(jìn)五、五進(jìn)三等，期間歷時(shí)近一年，可謂做足了客戶(hù)互動(dòng)和體驗的時(shí)間周期。
第四，超女現象充分利用了客戶(hù)社群的概念。客戶(hù)互動(dòng)是一個(gè)基礎，而結合客戶(hù)細分的客戶(hù)互動(dòng)實(shí)際上就是客戶(hù)社群，在不同的超女迷的社群里面，超女迷們自?shī)首詷?lè )，建網(wǎng)站、做論壇、線(xiàn)下聚會(huì )、MSN傳播、拉朋友進(jìn)來(lái)，甚至跑到大街上找陌生人支持投票等。
第五，龐大客戶(hù)俱樂(lè )部的形成。超女現象本身就是一個(gè)巨大的基于電視媒體、網(wǎng)絡(luò )和線(xiàn)下的客戶(hù)俱樂(lè )部。不管是玉米，還是涼粉，或者其他的，都是一個(gè)個(gè)客戶(hù)俱樂(lè )部，這種俱樂(lè )部來(lái)源于電視媒體，成長(cháng)于網(wǎng)絡(luò )，包括網(wǎng)站、論壇、MSN等IM甚至無(wú)線(xiàn)方面的應用，擴展于人脈關(guān)系，這些粉絲們先從年輕的男女開(kāi)始，影響到職業(yè)男女，再到老太太老大爺什么的，每一個(gè)會(huì )員都會(huì )不斷地推薦和帶動(dòng)自己的親朋好友和人脈關(guān)系參與進(jìn)來(lái)。
綜上所述，實(shí)際上超女現象是一次很2.0化的客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。
是顧客管理關(guān)系，而非顧客關(guān)系管理
Web2.0強調的是個(gè)性化，去中心化，理論基礎是長(cháng)尾理論;CRM也強調以客戶(hù)為中心，而CRM2.0更強調個(gè)體中心，多中心化，每一個(gè)個(gè)體都是一個(gè)中心。這些無(wú)非都是一個(gè)基調：就是轉移重心到個(gè)體客戶(hù)，體現客戶(hù)的個(gè)性化，客戶(hù)的需求。
CRM2.0既然以多中心化的個(gè)體應用為主，那么傳統的CRM就會(huì )成為CMR，不是對客戶(hù)關(guān)系的管理，而是客戶(hù)來(lái)管理關(guān)系。
每一個(gè)個(gè)體都是一個(gè)虛擬的社會(huì )個(gè)體(客戶(hù))，他們來(lái)管理自己的關(guān)系，之后才是企業(yè)進(jìn)來(lái)，讓這些個(gè)體形成不同的細分群(即圈子這個(gè)概念)。從這個(gè)過(guò)程來(lái)看，個(gè)體應用的核心很簡(jiǎn)單——不可替代和必須依賴(lài)的應用成為關(guān)鍵，比如手機、IM、證件或者會(huì )員卡之類(lèi)的應用，基于此，延伸出去，客戶(hù)需求(Tag之類(lèi))、客戶(hù)許可(許可與許可強度)、社群(Club、圈子)等也可以構成這種關(guān)鍵。
傳統CRM的客戶(hù)價(jià)值更多的是消費價(jià)值和潛在消費價(jià)值，但CRM2.0更強調個(gè)體價(jià)值，這個(gè)個(gè)體價(jià)值來(lái)自于個(gè)體的自身消費價(jià)值，還有個(gè)體的關(guān)系圈子的粘度和強度形成的權重比值，以及個(gè)體在不同社群中的重要程度和影響力。
如果這個(gè)個(gè)體有數百個(gè)朋友，許可強度都很高，同時(shí)在多個(gè)社群是重要角色，意味著(zhù)這個(gè)個(gè)體作為傳播中心和個(gè)人媒體就具有一定的規模了。這就是個(gè)體的社會(huì )價(jià)值的體現。
CRM2.0的整個(gè)架構涉及到個(gè)體、企業(yè)和社會(huì )三者。CRM2.0體系本身就是在創(chuàng )造商業(yè)價(jià)值，而不是尋找商業(yè)價(jià)值。個(gè)體在使用Web2.0，而企業(yè)在進(jìn)行CRM2.0。社會(huì )中的不同企業(yè)都進(jìn)入這個(gè)CRM2.0平臺來(lái)尋找客戶(hù)進(jìn)行溝通、交互。
Web2.0是“前臺”，CRM2.0是“后臺”
新的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，目標客戶(hù)群形成的過(guò)程和傳統的“企業(yè)定位”完全相反。
CRM2.0互動(dòng)的基礎形態(tài)是個(gè)體對個(gè)體的，因此在個(gè)體出于不同興趣形成不同圈子的同時(shí)，也自動(dòng)匹配成了不同需求的社群，這個(gè)細分是消費者個(gè)體自己完成的，而不是企業(yè)去完成的，主體不一樣。
而“企業(yè)定位”和“客戶(hù)細分”則是企業(yè)定位在先，主觀(guān)判斷存在什么樣的細分市場(chǎng)。
CRM2.0平臺也非常有特點(diǎn)，完全是消費者個(gè)體的平臺，企業(yè)隱藏起來(lái)。個(gè)體的個(gè)性化需求都是哪些需求?這是消費者自己來(lái)定義的，對應的關(guān)鍵字就是體現企業(yè)價(jià)值熱點(diǎn)的東西——Tag(標簽)。每一個(gè)個(gè)體自己來(lái)設置需求和愛(ài)好的關(guān)鍵字，這些Tag對應隱藏在平臺后的企業(yè)價(jià)值點(diǎn)。
從這個(gè)平臺(實(shí)際上也就是企業(yè))搜索海量的個(gè)體需求的關(guān)鍵字，找到這個(gè)適合自己的細分。這種細分也是動(dòng)態(tài)的，甚至可以客戶(hù)自定義的。
另外，CRM2.0強調的是互動(dòng)，而不是廣告，類(lèi)似于社群的公關(guān)，不是大眾營(yíng)銷(xiāo)式的廣告。
個(gè)體互動(dòng)的過(guò)程對企業(yè)而言就是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，增加客戶(hù)忠誠度的過(guò)程遠遠重要于其結果。通過(guò)積分、獎勵等手段鼓勵個(gè)體進(jìn)行多向溝通，尤其是個(gè)體之間自發(fā)的互動(dòng)溝通，這種個(gè)體的互動(dòng)更能夠增加個(gè)體的黏度，對企業(yè)而言也就是客戶(hù)忠誠度。而互動(dòng)的基礎，可以是基于個(gè)體體驗創(chuàng )造的內容，基于個(gè)體媒體進(jìn)行的傳播。體驗不在于是滿(mǎn)意的還是不滿(mǎn)意的，關(guān)鍵在于個(gè)體創(chuàng )造內容。
CRM2.0體系不同于以往的客戶(hù)關(guān)系管理平臺和理念，而是在重新解構——CRM2.0的“前臺”系統只是娛樂(lè )和互動(dòng)，增加個(gè)體黏度，也就是客戶(hù)忠誠度的，是不能收費的;而這個(gè)平臺的關(guān)鍵在于“后臺”，這個(gè)“后臺”是商業(yè)價(jià)值的基礎。
個(gè)體，在商業(yè)價(jià)值體系中對于整個(gè)社會(huì )而言是客戶(hù)，這就是核心，所以會(huì )有客戶(hù)細分、客戶(hù)許可、客戶(hù)需求、客戶(hù)價(jià)值、客戶(hù)忠誠度等，相對應在“前臺”，就是社群、SNS的邀請和許可強度、Tag和需求關(guān)鍵字、Club和社區等。所以企業(yè)進(jìn)入的界面和模式可能類(lèi)似CRM和電子商務(wù)的CRM2.0，而個(gè)體進(jìn)入的是Web2.0，但是實(shí)際上是一個(gè)體系，只不過(guò)分后臺和前臺。
傳統營(yíng)銷(xiāo)、CRM與CRM2.0的比較
為了能夠更好地對比傳統營(yíng)銷(xiāo)與CRM乃至CRM2.0的區別，我們制作了一個(gè)比較表，希望能夠從多個(gè)角度來(lái)進(jìn)行橫向對比，從而更深刻地理解CRM2.0。
當我們體驗Web2.0的去中心化，個(gè)體互動(dòng)和個(gè)體媒體發(fā)展的時(shí)候，實(shí)際上同時(shí)企業(yè)也在面臨著(zhù)CRM2.0變革的挑戰。但問(wèn)題更多地在于企業(yè)剛剛從粗放的傳統營(yíng)銷(xiāo)管理進(jìn)入到精細的客戶(hù)關(guān)系管理之中，還沒(méi)有足夠的信心和空間再次變革到CRM2.0體系。但Web2.0永遠是“測試版”，這就意味著(zhù)企業(yè)的CRM2.0的進(jìn)程并不是一蹴而就的，是在不斷演變進(jìn)化之中，企業(yè)永遠會(huì )有合適的“入市”機會(huì )。
提供更方便用戶(hù)“織網(wǎng)”的工具，根據用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上留下的痕跡，組織瀏覽的線(xiàn)索， 提供相關(guān)的服務(wù)，給用戶(hù)創(chuàng )造新的價(jià)值。
《成功營(yíng)銷(xiāo)》
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