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迪克連鎖超市客戶(hù)關(guān)系管理案例

AMTeam.org 2007/05/31

開(kāi)拓者：肯·羅布，高級營(yíng)銷(xiāo)副總裁

　　啟示：光收集大量的客戶(hù)信息還遠遠不夠。成敗關(guān)鍵取決于利用這些信息針對個(gè)體客戶(hù)制定出量身訂做的服務(wù)政策。

　　肯·羅布有一個(gè)秘密，但實(shí)際上他并非那種不愿袒露心跡的人。他性格外向開(kāi)朗，心里想什么就說(shuō)什么，從不猶豫，這一點(diǎn)很好，因為他是迪克連鎖超市的高級營(yíng)銷(xiāo)副總裁，這是一家在威斯康星州鄉村地區擁有八家分店的超級市場(chǎng)。噢，原來(lái)這與當美國中央情報局的頭不太一樣，所以他的“秘密”也不可能讓詹姆斯·邦德(James Bond，007系列電影中的神探----譯者注)感興趣。我們只是想說(shuō)羅布知道一些不為其對手所了解的東西。

　　羅布的秘密是當他的顧客來(lái)商場(chǎng)采購時(shí)，他十分了解這些顧客想要買(mǎi)些什么。這一點(diǎn)連同超市所提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的良好聲譽(yù)，是迪克連鎖超市對付低價(jià)位競爭對手及類(lèi)別殺手的主要防御手段。迪克超市采用數據優(yōu)勢軟件(DataVantage)----一種由康涅狄格州的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)集團(RMG，Relationship Marketing Group)所開(kāi)發(fā)的軟件產(chǎn)品，對掃描設備里的數據加以梳理，即可預測出其顧客什么時(shí)候會(huì )再次購買(mǎi)某些特定產(chǎn)品。接下來(lái)，該系統就會(huì )“恰如其時(shí)地”推出特惠價(jià)格。

　　它是這樣運行的：在迪克超市每周消費25美元以上的顧客每隔一周就會(huì )收到一份訂制的購物清單。這張清單是由顧客以往的采購記錄及廠(chǎng)家所提供的商品現價(jià)、交易政策或折扣共同派生出來(lái)的。顧客購物時(shí)可隨身攜帶此清單也可以將其放在家中。當顧客到收銀臺結賬時(shí)，收銀員就會(huì )掃描一下印有條形碼的購物清單或者顧客常用的優(yōu)惠俱樂(lè )部會(huì )員卡。無(wú)論哪種方式，購物單上的任何特價(jià)商品都會(huì )被自動(dòng)予以?xún)冬F，而且這位顧客在該店的購物記錄會(huì )被刷新，生成下一份購物清單。

　　“這對于我們和生產(chǎn)廠(chǎng)家都很有利，因為你能根據顧客的需求訂制促銷(xiāo)方案。由此你就可以做出一個(gè)與顧客商業(yè)價(jià)值成正比的方案，”羅布說(shuō)。

　　迪克超市還依靠顧客特定信息，跨越一系列商品種類(lèi)把訂制的促銷(xiāo)品瞄準各類(lèi)最有價(jià)值的顧客。比如，非阿司匹林產(chǎn)品(如泰諾)的服用者可以被分成三組：全國性品牌，商店品牌和搖擺不定者。這些組中的每組顧客又可以根據低、中、高用量被分成三個(gè)次組。用量就代表著(zhù)在某類(lèi)商品中顧客對迪克超市所提供的長(cháng)期價(jià)值(僅在這一個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)中，就有六個(gè)“模件”，產(chǎn)生出總共9種不同類(lèi)型的顧客----這足以發(fā)動(dòng)一次批量訂制營(yíng)銷(xiāo)運動(dòng)了)。

　　假設超市的目標是要把泰諾用戶(hù)轉變成商店品牌的用戶(hù)，那么羅布就會(huì )將其最具攻擊性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)專(zhuān)用于用量大的顧客，因為他們最有潛在價(jià)值。給予大用量顧客的初始折扣優(yōu)惠遠高于給予低用量和中等用量的顧客。促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間會(huì )恰好與每一位顧客獨有的購買(mǎi)周期相吻合，而對這一點(diǎn)，羅布通過(guò)分析顧客的以往購物記錄即可做出合理預測。

　　“顧客們認為這太棒了，因為購物清單準確地反映了他們要購買(mǎi)的商品。如果顧客養有狗或貓，我們就會(huì )給他提供狗糧或貓糧優(yōu)惠;如果顧客有小孩，他們就可以得到孩童產(chǎn)品優(yōu)惠，比如尿布及嬰幼兒食品;常買(mǎi)很多蔬菜的顧客會(huì )得到許多蔬菜類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)惠，”羅布說(shuō)，“如果他們不只在一家超市購物，他們就會(huì )錯過(guò)我們根據其購物記錄而專(zhuān)門(mén)提供的一些特價(jià)優(yōu)惠，因為很顯然我們無(wú)法得知他們在其他地方買(mǎi)了些什么。但是,如果他們所購商品中的大部分源于我們商店，他們通常可以得到相當的價(jià)值回報。我們比較忠誠的顧客常會(huì )隨同購物清單一起得到價(jià)值為30到40美元的折價(jià)券。我們的目標就是回報那些把他們大部分的日常消費都花在我們這兒的顧客。”

　　有時(shí)可以通過(guò)獲取其它相關(guān)單位的贊助，來(lái)盡量減少折扣優(yōu)惠所造成的經(jīng)濟損失;反過(guò)來(lái)，這些單位可以分享你不斷收集到的信息資訊。以迪克超市為例，生產(chǎn)廠(chǎng)商會(huì )給予絕大多數的打折商品補貼。作為整個(gè)協(xié)議的一部分，生產(chǎn)廠(chǎng)家可以獲得從極為詳盡的銷(xiāo)售信息中所發(fā)現的分析結果(消費者名字已去除)。這些銷(xiāo)售信息的處理加工均是由關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)集團進(jìn)行的，這家公司不但提供軟件產(chǎn)品，而且還提供掃描數據采掘服務(wù)。

　　要點(diǎn)提示：此處當心。雖然頻次營(yíng)銷(xiāo)和優(yōu)惠卡計劃是用于收集顧客資訊的有效途徑，但卻常常遭到濫用，造成不利于自己的結果。一對一營(yíng)銷(xiāo)商的首要任務(wù)就是識別和區分客戶(hù)，所以在零售業(yè)，像迪克超市那樣的頻次營(yíng)銷(xiāo)計劃可能會(huì )成為一種不可或缺的輔助工具。它激勵個(gè)體顧客在每次踏進(jìn)店門(mén)就“舉起手來(lái)申明身份”，以期獲得打折優(yōu)惠。頻次營(yíng)銷(xiāo)計劃的實(shí)際運作還提供了一個(gè)與顧客互動(dòng)交流的良好平臺，這種互動(dòng)可以通過(guò)信函進(jìn)行，也可以通過(guò)收銀臺亦或網(wǎng)上進(jìn)行。

　　但這里隱藏著(zhù)危險。頻次營(yíng)銷(xiāo)只是用于獲取個(gè)體客戶(hù)信息和互動(dòng)交流的一項策略，而非足以促使顧客保持忠誠的戰略----面對著(zhù)競爭對手的同樣促銷(xiāo)也不可能。要把這種客戶(hù)信息與互動(dòng)轉變成一種學(xué)習型關(guān)系，讓顧客認識到保持忠誠而非參與競爭對手所提供的類(lèi)似活動(dòng)對自己更為方便，那么你就必須按迪克超市的辦法去做。你必須根據所收集到的信息，針對每一個(gè)體客戶(hù)訂制相關(guān)的服務(wù)政策。這樣，隨著(zhù)收集到的任一單獨客戶(hù)信息日漸增多，針對該客戶(hù)的服務(wù)政策就會(huì )調整得越來(lái)越具體準確，同時(shí)也讓客戶(hù)在你所提供的服務(wù)中進(jìn)行一番協(xié)同投入。除此之外，在最大可能的限度內，這項計劃不僅應該包括給客戶(hù)準確訂制的折扣優(yōu)惠，還應該包括一些價(jià)格以外的獎勵，比如食譜、每周飲食計劃、產(chǎn)品使用技巧、健康營(yíng)養知識、快速結賬通道，以及送貨上門(mén)服務(wù)等。

　　千萬(wàn)千萬(wàn)記住，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的絕不僅僅是分發(fā)贈品而已。

　　短期來(lái)看，緊接著(zhù)忠誠計劃推出以后，這一點(diǎn)很容易就被忘掉。你可能會(huì )誤以為贈送物品就可以讓客戶(hù)更忠誠于你。但是，如果你的競爭對手也推出了一個(gè)類(lèi)似的計劃，而且現在你的客戶(hù)在任何一家店里都可以得到打折優(yōu)惠，那么你該怎么辦?誰(shuí)想要一群總是不斷尋覓打折的客戶(hù)?你這樣做的全部效果，無(wú)疑等同于在訓練自己最有價(jià)值的顧客去追尋價(jià)格優(yōu)惠。

　　1997年尼爾森公司(A.C.Nielsen)對一個(gè)“典型的”美國城市進(jìn)行了調查，三家當地相互競爭的主要食品雜貨店各自均有一套頻次營(yíng)銷(xiāo)計劃。忠誠計劃參與者的購買(mǎi)量占到了每家商店銷(xiāo)售額的90%以上。然而，這些參與者之中有四分之三的人在錢(qián)夾里不只放有一張忠誠計劃優(yōu)惠卡，而且超過(guò)半數的人三張全有。

　　要謹記是什么原因讓迪克超市成了為數不多的成功一對一營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者之一：羅布利用從其顧客處所得到的信息向顧客們提供了競爭對手無(wú)法輕易仿效的激勵，因為這些激勵是根據每個(gè)顧客獨自的愛(ài)好及購物周期而專(zhuān)門(mén)設計訂制的。一位顧客在迪克超市購物越多，超市為其專(zhuān)門(mén)訂制的優(yōu)惠也就越多，這樣就越發(fā)激勵顧客保持忠誠。從而該項計劃也就難以與之競爭。

　　羅布將這種信息看作是自己的小秘密。“在多數情況下，”他說(shuō)，“如果你的對手想了解你的商品價(jià)位，他們只需到你的店里查看一下貨架上的價(jià)格標簽，要么也可以瀏覽一下你每周的廣告。但是，有了這種購物清單，競爭對手對你目前所做的一切一無(wú)所知，因為每位顧客的購物清單都不一樣。”

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分類(lèi)信息: 行業(yè)_商業(yè)_案例
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