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CRM春天真正到來(lái)了？

劉凌 2007/04/26

　　CRM是和我們的消費感受、品牌體驗、生活品質(zhì)緊密聯(lián)系在一起的，不是一個(gè)冷冰冰的客戶(hù)管理軟件或管理策略，CRM的威力也是無(wú)處不在的…… 。

也許有人會(huì )說(shuō)，客戶(hù)關(guān)系管理軟件—CRM是一個(gè)管理軟件，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略，可是，CRM的確是和我們的消費感受、生活品質(zhì)密切相關(guān)的一個(gè)東西, 比如說(shuō):

　　你來(lái)到一個(gè)超市,面對琳瑯滿(mǎn)目的商品不知如何下手的時(shí)候,只要在自助終端系統一刷會(huì )員卡,屏幕便會(huì )顯示:你平時(shí)一向中意的商品的價(jià)格\特價(jià)廣告商品的價(jià)格……，并且告訴他們的陳列位置，如果沒(méi)有你以前經(jīng)常購買(mǎi)的心儀商品，系統會(huì )自動(dòng)推薦你一個(gè)可替代商品，是不是會(huì )給你一個(gè)意外的驚喜呢?這是麥德龍會(huì )員制購物中心即將可實(shí)現購物功能。

　　當你在瀏覽已注冊購物網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，突然網(wǎng)頁(yè)跳出幾行字：明天就是你孩子的生日了，我們給你預備了一份禮物：CD《我的寶貝》，這就是亞瑪遜購物網(wǎng)站可以提供的服務(wù).

　　當你來(lái)到一個(gè)酒店餐廳，服務(wù)員馬上把你領(lǐng)到你喜歡的座位，點(diǎn)上你喜歡吃的老菜單，你上了樓，樓上的服務(wù)員立刻叫著(zhù)你的名字說(shuō)：X先生，這邊請，這是你經(jīng)常坐的位置……是不是會(huì )令你感到很親切呢?實(shí)際上，這不是設想，這是在泰國東方酒店每天上演的實(shí)景，是一個(gè)臺灣管理專(zhuān)家講的他在東方酒店的親身經(jīng)歷，他還說(shuō)在他回到臺灣后，收到東方酒店在他生日時(shí)寄來(lái)的一張賀卡，上面寫(xiě)：XX先生，你有三年沒(méi)有到我們東方酒店下榻了，我們全體員工都在想念你……結果，臺灣管理專(zhuān)家感動(dòng)得痛哭流涕：)，發(fā)誓以后到泰國一定要住到東方酒店……因此，東方酒店成為世界十大酒店之一，要訂房起碼在三個(gè)月之前才能定到。

　　每次當我路過(guò)宏城廣場(chǎng)的一個(gè)品牌商店，總會(huì )有店員親切地打招呼：“下班了啊”，那是曾經(jīng)有段時(shí)間我喜歡過(guò)這種品牌的休閑毛衣，結果那個(gè)店員小姑娘就記得了我，有時(shí)還問(wèn)：這么長(cháng)時(shí)間沒(méi)來(lái)看衣服，你現在喜歡哪個(gè)品牌啊。原來(lái)她腦子里已經(jīng)建立了“客戶(hù)流失警示系統”。一聲招呼雖然簡(jiǎn)單但也會(huì )給客戶(hù)非常的感受，我總是記得下班路過(guò)時(shí)順便看看它那里有沒(méi)有新衣出來(lái)……

　　而我平常做美容的那家連鎖店給我的好影響不光是美容師的按摩手法好，而且他們在你打電話(huà)預約時(shí)不用自抱家門(mén)就會(huì )在上百個(gè)客戶(hù)中聽(tīng)出你的聲音，殷勤地招呼你;一到美容店就會(huì )先遞給你一杯水，在給你美容時(shí)一邊美容一邊聊天，雖然也在推銷(xiāo)產(chǎn)品但還不讓人討厭，雖然做的效果并不怎樣，但覺(jué)得那里是個(gè)放松身心的好去處。還有他們的網(wǎng)站也很好，可以很方便地在網(wǎng)上訂貨，而且有個(gè)客戶(hù)論壇，大家在一起談?wù)動(dòng)卯a(chǎn)品的感受，交流一下生活工作的情況，逐漸就成了這個(gè)品牌的fanse……

　　可以想見(jiàn)良好的CRM策略的給我們帶來(lái)了良好的品牌體驗和消費感受。

　　因此，當我們做品牌、做推廣策劃的時(shí)候，更應該關(guān)注結合CRM的策略去思考，肯定會(huì )給我們帶來(lái)意想不到的收獲。

　　實(shí)際上，對客戶(hù)關(guān)系管理的魅力的最初認識是我在一家軟件公司兼職時(shí)，當時(shí)我也在一家港產(chǎn)ERP公司做市場(chǎng)，但是一年多來(lái)投了不少錢(qián)做研討會(huì )、培訓、參展等但是效益式微，令人垂頭喪氣，想看看別人是怎么做軟件產(chǎn)品銷(xiāo)售，于是來(lái)到這家公司兼職，這公司雖然相比前面公司很小，但確是它所在行業(yè)書(shū)業(yè)軟件的國內“三駕馬車(chē)”之一，為什么會(huì )有這樣的業(yè)績(jì)?一者因為這位工科畢業(yè)智慧型創(chuàng )業(yè)的小老板有眼光，看準了當時(shí)市場(chǎng)的需求，起步比較早;二者就是來(lái)自CRM軟件的魅力了。原來(lái)他們在創(chuàng )業(yè)時(shí)就開(kāi)發(fā)了自有的CRM軟件，并應用于自身的業(yè)務(wù)拓展中，其實(shí)是比較簡(jiǎn)單的CRM ,只涉及到信息共享、客戶(hù)關(guān)懷、銷(xiāo)售線(xiàn)索發(fā)現、知識庫、經(jīng)典案例等模塊，如同他們老板所說(shuō)是基礎型的CRM，但僅是這些功能就使各部門(mén)不再條塊分割，銷(xiāo)售人員之間與開(kāi)發(fā)人員、管理人員達到了信息共享，有效的經(jīng)驗交流，銷(xiāo)售線(xiàn)索的及時(shí)捕捉等等，對顧客的跟進(jìn)、服務(wù)進(jìn)行了密切的配合，取得了客戶(hù)的滿(mǎn)意，同時(shí)還可以間接促進(jìn)了員工與老板之間的交流，很多時(shí)候大家就一個(gè)客戶(hù)案例在CRM論壇展開(kāi)激烈的討論，對產(chǎn)品和客戶(hù)服務(wù)有了更深的認識，也交流了各自的經(jīng)驗教訓，拿老板的話(huà)就是我們是在CRM上建設了我們的企業(yè)文化：團結、溝通、拼搏進(jìn)取……

　　短短三五年工夫，行業(yè)客戶(hù)就從幾百家發(fā)展到兩千家，拿一個(gè)簡(jiǎn)單客戶(hù)信息剪貼薄功能來(lái)說(shuō)，用來(lái)打印寄發(fā)公司的DM廣告，由于經(jīng)過(guò)篩選和更新，信息準確，命中率相當高。真正起到了數據庫營(yíng)銷(xiāo)的作用，因此，一個(gè)專(zhuān)門(mén)每月寄發(fā)郵件廣告的的阿姨就給公司帶來(lái)了可觀(guān)的經(jīng)濟效益。再想想我們公司的金牌銷(xiāo)售員在交易會(huì )上做展覽時(shí)拼命拉人來(lái)聽(tīng)講(我們戲說(shuō)好象保險拉客一般)可惜張了好大的網(wǎng)，也難得撈起幾個(gè)小蝦米，因為這種展覽廣州太多，很少珠三角的制造業(yè)客戶(hù)來(lái)看，所以拼命拉也好多是來(lái)逛交易會(huì )看有什么紀念品沾個(gè)小便宜的閑人，當然沒(méi)有收獲了。對比之下真是令人感慨啊!工具不好，我們的金牌SALES就比不上這寄廣告DM的打雜的阿姨，耗資幾千元的展覽比不上幾毛錢(qián)的信件。當然更多的客戶(hù)是因為他們憑借CRM開(kāi)展良好的客戶(hù)跟進(jìn)服務(wù)形成良好的行業(yè)口碑換來(lái)的。

記得那位CRM老板說(shuō)過(guò)“CRM可以運用的范圍太廣了，大企業(yè)，小企業(yè)，各行各業(yè)，賣(mài)軟件的，賣(mài)衣服的，賣(mài)水的，各色人等，SALES做銷(xiāo)售用，記者采訪(fǎng)也可以用，大學(xué)生求職……所以它的發(fā)展無(wú)可限量啊”

　　的確，從來(lái)一種管理軟件沒(méi)有象CRM這樣貼近市場(chǎng)、貼近客戶(hù)、貼近人們的生活，AMT旗下的暢想網(wǎng)所倡導的建立同道、同好、同行、同事、同學(xué)的虛擬家園不就是我們個(gè)人的CRM策略的一個(gè)具體應用么?

　　但是，令人奇怪的是，CRM的春天真正到來(lái)了么?為什么在我們一些熟悉的領(lǐng)域，在電信、銀行、零售業(yè)等等，為什么很多只是在寄帳單的時(shí)候想到客戶(hù)?我家的電器用了不少海爾的、美的品牌的產(chǎn)品，可是從未收到過(guò)一個(gè)郵件或短信的新品或促銷(xiāo)信息通知我這個(gè)忠誠客戶(hù)，我在社區附近的百佳超市每星期都有大量的家庭采購，但它也從未對我有特別的積分優(yōu)惠，如果有第二家選擇，我想我一定會(huì )減少我在百佳的采購，前不久我還在問(wèn)一個(gè)電信市場(chǎng)研究部的一個(gè)同仁，你們實(shí)施了CRM了么?那些數據對你的研究有無(wú)幫助?答曰：CRM實(shí)施就是走個(gè)過(guò)場(chǎng)而已，最后決策還不是領(lǐng)導拍腦袋……是他們沒(méi)有數據采集條件還是沒(méi)有導入系統的資金支持?電信、銀行、零售業(yè)是最具有數據采集建立數據倉庫的條件的，而且他們的利潤也足夠支持CRM的實(shí)施費用吧?在我一直觀(guān)察的零售行業(yè)中，國內大概只有麥德龍建立了真正的會(huì )員制(前不久問(wèn)一個(gè)在沃爾瑪做實(shí)施的IBM顧問(wèn)朋友，他說(shuō)臺灣有一家實(shí)施CRM的零售行業(yè)康是美)，相反的，是國美蘇寧的價(jià)格戰一浪高過(guò)一浪，從不厭倦…… 真是個(gè)市場(chǎng)怪圈啊!

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